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保健品企业通过社区推行活动的发展，以面对面的接触方式与消费者沟通感情，强化口碑宣传效应，使产品影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，但这种只是片面的促销产品销售渠道，过浓的商业目的和庸俗的形式招致消费者的反感。那么，如何有机地抓住社区宣传中的契合点？在此借助对哈牌新盖中盖高钙片的具体营销过程为例！
一、确立目的
1.建立和提升哈药品牌的知名度，在此基础上树立企业和产品的美誉度。
2.挖掘并抓住首期使用者和早期购买者，培养和巩固基本消费群。
3.通过对哈药牌新盖中盖高钙片大范围宣传建立口脾效应促进销售。
4.对哈药新盖中盖高钙片作重点宣传的同时，宣传下企业形象，从而一定程度上带动产品的销售。
二、行业市场运行综述
1.、营销理念：
在国内医药市场竞争白热化的残酷形势下，集团之所以能够实现经济运行模式由滞后缓慢型向速度效益型的迅速转变，主要得益于哈药集团在市场营销中敢于亮剑，敢于树立品牌，靠品牌制胜，进而能够做到决战终端，并与
客户实现利益共享，为企业的脱胎换骨，重构产业链条产生的巨大的经济支撑。 敢于亮剑，是一种精神、是一种自信、更是驰骋市场的勇气和气慨。而品牌制胜的理念，更是在市场上成就了哈药集团所向披靡、至高无上的品牌形象和地位。
哈药集团通过实施企业品牌形象战略，重点拓展品牌的展示空间，规范企业广告宣传，使企业营销策划模式实现了由零散的企业品牌向统一的集团战略品牌的根本转变，并已形成了“哈药”、“三精”、“哈药六厂”、“世一堂”等多个全国知名品牌。继“三精”商标被评为中国驰名商标，实现哈尔滨市“零”的突破之后，日前，“哈药”和“世一堂”商标被国家认定为中国驰名商标。至此，哈尔滨市仅有的3个中国驰名商标全部落户哈药；哈药集团中国驰名商标增至3件，创全行业和东北三省之最。
实施品牌经营和名牌发展战略，依托品牌做大产品规模。哈药集团目前已形成新盖中盖高钙片、青霉素粉针、阿莫西林胶囊、头孢唑林钠粉针、葡萄糖酸钙口服溶液、氨苄西林粉针、凯塞欣、严迪、葡萄糖酸锌口服液、头孢拉定、双黄连口服液、泻痢停等15个产品年销售额均在亿元以上，其中五个产品年销售额在5亿元以上。目前集团已在β内酰胺抗生素领域形成青霉素、半合成青霉素、头孢类三大优势产品系列，在OTC及保健食品领域形成钙、锌、铁补充剂三大比较成熟的产品群，在清热解毒、心脑血管两个现代中药领域形成了双黄连口服液、注射液、滴注液、粉针剂、气雾剂等产品系列及丹参粉针、刺五加粉针等技术含量较高的产品群。企业、产品品牌价值的不断攀升，为集团未来实现快速发展和低成本扩张奠定了坚实的基础。
同时，为充分发掘利用品牌的衍生资源，我们还积极探索工业旅游项目开发。哈药三精已被省旅游局列为全省工业旅游示范景点，世一堂药厂、哈药六厂、中药二厂成为试点单位，哈药品牌的美誉度得到进一步提升。此外，我们还及时把握《国家直销管理条例》正式实施所带来的市场机遇，凭借股份公司的雄厚实力、研发力量和良好的社会声誉，在建立和完善相关的制度保证措施的基础上，积极向国家商务部提出了直销企业牌照的申请，为进一步拓展营销渠道和市场空间做出了大胆探索和积极努力。 决战终端的关键在于对销售通路的精耕细作。哈药集团各企业通过实施“营销队伍人才计划”，提高销售人员整体素质；重点拓展医院、药店两个终端市场渠道，加大农村市场的开发力度，有效增强了主导品种在终端网络中的品牌影响和竞争力。新盖中盖牌高钙片、头孢唑林钠、葡萄糖酸钙等多个品种市场占有率高居国内医药行业前列。在国际市场营销方面，我们通过不断拓展出口的主渠道，进一步提高了产品的国际竞争力。在做好青霉素钾盐、头孢菌素类原料药及中成药等主导品种的出口工作的基础上，重点加大半合抗原料药及头孢菌素类制剂品种的出口力度，头孢曲松钠、头孢噻肟钠、头孢他啶、青霉素钠、氨苄西林钠等品种在俄罗斯完成产品注册，哈药集团已成为我国在俄罗斯注册药品最多的医药企业，形成多产品营销组合的良好态势，出口创汇年增长率高达20％以上。 2、营销战略： 知时求进，方能取势全球。所谓知时，就是明晰国际国内医药市场风云变幻。
中国医药市场的发展与全球存在较大差异，具有明显的发展中国家特征。由于国家加强对抗感染药物滥用的控制，多次实施抗感染药物的降价，预计未来几年，抗感染药物的比重将会进一步的下降，随着我国社会老龄化的加速、社会工作节奏的加快，心血管系统药、抗肿瘤与免疫调节剂、神经系统用药比重将会有较大程度的提高。预计在未来10年，国内主要治疗领域医院用药的格局将逐步与国际市场接轨，向基础用药回归。
国内医药市场相对分散，跨国企业占据高端领域。在中国将近2000亿元规模的医药市场上，分散着4000多家药品生产企业，合资企业、国有企业、民营企业等各种不同经济类型的医药企业以城市医院市场为重点，竞争不断加剧，但至今尚未有任何一家企业能够控制市场的相当比重。
国内医药市场面临发生巨大变革，“专业化”将是变革的主旋律。随着医疗卫生体制改革的深入、各项相关医药政策的加快实施，中国的医药行业正面临一场深刻的变革。医疗及保健主体的变化将反映在消费者对医药产品价值的重新评估与认可的全过程。在市场发生根本性变革的时代，以往统一化或冒险获得的成功模式将面临挑战，要求企业以顾客、消费者需求来细分产品和业务领域，以差异化及个性化的战略来巩固与提升竞争力与盈利能力。
巨大的国际非专利药品市场为中国企业开拓国际市场提供机遇,医疗费用增长过快，困扰着包括发达国家在内的各国政府，为了降低医疗支出，各国纷纷选择通用名药作为发展方向。随着一些年销售额在10亿美元以上的所谓“重磅炸弹”级药品的专利相继到期，非专利药品领域呈现出明显的快速增长趋势。预计市场规模达到800亿美元。
哈药集团作为中国医药的骨干企业集团，肩负着引领祖国药业发展的重任，面对国际国内日益激烈的市场竞争，哈药集团全面实施了以“知时求进，取势全球，和谐集约，开创‘蓝海’”为指导的市场营销战略，蓝海战略不是以竞争对手为标杆，是全心全意为顾客创造具有质的飞跃的价值，即价值创新，“价值”和“创新”同样重要。哈药人认为，要赢得明天，哈药集团不能仅靠“差异化”和低成本策略与对手“死拼”，而是要彻底甩掉对手，打破现有市场和相近市场的界限创造新的市场需求，摆脱竞争，开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的市场空间，以走上获利性增长之路，在国内外市场上创造“大战略应变、大品牌突围、大创新发展”经营业绩。
3、营销体系：
本着“建立新体制、引入新机制、构筑新结构、采用新方式、注入新活力”的原则，强力推进专业化营销体系建设。重点打造一支专业化营销队伍，建立面向高端医院市场，采取较高产品定价的处方药临床推广模式，提高产品销售收入和盈利水平，构建哈药集团销售收入和盈利新的增长点。“十一五”期间，哈药集团要重点培养重点城市高端医院临床推广和广大中小城镇及农村市场的深度分销两个能力建设。
（1）在销售渠道选择、渠道运作方式、渠道构建类型、渠道角色关系等方面，实现新突破。一是从随意性的选择渠道，转变为规范系统招商行为。二是从粗放渠道管理方式，转变为集约化渠道经营；三是从纵向长链式类型渠道，转变为渠道扁平化建设；四是从传统的代理商制，转变为战略合作伙伴式关系。
（2）以东北区域市场为龙头，华东区域市场开发为重点，以城市市场为中心，农村市场为突破口，全力拓展两个终端市场。发挥集团整体工商一体化市场网络优势，加快整体营销组织机构的整合和重组，走专业化、集约化经营之路。
（3）树立品牌经营观念，引进完善的品牌经营管理体系和现代企业经营管理理念，用品牌经营的新机制、新战略来进一步促进集团市场营销工作。形成以“哈药”、“三精”、“世一堂”中国驰名商标和“新盖中盖”、“司乐平”、“严迪”、“护彤”、“朴雪”等一批全国知名产品品牌的多层次、多品牌格局，通过品牌延伸、品牌扩张等多种方式的品牌经营策略，全力推进规模优势品种的扩张。
（4）积极创新营销方式，以适应不断变化的市场需求。积极探索直营、整合营销等新的营销手段，由粗放式营销向精细化营销发展。细化市场营销网络，营销办事处拓展促销延伸到地、县级市，逐步扩大对农村市场分销区域的覆盖，全面启动农村医药市场。
（5）进一步完善集团经营领域的信息化建设。要全面建立供应和销售两大系统的客户信息化管理，建立完善的客户关系管理档案，实现信息资源的共享。
4、营销动态：
大集团联手大合作 促互补共谋大发展 --哈药集团国药控股战略合作业务交流取得圆满成功 为全面落实我集团公司与国药控股高层在2006年5月达成的“战略合作意向协议”，进一步开展更深层次的业务交流 与合作，加深了解，建立有效的业务联系机制，2007年1月6日—9日，由国药控股份销事业部马万军总经理带队，所属各 地主要分公司采购主管一行15人再次来哈，与集团各企业进行战略合作业务交流。经过2天来的业务交流对接和参观游览，加深了相互的了解，达成了全面合作的共识，此次合作交流取得实了圆满成功。 对此次交流活动集团公司领导非常重视，郝伟哲董事长、姜林奎总经理对两公司间的交流活动进展情况非常关注， 多次做出重要指示，姜林奎总经理还亲自参加了7日的见面会，向与会客人全面介绍了哈药集团及所属各企业产品、业务开展情况。哈药集团有产品、品牌优势，产品涵盖领域广，一系列产品全国市场占有率都高居医药行业前列。而国药控股拥有完善的遍布全国的营销网络管道和强大医院纯销能力，相互之间有着广阔的合作前景，作为销售收入超百亿的国内制药行业规模优势企业——哈药集团与商业分销规模达200多亿元的国药控股的优势互补和强强联合，必将成为未来企业发展的重要趋势，大公司合作的典范。集团公司姜路副总经理参加了见面会，并在随后的对接活动中与国药控股各企业进行了深入交流。 集团所属哈药总厂、三精制药、哈药四厂、哈药六厂、中药二厂、中药三厂、世一堂制药、生物工程、制剂厂、人民同泰制药厂等企业均十分重视此次商务洽谈对接活动，组成了由经营副厂长带队，销售公司经理、市场开发部部长、地区销售主管参加的营销团队与国药控股旗下的国药股份、上海公司、北京公司、天津公司、广州公司、沈阳公司、深圳一致、江苏公司、湖南天健等九家企业的采购主管分别进行了对接。已经开展业务的企业主要就如何进一步扩大规模，并利用现有管道增加新品种，提高合作水平等事宜进行了深入探讨；对未曾合作的企业主要集中在品种的筛选、合作方式、终端维护等问题进行了讨论。 在对接取得了积极成果的基础上，集团公司各企业表示将尽快进行回访，找准切入点，制定切实可行的实施方案，尽快见效。通过扩大与商业集团的战略合作，切实达到互补双赢。 |
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