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营销企划书范文

2010-04-10  闹闹爸

营销企划书范文

时间:2010-03-17 12:20来源:bumbay 作者:大学生旅游网
营销企划书范文: 营销企划书范本营销企划书范本 一、营销企划书的款式 一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析,二是企划书正文。 (一)市场状态分析 要领会全部市场规模的大小以及敌我对照的情况,市场状态分
  
营销企划书范本营销企划书范本
一、营销企划书的款式
一份完整 的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分析 ,二是企划书正文。
(一)市场状态分析
要领会 全部市场规模 的大小以及敌我对照的情况 ,市场状态分析 必须 包孕下列12项内容:
(1)全部产品市场的规模 。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析 。
(3)各竞争品牌市场占领率的对比分析 。
(4)消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构 之分析 。
(5)各竞争品牌产品优错误的对比分析 。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析 。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现 的对比分析 。
(8)各竞争品牌促销运动的对比分析 。
(9)各竞争品牌公关运动的对比分析 。
(10)各竞争品牌订价策略的对比分析 。
(11)各竞争品牌销售渠道的对比分析 。
(12)公司过去5年的损益分析 。

(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分辨 阐明如下:

(1)公司的首要政策

企划者在拟定企划案之前,必须 与公司的最高指示 层就公司未来的经营方针与策略,做深入 过细的沟通,以断定公司的首要方针政策。双方要钻研下面的细节;
断定目标 市场与产品定位。
销售目标 是扩张市场占领率还是寻求利润。
制定 价格 政策。
断定销售法子 。
广告表现 与广告预算。
促销运动的重点与原则。
公关运动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标 ,就是指公司的各种产品在必然期间内(通常为一年)必须 实现的营业目标 。
为检验全部营销企划案的成败供给根据。
为评估工作绩效目标 供给根据。
为拟定下一次销售目标 供给根基。
(3)推广企图
企划者拟定推广企图 的目标,就是要协助实现销售目标 。推广企图 包孕目标 、策略、细部企图 等三大部分。
目标
企划书必须 明确 地表现,为了实现全部营销企划案的销售目标 ,所盼望达到 的推广运动的目标 。
②策略
抉择推广企图 的目标 之后,接下来要拟定实现该目标 的策略。推广企图 的策略包孕广告表现 策略、媒体运用 策略、促销运动策略、公关运动策略等四大项。
广告表现 策略:针对产品定位与目标 消费群,抉择方针表现 的主题。
媒体运用 策略:媒体的种类很多,包孕报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销运动策略:促销的对象,促销运动的种种法子 ,以及采纳各种促销运动所盼望达成的效果 是什么。
公关运动策略:公关的对象,公关运动的种种法子 ,以及举办 各种公关运动所盼望达到 目标是什么。
③细部企图
详细阐明实行每一种策略所进行的细节。
广告表现 企图 :报纸与杂志广告稿的设计(标题 、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用 企图 :选择大众 化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑 CRP(总视听率)与CPM(广告信息转达到 每千人平均之成本)
促销运动企图 :包孕商品购置摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关运动企图 :包孕股东会、发布 公司消息 稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心运动、同传播媒体的接洽等。


(4)市场调查企图

市场调查在营销企划案中是非常首要的内容。因为从市场调查所获得的市场材料与情报,是拟定营销企划案的首要根据。此外,前述第一部分市场状态分析 中的12项材料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的首要。
然而,市场调查常被高层指示 人与企划书人员所漠视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种差错的观念必须 尽快转变 。
市场调查与推广企图 一样,也包孕了目标 ,策略以及细部企图 三大项。
(5)销售管理企图
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合 作战的话,销售目标 便是登陆的目标。市场调查企图 是负责供给情报,推广企图 是海空军掩护 ,而销售管理企图 是陆军举动了,在情报的有效声援与强大海空军的掩护 下,仍须领先陆军的攻城掠地,才干获得抉择性的成功。因此,销售管理企图 的首要性不言而喻。销售管理企图 包孕销售主管和职员、销售企图 、倾销员的挑选与训练、勉励倾销员、倾销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所盼望实现的销售目标 ,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
企划书撰写
一、企划书的根基构成要素 企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在情势和体裁上有很大的区别。但是,任何一种企划书的构成都必须 有5W2H1E,共8个根基要素:
What(什么)——企划的目标、内容。
Who( 谁)——企划相关人员。
Where( 何处)——企划实行场合。
When(何时)——企划的光阴。
Why(为什么)——企划缘由、远景。
How(如何)——企划的法子 和运转实行。
How much(多少)——企划预算。
Effect(效果 )——预测企划效果、效果 。

任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述8个根基要素。值得一提的是,要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果漠视企划的成本投入,不注意企划书实行效果 的预测,那么,这种企划就不是一种成功 的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是企图 书。
二、企划书的一般款式。

企划书的一般款式大致如下:
1.企划书名称
企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整 、正确,该当修正 为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成光阴
遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正 定案。”
企划的目标 要具体明确 。例如;在1994年6月至12月间,北京市朝阳区偷盗案降低 10%。
这是企划书中最首要的部分。包孕企划缘由、远景材料、问题点,创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更,但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂,否则会令读者感觉枯燥无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。
6.预算表和进度表
企划是一项繁杂的系统工程,需要 化必然的人力、物力和财力,因此,必须 进行周到的预算,使各种花费 时,最好绘出表格,列出总目和分目标支出内容,既方便 核算,又便于以后查对。
企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表,何月何日要做什么,加以标示明确,以便日后反省。
7.企划实行所需场地
在企划案实行历程中,需要 供给哪些场地、何种场地,需供给何种法子 的协助等,均要加以阐明。
8.预测效果
根据 控制的情报,预测企划案实行后的效果 。一个好的企划案,其效果 是可期待 的、可预测的,而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。
9.参考的文献材料
有助于完成本企划案的各种参考文献材料,包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部材料、政府统计浆、调查报告等,均应一一列出。一来表明企划者负责的态度,二是则可增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行,其他首要的注意事项应附在企划案上,诸如:
履行本企划案应具备的条件。
必须 取得其他部门的支撑协作。
盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义,借以达成共鸣,通力应用。
现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2:
企划书的一般款式
封 面
(1)企划书名称
(2)企划者的姓名 请求具体、明确
(3)企划书完成光阴
正文
(4)企划的目标
(5)企划的内容 本企划书的首要内容
(6)预算表与进度表
细化内容
(7)企划场地
(8)预测效果 附件
(9)参考的文献材料
(10)其他注意事项

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