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营销策划：复合性营销提升广度思维
————通过综合性思维进行营销策划，我们称之为复合性营销。 今年9月份，接到山东六顺食品马总委托，为其进行项目咨询，六顺食品主营中高档小包装面条，渠道以全通路为主，此次合作的事项是六顺单产品鲜面条项目的营销运作。 六顺看好了北方消费群体早晨吃面条为主食的市场空间,准备上一条鲜面条生产线，据马总介绍，目前在国内没有真正意义上的鲜面条厂家，有的可能是某些不成规模的小作坊，因为对此类产品心里没底，马总初步希望项目开始后当地市场每月能有100万的销售额。 鲜面条就是加工过程中未经烘干程序的半成品，性质如同家里的手擀面条，买回家一下锅就可以食用，保持面条的湿性与软性，因为未经过高温烘干，保持着大部分营养成份，口感好，韧性强， 合同签定后，我带领项目组在山东、河南进行了详细的市场调研，我们发现在生活习惯上北方人更喜欢早晨吃面条，但目前食用的大多数是干制品，因为时间与精力的原因很少有消费者会自己制作面条，在我们调查的区域内，鲜面条生产点都是驻点生产，由周边客人自行购买为主，包装容器就是简单的塑料袋，生产卫生与安全情况比较低劣。 随着市调的完成，我对该项目的操作思路有了具体操作思路，在市调总结会上，我向厂家保证只要按照我们的思路来操作，当地市场（县级）月回款不少于150万,思路得到厂家认同后，项目便可始了紧张而有序的操作中。 第一步：从技术上打造品类创新 现有市场上的鲜面条因为设备与技术原因只能生产普通的鲜面条，就是常说的清汤面，此类产品产品线比较单一，几乎所有的生产厂家都只有一类产品，并且没有大规模的正规生产厂家，市场属于半空白状态。 在消费者调研时，我已经敏感的发觉了很多年轻被调查者反应清汤面勾不起食欲，必须要搭配各种小菜才能下咽，年轻群体已逐渐成为家庭消费的主力，抓住他们的味蕾就等于抓住了最大的消费点。六顺食品在干制品生产线上可以制作水果与蔬菜口味的面条，那鲜面条可不可做成水果口味呢？我要求六顺的工程师，尝试在鲜面条生产过程中加入水果原料，做成水果味鲜面条，经过工程师夜以继日的调试研究，攻克了技术难关，完成水果与蔬菜两大品类线的十六种不同口味的新产品试样，配合着时尚简约的外包装，当我们拿着各种水果味鲜面条做消费者口味测试时，所有消费者立刻喜欢上了这种产品，不但年轻人喜欢连中老年人也踊跃欢迎，甚至有的顾客当场就要求进行订购！口味测试让项目组信心大增。 第二步，转化渠道思路，快速构建网络 鲜面条突出的就是一个“鲜”字，当天的面条营养与口感最好，所以能快速为消费者提供当天鲜面条就是我们吸引消费者的主要工作，而现在顾客的消费习惯就是如何能更省心的得到服务。 因为保鲜期原因，鲜面条不适合在CD类通路售卖，考虑到消费群体对便利的需求，我决定暂时放弃KA与CD类渠道，而采用牛奶企业到户配送的模式，即提前以月为单位订购后安排配送人员每天早晨7点前送到各个家庭，以确保消费者都能享用到当日的鲜面条，这样操作使企业可以快速的收笼资金，更好的进行产品研发； 根据消费习惯，我们设计了125克与226克两种规格，满足单人食用与普通家庭三人需要，定价策略上与牛奶价格靠拢；然后组织了一批短促人员，在各个社区进行现场品尝订购活动，凭着新鲜的品类与优越的口感，一个周订户量就达到了1万多份。 同时，我们安排市场拓展人员在全城范围内的工厂员工食堂、餐饮渠道进行推介，六顺鲜面条以独有的多元化口味得到了特渠追捧！ 第三步：打击市场卫生安全，邀请消费者参观车间 一个产品想独占市场利润，无非就有两个前提，一是这个企业的产品最好，二是市场上只有一自已企业，否则，休想全面占有市场利润；如何让六顺鲜面条攫取最大利润？规范鲜面条市场就是我们的重点工作。 根据调研发现，市面上的鲜面条加工点环境、卫生状况恶劣，任意添加化学物质，项目组特意将小作坊的卫生内幕统统揭发，警示消费者注意食品卫生安全，同时传达六顺通过的QS安全认证及卫生达标状况，为更好的让消费者亲身感受绿色生产线，六顺发起了以各社区为单位，组织消费者前往厂区参观的活动，六顺食品完善的种殖基地、面粉加工厂、面条加工厂等产业链，极大的增强了消费者信任度，参观活动组织过程中，不断的有企业与六顺达成早餐鲜面条订购协议。 第四步：建立生活体验馆，增加多种赢利渠道 为更好的体现六顺食品的绿色健康，区隔市场竞争，按照项目组建议，六顺斥资建立了新泰市首家绿色生活体验馆，将不同口味鲜面条在体验馆内进行现场陈列，设立品尝区，顾客可根据尝试后的口味来订购当月所需的面条；体验馆以预订业务为主现场不售卖产品，只是做为六顺绿色产业的集中展示区。 为了提升体验馆坪效，加强六顺产业链的整体绩效，我们在生活体验馆内将六顺全系列面条、绿色无公害蔬菜、水果等一一集中展示，我们将六顺的绿色蔬菜也纳入配送系统，以增强配送业务的多元性，不同的是，消费者通过电话告知需要的菜品，六顺蔬菜配送中心会提前将蔬菜清洗干净，简单包装后送货上门，免去用户清洗的烦恼，这个业务一开展，立刻受到了市场的热烈欢迎。 随着工作的有序进行，销售统计也传来捷报，不计蔬菜类销量，鲜面条首月回款突破120万！ |
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