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应如何选择网络广告投放平台

2010-03-07  克隆娃娃
应如何选择网络广告投放平台来源:艾瑞网中间道的专栏 作者:佚名 时间:2009-03-17 20:00:21 字体:[大 中 小] 我要投稿
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  以下是本人在工作的点滴所得,希望对大家有所帮助。
  了解这个问题,首先要先了解一下网络广告是如何计费的。
  目前的网络广告计价方法大致有两种模式,一种是基于广告显示次数的CPM(千人成本)计价法,另一种是基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA(每行动成本),但目前主要使用的是前者。除了标准的商业广告形式外,广告网站根据自己的内容特点和广告主的目标业务方向还可能提供一些相关的赞助项目,这要求广告主对网站的流量和内容导向有事先的认可。
  1、CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本
  网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推,10,000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采 取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
  2、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本
  以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告,据说,是因为传统媒体从来都没有这样干过。
  3、CPA(Cost Per Action)每行动成本。
  CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。 据我所知7天酒店在投放网络广告的时候,有一部分就是这么干的,按照每注册一个会员,给网站付20元。
  明确了以上这些计费,不管是作为广告主的媒介购买谈判员还是网站的广告销售员来说,都是考验双方在谈判时候议价水平的真实力。
  无偿分析如下:
  假设一个网站首页一天有100K的PV(即10万PV),按每PV=0.1来结算,投放一个首页的banner广告,如果按CPM结算,则为10000元一天;
  如果按CPC结算,每次click给2块钱,假设这10万的PV中有7%的人点了banner广告,则100K*7%=7K*2.00=14000元一天;
  如果按CPA结算,每个有效注册用户给20块钱,假设7%的人看到广告页面又有30%的人注册成会员,则100K*7%*30%*20.00元=42000元一天。
  看上去,第三种计费,网站的收益似乎最大,而广告主获得了直接的有效用户。
  区别在于,第一、二种计费方式,统计平台在网站,第三种计费方式,统计平台在广告主,可以这么说,除非两方都采取第三方的统计,不然都可以造假。网站可以刷量,广告主可以扣量。
  当越来越多的企业增加预算在网络广告上,当越来越多的企业通过网络营销的手段得到了快速发展,网络广告已经成为大部分企业,特别是中小型企业最优先的选择,但很多企业的网络广告投放策略、广告方式及平台选择中,存在着许多误区。所以我针对网络广告的问题,做一系列的研究,希望对企业的网络营销有些帮助。
  假设有一个B2C的装饰品购物网站,针对的人群是时尚追求潮流和喜欢新鲜事物的女性,我可以选择一个综合门户网站,和一个女性网站来做投放,到底那个网站的广告价值对我来说更高?
  对比网站:新浪网 、美丽网
  对比广告位置:新浪网首页通栏,三个广告轮播;美丽网全站通栏,包括所有内容页。
  对比广告价格:新浪网首页通栏,三广告轮播价格为15万/天。美丽全站,价格不详。
  分析步骤:
  一、获得网站的真实流量
  在无法获得一个网站的真实统计数据的情况下,有几种情况可以大概估计出此站的流量。
  一是看世界排名,虽然世界排名有可能会不准确,但网站的建站时间越长,流量越大,排名越高,则数据越趋于准确。
  二是研究这个网站的流量来源,除了一些较知名的网站外,很多网站一靠搜索引擎,二靠口啤传播,三靠广告宣传,我们可以用很短的时间,对某网站的相关关键词进行搜索,就可以看出他的流量是否真实,是否作假。比如针对时尚网,因为它是专门针对需要家庭装饰的网站,我们可以在某些搜索引擎中搜索一些关键词,看它的排名,再加上了解此关键词的每天搜索量,就很容易得出大概的数据。
  我们来搜索以下两个关键词:时尚,看他们分别在百度、google、雅虎三个搜索引擎中的排名。为什么选择这个词?因为这个对时尚和流行比较感兴趣的人群最可能搜索的词,这部分人群也是我们的目标手指。根据百度指数我们可以查到,这个词在百度中的搜索请求大约为每天2300到3200。
  时装:百度排名第四,google排第三。
  美容:百度排名第七,通过如此简单的搜索,我们就会知道这个网站的流量是不会太少的,如果不放心,还可以搜索其它关键词,如健康,瘦身等相关词。
  三是用简单的流量查询工具,本人推荐使用站长站的流量查询,虽然它的结果也是根据alexa的数据通过计算得出的,但毕竟有一定程度的公正性。查询地址为:alexa.chinaz.com/。
  两个网站的查询结果为:
  新浪网:15000000IP/天(1.5亿),150000000pv/天。
  美丽网:13500IP/天,80000pv/天。
  我们就以此数据做为此次分析的参考数据,用新浪网首页一个广告位置,对比时尚网全站广告位置,看看谁的性价比更高,我们假定广告主为针对女性的相关产品生产商。
  二、看广告位置的流量
  因为我们是用新浪网首页与另一个站的整站进行对比,所以,根据alexa的数据分析,我们可以看到,新浪首页的流量,大约占整个新浪网流量的5%.那么。两个网站的流量对比为:1.5亿/20=750万pv/天;美丽网因为是全站数据,流量不变:80000pv/天。
  三、看广告展示的次数
  新浪此广告位置为三广告轮播的形式,所以广告展示次数除以3.约为250万/天。
  所以,两个站的广告展示次数PK 结果为:250万对8万。
  四、研究此广告位置,可能带来的点击数  
  影响广告点入比率的因素有哪些?我们认为主要有以下几个因素决定:
  一是此页面点出链接的数量,越多的链接数量,平均到一个链接身上,被点击的可能性越小。
  二是访问者与广告内容相关性,当具有某方面需求的访问者,看到越相关的广告,则点击的可能性越高。
  三是广告的形式,展示效果越明显,越吸引人,则点入比率越高。
  因第三个因素几乎可以做到无差异,所以以前两个因素做对比。
  新浪广告位置为首页首屏,我们可以观察一下此首屏的链出数量:新浪改版后,首页首屏基本上一半位置为广告位,链出数量大约为一百个。
  美丽网因是全站位置,内容页的链出数量比较少,所以我们以平均30个链接计算。
  按照链接越多,点击越少的比率,估计两个站的点入数据之比,新浪网的点入比率,大约会是美丽网点点入比率的三分之一,所以两个站的点入量之比变为80万:8万。
  第二个影响点入的因素为相关性,我们可以假定访问新浪的访问者中,每200个人中有一个爱美的女性,而美丽网的针对性非常强,我们假定为流量的50%为针对性的流量。那么两个网站的流量针对性,美丽网会远远领先于新浪网首页。
  80万/200=4000:8万/2=40000,即点入比率大约为:1:10。
  是不是很吃惊?一个门户的广告位置,可能不如一个中小型的站点?是的,数据告诉我们这是事实。
  五、判断两个位置的流量,可能的转化率
  影响转化率的因素很多,在一个优秀的网站比如新浪这样的门户做广告,本身就是一种实力的展示,诚信的说明,所以我们需要将点入比率做相应增减,给出两个广告的价值对比。
  我们假定新浪的点入质量,十倍于美丽网的质量,那么两个广告位置的价值对比,从1:10,就变成了1:1 。
  也就是说:如果是一个专门针对女性或相关产品的厂家,在选择网络广告平台的时候,这两个广告位置的价值,基本上持平。
  六、性价比
  新浪网做为门户网站,此广告位置为首页首屏,报价为每天15万元人民币。
  美丽网并不是一个很知名的站点,,同时因为运营成本非常低,所以广告价格也会低。
  小结:
  企业在做网络广告时,要认真选择广告平台,通过了解网站的流量,研究流量的价值、针对性、可能的点入比率、可能的转化率等多种方法,来判断一个广告位置的价值。认真的研究,针对性投放,才能使广告效益最大化。
本文转自 推一把(营销推广人员必上的网站)www.tui18.com 原文地址:http://www.tui18.com/200903/173973.html

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