Omniture | 网站分析在中国——从基础到前沿

【导言】Omniture因为高昂的价格的原因，很多朋友没有用过，本文对Omniture做一个快速的介绍。
　　让人怀念的史无前例的悠长十·一就要过去了，很放松，也很奇怪一直觉得落寞。豁然发现还有很多事情没有干，写一篇博客是其中之一。
　　选择什么话题每一次都是伤脑筋的问题。最近有两个话题想跟大家分享，其中之一是Omniture——选择它作为话题是毫无疑问的，这是迟早的事。搜索到我的博客的关键词中，排名第二的就是Omniture（如下图），我想我愧对这些朋友很久了，没有什么像样的东西以飨读者可不应该。正好，此前上海网站分析网站对我的采访中我谈到了Omniture，今天干脆好好说说。
[版权归作者Sidney Song所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

图：链接到网站分析在中国的关键词排名
　　网站分析工具分为两类，一类是在网站服务器端的，比如Webtrends（不过现在已经不完全算了）、Urchin、AWStats等，这一类工具曾经如恐龙般统治网站分析的星球，但不同于恐龙在于，它们今天仍然发展的很好，仍然很“凶猛”。另一类是用page tag来收集数据，然后将数据host在第三方，异军突起之后成为主流，成为我们大家最常实践的方式。我们最喜欢的Google Analytics是这一种，Omniture也是，值得一提的是Webtrends今天也提供同样的方式作为它的另一种获取数据的方式。
Omniture的前世今生
　　Webtrends可以称为网站分析工具的鼻祖，但Omniture不是。Webtrends在1993年就有这个名字了，而Omniture的前身则到3年后才成立。Omniture的创始人是Josh James和John Pestana，他们当时还只是美国犹他州杨百翰大学（Brigham Young University）读计算机科学专业的本科生。一开始，他们尝试开了一些杂七杂八的小公司（哈哈，我也不知道是什么公司），到了1996年才把注意力放在网站设计开发工具领域，并且为一些小的公司提供一手的网站访问数据分析服务。业务进行的很顺利，服务的公司的规模也逐渐变大，二人于是转换策略，转为为大公司提供网站分析的解决方案，并于2002年把公司的名字改为Omniture。Omniture取义自“Omniscient”和“Future”，有“预知未来”的意思。因此，Omniture真正意义上诞生于2002年，算算才只有7年而已。但在互联网领域，7年足以让烂漫孩童变为垂垂老者。
　　尽管不是最早诞生的WA公司，但Omniture是最早用ASP（Application Service Provider，今天更时髦的名词是SaaS，即Software as a Service）方式来进行WA服务的公司。今天，GA和很多后来的追随者都是采用这种方式，这是后话。但在当时，这个策略让Omniture迅速发展壮大，紧紧1年之后，就被美国INC杂志评为500个发展最快的企业，次年又蝉联这一殊荣。
　　快速的发展很快让Omniture在Nasdaq中跻身重要一席，这个里程碑事件发生在2006年。次年，Omniture完成了两次重要的收购——拿下TouchClarity和Visual Sciences。收购前者让Omniture充实了Test&Target产品，而收购后者则让我们熟知的HBX成为历史，而诞生了新的Omniture Insight产品。

图：Omniture的Nasdaq曲线（全部时间），2007年和2008年是黄金期，而近期的收购消息又令其股价上涨。但是，有意思的是，似乎股价从来没有超过新浪、网易和搜狐 
　　通过自身的发展和重量级的收购，Omniture成为WA产业中最重要的力量之一，并服务于世界上那些最首屈一指的企业。同时，Omniture极大丰富了自己的产品线，形成了实现网站分析和优化的全套工具组。
[版权归作者Sidney Song所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]
　　Omniture在快速发展中，在小节上有些匪夷所思的举动招致了一些指责。有些网友指出，Omniture在SiteCatalyst和SearchCenter产品中偷偷伪装了一个域名2o7.net，然后把用户信息发送到这个域名上。很快，这个指责被更多人发现，并将矛头指向Omniture和Adobe，原因是大家在flash的应用中发现了有信息传送到192.168.112.2O7.net上。对于隐私的保护和重视令Omniture带上了负面的形象，而Omniture也不得不在自己的网站上为这个事情专门作出解释。
　　有意思的是，共同面对指责的两家公司竟然将在2009年底结婚，而Omniture的名字前可能会被缀上Adobe的字样。对两个创始人而言，能够把公司卖给Adobe无疑是一个划算的生意，而Adobe也拿到了一个极有前途的良性资产。对于用户而言，Adobe是个更大的庙，拜起佛来可能会更容易。所有人都期待着一个良性的结果。至少，资本市场已经给出了积极的回应。
Omniture的产品线
　　我们常说的Omniture实际上是一系列网站分析优化工具的统称。Omniture的产品线琳琅满目包括好多种，但是逻辑上很清晰，跟Google的相关产品其实有对应的关系，很容易搞清楚。

SiteCatalyst

　　天字第一号招牌，当然是SiteCatalyst。作为聚焦于网站分析服务的公司，网站分析的工具需要当仁不让的牛X。这个工具的作用跟Google Analytics一样，暂不多说。

网站分析圈子/活动, 网站分析经验分享 ?

接受上海网站分析(Shanghai WA)博客的采访问答集锦

[7 八 2009 | 23 Comments | ]

　　感谢上海网站分析对我的采访！他们的问题都非常有代表性，有些非常有前瞻性，因此这些题目本身是非常有价值的。我冒昧的把他们的题目变成汉语放在我的这篇博文中间，也把我自己的观点放在后面。我想，这些观点可能会对朋友们有所启发；我也相信朋友们会有其他角度的观点和看法。我希望讨论，我希望大家头脑中的火花“溅射”到其他人的大脑中去。:)
　　另外，请大家点击这个链接查看采访原文。

Shanghai WA：网站分析中最令你激动的是什么？

　　Sidney: 最激动人心的领域有两个，第一个当然是看到通过分析之后得到的优化建议能够提升网站的performance（例如转化率）；另外一个，我一直很执着的， 就是通过数据之间的结构和逻辑去发现并且排除可疑流量，真正做到“去伪存真”。这两个领域都是有挑战的部分，也都很有趣味。

Shanghai WA：你试用过（或者正在使用）什么网站分析工具？

　　Sidney: 目前使用的最多的是Google Analytics以及Omniture，以前也短暂使用过HBX，但是它被Omniture收购后就没有再用了。目前会想要尝试 Yahoo! analytics。当然，现在工作的重心很大部分已经转移到对于互联网广告效果的评测上，所以DoubleClick和 Eyeblaster都是常用的工具。

Shanghai WA：能否更进一步谈一下你对各种工具的感受或观点？

　　Sidney: 首先谈谈Google Analytics，我会认为这是一个非常好的工具。不仅仅适用于个人，甚至适用于大部分的中国企业网站优化的需求——因为中国的企业大部分是中小企业。 不过比较弱的地方在于定制化比较差，另外在研究网站访问的path方面也还不够完善，电子商务功能也比较初级。付费版的urchin要好一些，但是功能上总体相差不大。另外，如果每个月的流量比较大，远超过了500万的PV，那么用GA可能也不合适。总体来看，GA的好处在于快捷，方便，易学易用而且免费，功能也涵盖了大部分网站分析的常用需求，是入门级的最佳工具。
　　Omniture，以及被omniture收购的HBX，很牛的工具，功能极为强大。Omniture的网站分析工具其实是Site Catalyst，另外有一些其他的BI工具，比如Discover，Search Centre等，与Site Catalyst一起使用，能够想到的功能Omniture都cover了。另外，由于每个网站的特殊性，OMniture定制能力极其强大，可以利用额 外的e-var来定义监测/分析需求。Omniture适用于大型网站，对电子商务网站非常适合。我的客户Intel、HP等都是用Omniture的， 另外有一些大型的电子商务公司，也在使用Omniture。当然，Omniture很贵很贵。如果你没有那么复杂的需求，用Omniture可能性价比不 高。
　　Webtrends 我没有很多使用过，但我以前的公司购买了这个工具服务于微软。Webtrends的实现方式跟GA，跟Omniture都不一样，跟Urchin比较类似。但是总体看，比Urchin强大的多。它实际上是部署在网站自己的服务器上，这样，安全性，数据的完整性，以及自定义能力都得到了很好的保障。 Webtrends的功能绝不在Omniture之下，价格也不比Omniture便宜。相对而言，自己的服务器上部署网站分析工具，需要维护的复杂性其 实提高了，对网站自己的技术能力提出了比较高的要求。总体而言，对于那些需要保证监测绝对稳定可靠，以及监测绝对的安全性和保密性的网站，适合用这个方 法。目前电信行业用这个工具比较多，中国移动的部分网站使用这个工具，腾讯也在使用这个工具。
　　Yahoo! Analytics？还在申请账号，但是还没有试用，应该跟GA差不多，不过看起来界面更Fancy一些。

Shanghai WA：你觉得让客户采纳网站分析的建议是否存在一些挑战或困难？如果有，你认为那些方面的困难比较明显？

　　Sidney: 是的，毫无疑问，让客户，尤其是让客户的Hippo去听网站分析的建议是具有挑战的。我一直强调我们要解决这个问题（在我的博客上其实有相关的文章）。我 认为要解决这个问题，有1个中心思想和3个要点。1个中心思想是，我们必须要建立WA和Business之间的关系，让people看到WA和 Business Revenue之间的关系——如果不能建立这个联系，WA一定是附属地位，一定只是一个可有可无的参考。而3个要点是：1. 用客户思考生意的方式思考；2. 用客户的语言说话，千万不要用太多的WA术语，越少越好，甚至有时候可以牺牲精确性，只要故事符合事实即可；3. 不要让WA成为silo，要跟客户一起工作——一起发现问题并且提出建议。

Shanghai WA：你工作的典型的一天是什么样的？

　　Sidney: 因为负责一个分析团队，所以工作的角色一定程度上从过去的亲自动手作分析，变成指导同事共同去进行分析。典型的一天是从分配工作开始的，然后接受客户或同事的问询会占比较长的时间。额外的相当长的时间是会仔细阅读那些正在进行的campaign的数据——既有广告投放部分的数据，又有网站表现的数据，以及对它们二者的合并解读。当然，制作报告和QC trafficking and tracking也会占用相当多的时间。

Shanghai WA：作为一个有经验的网站分析咨询师，你跟很多客户合作过。他们会不会犯一些共性的错误？

　　Sidney: 我的忠告是，一定要清楚网站的objective，而且是被SMART规则限定的objective，千万不要发散，不要“贪心”。客户总是希望网站达到 很多个目标，比如增加awareness，促进engagement，以及带来实际的销售等等。太多的目标不会帮助marketing，只会带来困扰。太 多的目标会让一个网站没有重点，会让访问者疑惑，最终反而很难达成其中任何一个目标。客户应该清楚的明白，我要用这个网站做一件什么事情，以及我该如何让 网站服务这件事情。

Shanghai WA：能否谈谈中国网站分析的市场趋势？

　　Sidney: 能够看到越来越多的人开始对这个领域感兴趣，但还不能认为中国已经形成了一个独立的WA的市场。但未来的3年会有很快的发展，尤其是经济危机的推动——因为企业越来越意识到钱花出之后，需要知道它们花在了哪儿，也想要知道能不能花更少的钱获得更大的收益。

Shanghai WA：中国网站分析供应商有做的很成功的吗？什么导致他们成功？或者谁在未来更可能成功？

　　Sidney: 很难说，目前还没有看到特别成功的Chinese WA Vendor，或者是我自己孤陋寡闻。中国有一些提供WA工具的企业，也有一些提供服务的公司。可能他们中间的一些赚到了钱（我听说有少数为某些特定行业 做WA分析的企业在赚钱），但是距离我们公认的成功，似乎还有距离。谁在未来会成功？——现在我不知道，但是最先在咨询服务领域做出品牌的公司会更快的成 功。

Shanghai WA：目前国内最急需的网站分析服务是什么？——工具？人？还是知识？

　　Sidney: 咨询服务是急缺的，而有经验的WA分析师也很稀缺。

Shanghai WA：国内有相关的培训可以推荐吗？

　　Sidney: 很少。少的可怜。国内GA有一个官方培训机构在上海——乐信（Lexad）。Omniture会定期做一些产品宣讲，但并不是培训。如果需要Omniture的培训，需要额外付费。
　　我想还是看我的博客(http://www.)和Shanghai WA博客会比较靠谱 。当然，如果能读英文，国外的博客太多了，yahoo上和Google上也都有Web Analytics的Group，可以参加看看国外的动向。另外，北京和上海的WAW是一个很好的分析师之间互相学习的program。

Shanghai WA：成为一个网站分析专家最需要的技能是什么？

　　Sidney: 分析能力是最重要的，尤其是结合中国互联网环境的分析能力。技术是基础，懂一些技术会对WA的从业有帮助。不过我更强调懂中国互联网，然后在此基础上结合数据进行分析。

基础知识 ?

Direct Traffic真的是直接流量吗？如何辨识真正流量来源？

[20 七 2009 | 18 Comments | ]

 　　Direct Traffic（直接流量）是一种非常特殊的流量来源，我们对它又爱又恨。我们喜爱它，是因为这种流量的质量通常是很高的，它似乎属于各种流量中的贵族；我们“恨”它，是因为这是一种难以作出有效分析的流量，它无法被继续细分，我们也无法知道这些流量到底是访问者做了什么样的行为产生的。
　　因为无法被继续细分，所以Direct Traffic的真面目其实被蒙蔽了，而Google Analytics对于Direct Traffic的解释又无疑加深了这种误解。我们先看看GA是怎么解释的： How do the people who clicked a bookmark to come to your site or typed your site URL into their browser compare to the "average" visitor to your site? Direct traffic can include visitors recruited via offline (i.e. print, television) campaigns.（Direct Traffic用来衡量那些通过收藏夹或者在地址栏中输入网站URL的访问(者)，以及这部分访问(者)跟网站其他访问(者)之间的差异。直接流量能够包括那些通过线下营销宣传找到网站的访问者）。
　　这个解释明确的告诉我们，Direct Traffic是来自“收藏夹”和“地址栏”的流量，但事实真的如此吗？
[版权归作者Sidney Song所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

Direct Traffic不仅仅是直接流量

 　　这么说的原因很简单，Direct Traffic的意思是，所有那些没有预先做好标记，而且网站分析工具也没有能够获得流量源头DNS服务器信息的那些流量。在浏览器的地址栏中直接输入网址或者是通过收藏夹来实现的访问当然属于这一类，但是除此之外，因为种种原因网站分析工具没能获得流量源头的信息的话，这些流量也都可能会被计入Direct Traffic。
　　大家可以做一个小小的实验。这个实验感谢Actionable Analytics的Jonny（也是他启发了我写这个文章）。
　　首先，打开任何一个知名的门户，比如新浪。新浪的首页上有各种广告，建议大家每一个都点击一下。然后会打开多个厂商的页面。现在，请大家在每一个页面的地址栏中输入：“javascript:alert(document.referrer)”然后按回车，大家会看到什么？
　　每个网页都会弹出一个窗口，有的窗口中间有显示：http://www.sina.com.cn，有些则完全是一个白板，如左图所示。
　　如果弹出窗口中间显示了URL，那就表明，新打开的页面的referrer已经被记录了下来，这样在网站分析工具中的referrer报告中，也就能够显示它的正确流量源头；可是，如果弹出窗口是一个白板的话，那就说明referrer信息没有被记录下来，网站分析工具很可能就会把次访问的来源记为Direct Traffic。
　　如果你在不同的浏览器中尝试不同的网站的广告，你会发现，出现白板窗口的几率是非常大的，而且似乎没有什么规律可言。这说明，网站分析工具中的Direct Traffic可能存在很大的不确定性，而GA的定义是不准确的。
　　的确，如果大家使用过Omniture的话，会发现Omniture中，并没有用Direct Traffic表示直接流量，而是用unspecified这个词替代了。也就是说，Omniture不默认这些流量一定就是Direct的，而是认为它们可能属于Direct，但更确切的应该属于那些无法辨识来源的（Unspecified）流量。如下右图所示：
　　因此，如果我们认为GA中间的Direct真的完全是直接流量的话，是不准确的，而且会影响到我们对于那些真正的直接流量的研究。
　　那么，如何能够保证在Google Analytics中的Direct Traffic完全是真正意义上的直接流量呢？
[版权归作者Sidney Song所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]
　　由于流量来源本身的不确定性，保证Direct Traffic 100%名副其实是非常困难的。有经验的站长都知道，总有一些流量是莫名其妙的，我们很难分析，而它们有的确客观存在。尽管如此，我认为，我们能够通过一些有效的方法来降低非直接流量混入Direct Traffic中间，或者把那些本来不是Direct Traffic的流量标识出来。这样，可以帮助我们尽量降低误差。
　　那么，如何能够辨识这些非Direct Traffic真正的流量来源呢？目前我常用的方法，有三种，至于是否好用，在什么情况下使用，依据具体的条件不同，可能回答很不一样。另外，跟我以前的讨论帖一样，我的三个方法提出后，也希望大家能说出自己的好方法。

1. 在流量源头上做标签（标记）

 　　这种方法是我们最常使用的方法。这个方法对于那些特别依赖于网络推广的网站尤其有用。如果大家使用Google Analytics，那么大家可以使用UTM标签，方法简单，操作方便，而且数据直接显示在报告中，会让你非常有成就感。嗯，具体的方法嘛，请看我的这个帖子：用Google Analytics的Link Tag深入了解流量来源（广告）的质量，内容很详细。
　　除了Google Analytics，Omniture也使用了类似的方法，不过，毕竟是收费工具，标签上能够包含的信息量比Google Analytics要多了太多了，这样更有助于我们根据不同的维度来做细分研究。另外Omniture的这种标签（tag）是可以自定义的，有些朋友在使用形如"?cid="这种格式的saint tag标签，还有些朋友则在使用jumpid的标签，但是本质上是一样的。当然，我非常推崇saint tag标签。
[版权归作者Sidney Song所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]
　　有了saint tag，当你做好标记后，Omniture的报告能够显示的维度多达20多个（如下图所示），而且还能够根据你的特殊需求定制化的增加。正常需求不在话下，变态需求应该也没问题了。功能的强大、可定制以及极为细化是为什么Omniture尽管不免费，却仍然占有极高市场的原因之一。

图：Omniture可以极为细致的细分网站流量的来源

2. 利用多个首页或多个域名

　　在某些情况下，你的网站不是靠网站推广，而是靠线下推广，或者是靠互联网自发的引用和朋友推荐等。这时你已经不再可能为每个源头都做好标记，我们该怎么辨别那些自发的流量？
　　一个好的方法是利用多个首页或者域名来标识。例如，如果我要做我的网站的线下推广，我会呼吁那些看到我线下广告的朋友通过域名“www.wac.cn”来访问我的网站(www.)，你会发现这两个URL是不同的。如果我有多个线下推广的渠道，比如电视，杂志以及楼宇广告，我会分别给他们不同的域名：“www.wac.cn/1; www.wac.cn/2; www.wac.cn/3”来招呼他们——这样尽管我在网站分析工具中的traffic source报告中不能细分他们，但我可以通过top landing page报告来细分他们，尽管不一定是100%纯净，但是已经能够做到相当精确的细分了。这种方法，不但能够帮我们打开Direct Traffic的黑盒子，也是帮助我们间接衡量线下推广的一个好方法。

图：线下推广用简单的URL，并且编号区别于其他的推广方式。注：图片仅是例子，请大家不要访问这个臆造的网址
　　同样，即使是线上推广，这样的方法也是可以尝试的。例如，你可以设置一个小程序，在网页上生成一个收藏按钮，并且把被收藏的URL设置为一个与当前网页URL不同的另外一个（当然，前提是你得保证两个URL都能正常打开你的网页），这样就能够获知一部分direct traffic中真实的收藏了你的网站的访问者了。此外这个方法也能用在朋友推荐、文章引用以及交换链接等领域，你需要做的是给各种情况不同的landing page URL。
[版权归作者Sidney Song所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]
　　当然，这种方法并不足以精确探知Direct Traffic的构成，毕竟互联网的流量来源很混杂，而且长尾原理已经告诉我们想要搞清楚长尾里面厘米都是些什么是很困难的。但是，这个方法至少能够帮助我们相当程度的降低Direct Traffic的不可知性，并帮助我们根据数据的趋势进行优化。因此，我仍然认为这是一个好方法，如果你不怕copy多个首页或是建立多个URL的麻烦的话。

 3. 利用DoubleClick等工具的Post-Click Activity功能

　　这个方法需要除了网站分析工具之外的广告监测工具，可能很多朋友无法尝试。但是就这个方法本身而言，是一种网络营销推广极为常用的流量监测方法，而且我认为是最为精确的。
　　以DoubleClick为例，目前DoubleClick使用FloodLight（Spotlight的升级版工具）作为Post-Click Activity的监测工具。这种工具的原理是在广告点击之后的登陆页面，以及登陆页面之后的所有页面或是Flash中加上代码，然后这个代码能够和DoubleClick的广告代码协同工作，记录不同广告访问每个页面（Flash）的情况。
 
图：FloodLight工具的一个截图片段，最右边的(Expected URL)是所有能够被Track流量源头的页面
　　FloodLight的代码与GA的代码添加方法比较相似，但是代码的内容更加简单，功能也很单一——就是记录广告流量进入网站之后在各个页面的穿梭情况。不过，也正是因为这种简单的代码和单一的功能，使它在监测广告流量方面非常准确。另外，与Google …