 针对观众批评春晚广告插播过多的批评，春晚总导演金越做客新浪网时说，“我觉得到目前为止它的广告植入不是很多，另外植入是很自然的，没有什么其它的生硬东西在里面。”金越的话显然并不能令人服膺，有网友调侃地说，“哥看的是春晚，不是广告”，“别在广告中插播春晚”。
对于春晚节目中插播广告的行为，有评论认为“直接影响了广大观众的视听感受”，这话无疑是客观的，但这只是问题的一面，问题的另一面，也是最要命的一面是，将广告“植入”文艺节目，即与我们通常所见到的“有偿新闻”类同，是一种“有偿文艺”。 “有偿新闻”是为法律、法规所禁止的，也是媒体必须恪守的准则和纪律。“有偿新闻”最大的坏处是，利用人们对媒体的公信力，对新闻真实性原则的深信不疑，诱导消费者接受服务或购买商品。这种以提供信息服务来获取利益的不正当方式，严重损害了公众的利益。 “有偿文艺”其实也是如此，只不过它是以道具(如今年春晚中某品牌白酒)、台词(如某演员喝了一口某果汁，然后说是某品牌)、电视屏幕(如红色时钟背景只有某电器品牌的两个字)等手段传播商品或服务信息的。不同的是，“有偿文艺”更隐蔽一些，正如总导演金越所说的“植入很自然”。由于有中央电视台国家级媒体地位，春晚演员的高知名度，其“润物细无声”，令观众自觉不自觉地接受其消费信息的效果更为显著，其为害也更为强烈。 新闻不可“有偿”，文艺节目同样不可“有偿”。可在此之前，我隐隐约约的也似乎见过“有偿文艺”的影子，当时我就十分担心，如果文艺节目中也参杂进广告，其艺术性能不打折，能不变味？假如再蔓延开来，实在是一件可怕的事情——被无处不在的商品信息包围，我们还有没有一个喘气的空儿？不幸的事还是发生了，春晚节目不仅“有偿文艺”，还公开说是“植入”，这可以说是央视为“有偿文艺”开了恶例。从此，我们就很可能在文艺节目中屡屡“被广告”了。 金越就广告“植入”有一句话值得玩味，“没有什么其它的生硬东西在里面，其实这是我们尽量避免的。”我理解，一方面，“植入”只要不“生硬”就为合理；另一方面，“尽量避免”，就可能出现“难以避免”，你们谅解就是。我相信央视高人多，能做到“植入”之后“很自然”，那么，那些技不如人的地方台呢？还有一个可怕的现实可能会出现，即为了广告的“植入”和“不生硬”，文艺节目在编创时，就一切为了“植入”，一切围绕“植入”，一切服从于“植入”？ 广告“植入”节目，文艺的内在规律不允许，观众的欣赏诉求不允许，也为《广告法》不允许，即“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。今年春晚的广告“植入”就为不正当竞争提供了平台，而央视代表社会良知、追求客观公正的形象也受到损害。 如果春晚“不差钱”，不在十几亿人口的年夜大餐插播广告自然是最好不过的事情；如果春晚考虑到演出阵容大，投入人力、物力、财力多，需要做广告，也应该予以理解。但怎么做，什么时间做，做多长时间，是以收回成本为宗旨，还是趁机狠赚一把，那是另一个层面讨论的问题。我想说的是，广告可以文艺，文艺绝不可广告，这应该是个底线问题——一旦金钱绑架了文艺，还有多少艺术性和观赏性呢？“本届春晚可称历年最差”，或许就是“有偿文艺”收获的苦果。 |
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