市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。 对某一类新上市产品(项目)来讲,在进行了市场细分研究基础上,进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要,正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场,并建立起自己的品牌;相反,如果定位出现了偏差,会使市场营销受到严重阻碍,甚至导致产品入市失败。 拓索中国在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“产品定位研究模型”英文缩写PPM(Product positioning model),该模型经常被运用于新产品的营销策划中。 1、选择定位概念
2、定位模型分析 2.1 市场细分分析 2.2 地理因素 2.3 行为因素 购买时机:根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场,如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。 追求的利益:以顾客所追求的利益来细分市场。如:曾有人做过一项牙膏市场研究,发现牙膏顾客所追求的利益有四项:低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此,可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。 使用量:可根据消费者对产品的使用量来划分为:轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消费量比例却很高,这部分的目标人群是非常有价值的人群。 使用状态:市场可依据购买者的使用情况进行分类,一般分为:从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。 2.4人口统计因素 2.5 心理因素 从上图可知,什么样的需要就会引发什么样的动机,什么样的动机会产生什么的行为,因此,从心理层面对消费者进行划分,能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分,最著名心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统,Values & Lifestyle System),这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。 2.6 竞争情况分析 2.6.1 产业演变 2.6.2 产业竞争结构
2.6.3 战略种群 2.6.4行业集团 3、制定有效的定位传达方式及卖点 产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外,还要设计正确的产品定位的概念,包括广告语的选择。 4、整合传播组合定位 在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。通常,拓索中国的营销传播组合定位模式如下图所示。 |
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