细分市场所谓市场细分就是把市场分割成具有不同需求、性格或行为的购买群体,并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略,但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代,任何一个企业根本不可能获得整个市场, 或者至少不能以同一方式吸引所有的购买者,因为消费者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合他的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场,才可能寻找到自己的立身之地。 不是所有细分后的市场都能成功,市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准,应当从不同角度进行细分,找出适合自己的市场。常用的细分变量有:地理、人口、心理和行为变量。地理变量如:城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如:性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理变量如:上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如:消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础,在细分后应当进行目标选择和定位。 独辟新径当市场趋于饱和、相对成熟的时候,产品和营销方法都不断趋于同质化,市场细分的难度增加,竞争难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少,难度增加。而许多企业选择了另一条路,创造一个市场并牢牢控制这个市场。抢先法则认为,发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。 根据消费者爱喝豆浆的习惯和消费者对方便和卫生的新需求,九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业,但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩,以至令许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。 如果公司在产品研发方面不具有优势,那么营销方法创新也是个不错的方法。1996年前,我国消费者食用的粉丝是散装粉丝,既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝,一下子占领了全国粉丝市场,并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出小包装食用油,十几年来一路高歌,目前已是食用油行业老大。 独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场,许多企业并没有笑到最后,成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念,而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。 进入新市场前,首先应做详细的市场调查,准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次,应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次,应当建立行业防御体系,防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面,应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作,尽量提高行业进入门槛,有针对性的设置行业进入壁垒。 借船出海借船出海就是策划人常讲的借势,借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。经常借助的资源有:公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。 天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起,赋予品牌以美的联想空间。 品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为:产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了它们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行,不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。比如:可口可乐与方正电脑的合作,可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。品牌捆绑是一种双赢策略。 重大事件如03发生的非典事件、伊拉克战争等,一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极联系在一起,势必会增加品牌的知名度和美誉度,而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。 借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人,许多品牌屡试不爽。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外,还可以邀请专业人士或普通员工做代言人,但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业,比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源,预计这种模式将来会成为一种发展主流。 集中优势领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实,领导品牌企业灵活性不如小企业;不同区域市场发展不平衡;产品线较长,不同产品间发展也不平衡;领导品牌因为要考虑全国市场,很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。 在理论上,领导品牌为劣势品牌留下了足够空间,这也是许多中小企业健康发展的根本原因。成长企业只有善于发现领导品牌的弱点,寻找合适的商机,才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。成长企业一般可支配的资源有限,只有集中优势采取“个个击灭,步步为营”的策略,才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有:集中市场、集中产品和集中专长三种模式。 集中区域市场把它做透,不但能尽量减少营销失误,而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性,需要检验营销方案,需要磨合营销队伍,需要调整营销政策,需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限,如果再把有限资源分散,市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全,动辄启动一个省,甚至全国市场,反而败的一塌糊涂。目前,即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如,脑白金在启动全国市场前, 在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作,试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。 品牌延伸品牌延伸(Brand Extensions),是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束, 存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。 多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势,但同时存在株连隐患,因此应当选择优秀的产品使用该品牌,并且做好品牌管理工作,防止“一块臭肉带的满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业,在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略,既借助了青岛啤酒这一名牌,又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。 原文链接:http://www. |
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