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有人说，OTC医药招商节日促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。但也有人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。面临巨大的节日市场，逃避只能是坐以待毙。 节日消费心理的特点决定了不同寻常的节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。“感觉消费”时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代的正视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费”，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“随着感觉走”，实现目标销售。 那么节假期间如何吸引消费者有限的留意力，掌握节日消费市场的热门和需求变化趋势，做大做活节日市场？让我们先来看看一家出产水饺、汤圆、粽子等传统中式食物的小企业的节日营销心得。 值得留意的是，这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的，因此在实践中积累了深挚的节日营销经验。 策略一：出位创意 烘托节日氛围 节日是动感的日子，欢乐的日子，捕获人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热门，终极实现节日营销。针对不同节日，塑造不同流动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如去年端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的外形，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠予香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围，激发了众多消费者主动介入流动的意识。 策略二：文化营销 传达品牌内涵 文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。好比情人节，我们在卖场开展的“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”。智力闯关流动，就很好的洋为顶用，不仅增加了我们XX汤圆的文化外延，还通过流动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平时两人之间羞于表达的想法主意也可以借此表达，也丰硕了节日内涵。在去年中秋节，我们通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功的演绎了浓郁淳厚的传统亲情文化，在团聚欢聚的亲情中营造出良好的购物环境，也不失机机的把我们的XX品牌内涵传达的惟妙惟肖。其它如灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡试不爽的妙招。 策略三：互动营销 增强品牌亲和力 糊口水平的进步使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热门，商家如能掌握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。去年端午期间，我们在长沙开展的“来料加工??教你包XX粽子”就颇受消费者亲睐，我们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞，现场的销售也是一片火爆。而卖场，更是节日营销的主角，深圳沃尔玛曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数目、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分把握价格标准。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其它部分的销售。 策略四：差异促销 激发售卖潜力 节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格战是一门很深的学问，很多商家僵化地以为节日就是降价多销，实在这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。因此，假如真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中“梯子价格”就足以堪道。我们在农历的冬至节，策划的梯子价格销售就取得了良好效果。我们拿出 实在，节日促销的话题由来已久，但之所以长盛不衰，就是由于其中总有良多新题目，良多失败的教训。 一个“经典”的失败案例 减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市举办了主题为“减肥效果万人至公证”的促销流动。但愿通过这次流动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。据经销商讲，这次流动为达到预期目的做了积极预备，促销结果却不尽人意，这使他百思不解，没精打采。让我们看一下促销的全过程是如何进行的。 流动简述如下： 1、时间 ：“3.15”消费者权益日。地点：仁寿堂大药店门口 2、内容 ： 3、流动前媒体宣传 （1） （2）在当地人民广播电台，从 （3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为流动通知，时间为 4、流动经由 （1）现场促销员6名，因为报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。 （2）为了增加流动气氛，让咨询顾客对流动及产品能快速清楚明了，现场设大展板两块。一块先容产品，一块先容流动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边先容流动及产品。 5、流动结果 现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。 从以上先容看，流动从开始宣传到结束设计好像很严密，而且经销商讲，自己常常在终端观摩别的厂家促销流动，大致都差未几，好像谁也没有什么离奇的手法。然而这次流动结果与预期相差甚远。 像这类促销流动，在区域性产品经销商的运作中很有代表性。他们大多数凭经验做促销，没有专业的流动策划能力；所有促销流动的目的就是“多卖产品”，很少考虑促销流动对品牌的影响。每次都精心预备，但流动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。这样经常造成不搞促销，产品销不起来，搞了促销又得不偿失。 关于如何搞好促销，尤其是节日促销这一老话题，很多业内人士都不屑一顾，好像人人都会做促销。可现实是真正达到目的的促销真是未几。像上面提到的流动，看似无懈可击，实在很多地方都值得商榷。 既然选择节日促销，就要找到促销与节日的结合点。为什么要在“3.15”，本次流动并没有体现出促销与“3.15”之间的联系关系。销量应该是节日促销的硬道理，除此之外，才是收成一些品牌形象的晋升，或者宣传的作用。事实上，那些和节日文化相距甚远的产品，是不适合做促销的，即使要做，也要找到促销的理由。 本次流动地点选在当地一个大药店门口。众所周知，来药店的人大部门是买药的，到药店闲逛的人少之又少。这样除了听到宣传来的几十个人外，无旁人加入，气氛天然热闹不起来。成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，假如流动选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，流动成功的可能性将成倍进步。 整合传播促销 节日期间是促销的最好时间，为此企业必需掌握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最有资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。这种策略尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。在整合促销时要留意运用5w1h原则，即 为什么传播(why) 宣传的目的 向谁传播 (who) 确定信息接收者 传播什么（what） 传播信息内容 何时传播（when） 传播时间选择 在哪里传播(where) 传播信息的接触点选择 如何传播（how） 传播媒体的选择 解读雀巢咖啡中秋节促销案例 一、促销场景 中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下战书，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销流动。促销小姐穿戴光鲜、个性、同一的公司服装，面带微笑热情的为每一位途经客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!"的广告语。 二、促销巧妙之处 （一）促销时间的选择（when） ◆ 中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的留意力开始进步，人们开始大量购物过节，此时搞促销，轻易引起人们的关注，这体现了留意力促销。 ◆ 中秋节固然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芬芳的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，由于广告语告诉你"味道好极了"。 （二）地点（where） 人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感谢打动，这一杯咖啡是一杯温情和芬芳。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的夸姣印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。 （三）促销对象（who） 这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部门都是年青人和中年人，他们年青并且有购买力，恰是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。 （四）促销内容（what） 在促销中，服装同一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。 （五）如何促销（how） ◆ 在超市门口促销，体现了决战终真个促销策略，消费者可以近间隔感慨感染到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。 ◆ 既采用了职员倾销，又采用了电视倾销，体现了整合传播促销。 ◆ 免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜伏的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满足度和品牌忠诚度。 灵活的节日促销技巧 1、 限量销售 争相抢购 利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种进步销量的有效办法。限量销售只让一部门消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。 姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销流动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。 姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容：“假如您是到现场咨询的前50名，我们承诺为您报销到现场的打车费，（凭票限50元以内。）当场购买还可获得××礼品；假如您来晚了，对不起，购买时只能获得××赠品。”这种手法看似简朴却着实管用。一些看广告后有爱好的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的流动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。 2、限时购买 创造热潮 将节日促销流动分出层次，限时购买的方法是把促销流动推向热潮的有力之举。因为时间所限，促使很多犹豫未定的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必需和其他优惠措施相结合才能更加有效。 旗人减肥品时就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销流动。流动 3、 赠予牵制 销量倍增 利用节日吸引消费者，流动方只提供赠品或部门赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必需继承消费，直到知足流动设定前提。这种方法常让人有不能自休之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。 肯德基在六。一期间一套儿童餐送一只玩具，看到有玩具孩子们当然很开心，打开后玩具很精美，仿单也先容得很有趣，但却不能玩。拼装仿单上写着集齐全部四款，才能装配完整。为了不让孩子绝望，家长们看来还得来吃三次。 4、广告前置，提前步履 即在节日之间就宣传某种产品，诉求产品的功能性价值，引起消费者的留意力，给产品一种神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。曲美减肥药在上市前三个月，就采用了广告前置策略，造成了市场的饥饿感，等到上市时引起了轰动效应。2003年中秋节，“美龄”月饼在济南促销时也采用了这一策略。他们在六月就开始推出“月月升”招商方案和预约销售的方式促销。 此外，节日的时间是比较短的，在节日期间促销竞争又很激烈，因此我们可以适当把节日促销分为节前、节中和节后三个阶段，延长节日促销时间。 贴士： 节日营销须知事项： 一是正确的定位 主要表现在主题光鲜，明确是传达品牌形象宣传仍是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。另外也需要了解竞争对手的动态，特别是在几个大的节假日，竞争对手最新的促销意图，好比新品状况、折扣情况、赠品分派、新产品引进等。 二确定最佳的步履方案 除了事前周密的计划和职员铺排，还要有一个好的方案，施展团队作战上风，团结一致，齐心合力方能做好工作；其次是有较强的执行能力，再者所有的流动铺排和物料预备要紧扣流动主题，总负责人要清晰流动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决流动现场泛起的新题目；要对介入流动的职员进行详尽的培训，把流动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。 三确定时间铺排和规划预算 卖场促销时间宜早不宜迟，特色流动最比如对手早三四天，以免被对手抢先。再好的策划，再好的时机，假如没有完整正确的规划预算，届时产品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必然影响整体流动的效果。 四是现场氛围营造 节日流动气氛包括两部门，一是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。详细而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、流动等均凸起节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，流动结束后按照达成率情况进行奖赏。 五是严格控制促销本钱 理性猜测和控制投入产出比，切不可盲目跟谁，挥金如土； 尽量不要和强势厂家正面临抗，尤其是不要和强势对手大打价格战，应该独辟门路，凸起自己的上风和卖点； 事实上，节日促销流动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。 六是评估总结 每次节日营销整体流动都需进行一番很好的评估总结，才能晋升节日营销的品质和效果。好比本次流动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。分析每次流动的长处和不足；总结成功之处，鉴戒不足教训。评估总结的目的，就是为今后规避风险、获取更大的成功。 案例晋升： 如何制定一次完备的节日促销 跟着节假日的增多，节日促销流动在产品不同的出产周期中，流动的目的和方式有很大的差别，很多成功的品牌的促销流动都有着完善的年度促销规划。成功的促销不但是一种极好的广告，同时也是销售 能力强盛的零售终端。 促销流动的组织策划包括以下内容： 第一、通过市调分析，初步确定流动的主题、内容、时间和地点。 1、首先要确定流动主题。主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应。通过流动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆。 2、流动内容根据主题确定。流动成功的条件就是内容要有吸引力。包括打折、免费赠予、尝试享受服务等，都是吸引目标人群必不可少的手段。 3、时间。根据经验，大型流动选择公家节假日举行，效果最好。 4、地点。一般定在人流量大和着名度高的商场或广场，留意现场要有足够的职员流动空间。 第二、出台流动方案。 根据调查分析策划流动方案，且进行投入产出分析，做好流动预算。 第三、流动前的预备工作。 1、信息发布 （1）报纸： ①流动信息一定要在当地发行量大，影响力最高的报刊发布。 ②在当地报刊种类很少，无选择余地的情况下，可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。 ③提前确定广告发布日期，流动举办时间和广告时间距离不超过5天，最后一期广告在流动前2天内刊出，不可与流动时间相隔太长。 ④刊发可进步介入热情和人数的信息，例：流动在11：30开始，请不要太早排队。 ⑤留意要在广告边角上加上“流动解释权归××公司所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。 （2）电视：电视广告以动弹字幕或尾板方式配合，内容以先容流动为主，辅以简朴的产品先容或干脆不提产品的功能等内容。 （3）电台：电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的上风。用电台传播信息一定要反复夸大具有吸引力的内容，及流动的时间地点，其他一概免谈。 2、现场布置 流动现场布置的好，可以使流动进行的有条不紊，增加流动气魄和氛围，吸引更多人介入。以下物料在大型流动中一般是必备的： （1） 写有流动主题的大幅横幅。 （2） 凸起产品形象和流动主题内容的大幅展板和背板。 （3） 挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。 （4） 咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台等等。 3、职员铺排 （1） 铺排足足数目的服务职员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务。 （2） 现场要有一定数的秩序维持职员（有时可与公安片警及保安联络让其派员协助）。 （3） 现场咨询职员、销售职员既要分工明确又要相互配合。 （4） 应急职员（一般有领导担任，如遇政府职能部分干涉等情况应及时公关处理）。 4、公联系关系络 提前到工商、城管等部分办理必要的审批手续。 第四、现场执行要点。 1、工作职员第一个到达现场，各就各位。 2、宣传职员派发宣传单，先容流动和产品，引导顾客至销售台。 3、把握好流动节奏，维持好现场秩序防止泛起哄抢和其他意外，以免造成负面效应。 4、销售职员预备销售事项，先容销售产品。 5、赠品在划定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。 6、主持人公布流动结束，现场暂时留存至可能时间。 7、现场销售台继承销售。 8、现场清理，留存可轮回物品以备后用。 第五、流动结束要开总结会。 评估流动效果及得失是十分重要的一环。只有不断的总结，才能避免走弯路。 二、流动避免缺人气 在促销流动中常常遇到的一个题目就是来的人少，现场空荡荡。巧妇难为无米之炊。促销的技术再高明，假如现场无人，既达不到销售目标也达不到宣传目的。归纳起来，原因有四。 （1）调查不细 宣传错位 前面先容的“减肥至公证”流动中，错误的媒体策略导致花了不少冤枉钱。原因就是调查时对当地媒体了解得不够造成的。还有宣传时目标顾客定位不准，内容无诱惑力等都会使流动竹篮打水一场空。 （2）仓促计划 预备不周 大中型流动的预备期至少15天至30天，假如为赶一些节日仓促上马，在流动中往往会出缺东少西的现象。好比有演出的流动，因为演员没有沟通好迟迟不能出场，导致到场的消费者逐渐流失。还有对天色变化估计不足，冷风、大雨都会阻止人们参加流动。因此提前向景象形象部分咨询都是不可缺少的预备环节。切记一招不慎满盘皆输。 （3）设计有误 流动脱节 流动经常开始人如潮涌，可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了，导致销售台门前冷落鞍马稀。这种情况发生主要原因就是流动脱节。 好比在设计流动时，从消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接；免费赠予等最具诱惑的节目没有放在最后等等，致使流动劳而无功。因此只有周密设计牵着消费者鼻子走，才会避免中途而废的情况发生。 （4）地点偏远 顾客稀少 地点偏远导致消费者不愿参加的情况也良多。所以大中型流动一定要选在繁华的贸易圈附近，否则宁可不搞。不能因用度或公关阻力大等原因寻找退而求其次的地点。这样的地点，流动还没开始就已埋下失败的祸根。 除此之外，“控制不力、秩序混乱；意外变故、无防范措施”等都是需引起正视的方面。 本文转自OTC医药招商网 http://www. 转载请保留，否则作为法律起诉之证据 |
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