山寨乔布斯助推宗教式营销2010-04-23 10:40:26 来源: 网易财经 跟贴 2 条 手机看股票乔布斯深知神秘感、疏离感和非理性是宗教式营销必不可少的元素，所以是否正确表达了他的思想已不重要，只要可以让“教徒”增加对自己的信仰 2006年，一个名为“假冒史蒂夫”的blog（博客地址是：http://www./，网易财经编辑注）突然名声鹊起，作者以硅谷传奇人物、美国苹果公司董事长兼CEO史蒂夫·乔布斯的名义，大肆爆料本应高度保密的新产品研发、运营管理、财务制度和内部人事，尖酸刻薄地诋毁竞争对手，对以痴迷忠诚称著的苹果产品用户冷嘲热讽，甚至对美国政府、证券管理机构出言不逊。经常在blog上以真名真姓出现的人物，除了乔布斯自己，还有Oracle公司CEO拉里·埃里森、维珍集团创始人理查德·布兰森、美国前总统克林顿夫妇、前副总统戈尔等名流大腕，主要情节涉及当年轰动一时的苹果公司股票欺诈案、迷雾重重的iPhone手机研发过程和苹果公司董事会内部斗争，加上作者文笔犀利、言辞诙谐，这个假冒乔布斯之名的blog迅即不胫而走，作者也被称为“最神秘的人物”，对其真实身份的猜测，成为硅谷精英和新闻媒体的热门话题。 和书中充满的荒诞不经一样，作者真实身份的揭秘也是一出闹剧。Blog流行一年后，作者打算将部分内容结集出版，而帮他联系出版商的代理人，不小心透露了作者有过出书经历，还为知名财经杂志撰写科技文章。于是，作者是《Forbes（福布斯）》杂志资深科技编辑丹尼尔·莱昂斯的秘密终于被揭穿。 为什么一个大有身份的媒体编辑会假冒乔布斯之名？为什么公众明明知道是假冒的乔布斯blog却还能蹿红网络？这大概要归因于乔布斯近乎悖论的公众形象：30多年来，他一直是媒体报道焦点，他的一言一行都要在被新闻记者和华尔街用显微镜放大解读，但他的所作所为，仍然让人感到不可理喻，他做出的决定，总是超出分析师和预言家的想象。 非典型的“美国故事” 1955年，刚刚出生的乔布斯就被身为大学教授的父亲与颓废派艺术家的母亲遗弃。他的养母没有上过大学，养父甚至从没有读过高中，但这对蓝领夫妇还是掏出毕生积蓄，把17岁的乔布斯送进收费昂贵的Reed大学。按照乔布斯后来的说法，“六个月后,我就看不到这样做的价值了。我不知道我想做什么，也不知道大学能怎样帮助我找到答案。但在这里，我几乎花光了父母一辈子的积蓄。所以我决定要退学”。退学后，乔布斯没有了宿舍，只能在朋友房间的地板上睡觉。最拮据的时候，他去捡可以换5美分的可乐罐，每个星期天晚上走十几公里，穿过整个城市，到一个印度神庙，只是为了能吃上好饭——这个星期唯一一顿好一点的饭。但让人想不到的是，本来只为蹭饭的乔布斯对佛学产生了兴趣，孤身前往印度追随大法师修行练功。尽管学佛未成，但他的宗教情怀，对日后苹果公司的营销模式产生了决定性影响。 上世纪80年代的个人电脑热造就了很多成功的弄潮儿，乔布斯就是其中之一。他在1976年创办的苹果电脑公司（现在已经更名为苹果公司）4年后股票上升，25岁成为身价过亿的青年精英，1985年获得了里根总统授予的国家级技术勋章。接下来，如果乔布斯如风险投资人、媒体记者、合作伙伴所愿，全心全意而又小心翼翼地经营苹果公司，他也许会像乔恩·沃诺克（Adobe公司创始人）、安迪?格鲁夫（Intel公司创始人）、甚至比尔·盖茨一样，写下IT时代又一个白手起家功成名就的“美国故事”，但乔布斯偏偏没有重落俗套。 后面的故事，我们都已经耳熟能详了。他先是被自己一手创办的苹果公司董事会扫地出门，又上演了现实版“王者归来”，带领陷入困境的苹果公司重回巅峰，成为消费IT时代独一无二的潮流领袖，他在离开苹果期间创办的皮克斯公司，先后推出“玩具总动员”、“海底总动员”等巨作，成为动画电影巨擘，2006年被迪斯尼公司以70亿美元收购，乔布斯也成为迪斯尼最大个人股东。 乔布斯个人传记忌讳莫深 按照一般人的理解，乔布斯这样的离奇人生，加上苹果公司这样的传奇历程，早就应该成为最宝贵的公司财富，成为吸引资本市场关注、增强商业伙伴和用户信任、扩大公众知名度和影响力的知识工具。如果乔布斯也这么做，当然顺理成章。 但乔布斯注定与众不同。到目前为止，苹果公司对几乎所有的乔布斯传记作者提出了诉讼。2004年，为了报复JohnWileySons公司出版的《偶像史蒂夫·乔布斯：商业历史上第二伟大的角色》，苹果公司从苹果商店的货架上撤除了这家出版商全部的技术图书。2009年，苹果公司市场部全力阻止《泰晤士报》发表一篇关于乔布斯生平的文章，尽管其中绝大多数信息早就为人所知。 与努力做到理性、真实、严肃的传记作者相比，丹尼尔·莱昂斯的《日记》极尽以假乱真、望风扑影、颠倒是非之能事。书中的乔布斯极度自恋，视最重要的公司高管和研发人才如草芥，极尽所能地破坏各种规章制度甚至法律，毫不掩饰对其它富豪的嫉妒和仇恨，时不时说出“史蒂夫·乔布斯应该当选世界人民的总统”、“我就是佛祖的化身”、“我所见过的最酷的人就是我自己”等狂言。但令人奇怪的是，面对冒牌天神丹尼尔·莱昂斯和《日记》，苹果公司却没有表现出丝毫不悦。 在我看来，乔布斯和苹果公司对传记作者和《日记》的不同礼遇并不奇怪，这恰好体现了乔布斯为苹果公司制定的“宗教式营销”策略。 乔布斯的宗教式营销 很多人都知道，在市场营销领域有这样的说法：初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。 很多在“红海”市场苦苦打拼的成功企业都还是初级营销，如Acer等台湾IT企业，媒体广告上总是详尽罗列配置、性能、价格，并且试图追踪每一个广告的销售成果，以大量质量不错、价格不高、性能不差的产品充斥市场，并且取得符合资本市场预期的销售效果。中级营销的代表是联想中国，凭借领先的市场地位和长期不懈的市场投入，打造出“联想电脑就是第一国产电脑”的品牌形象，配合中国经济强劲崛起、民族自尊全面复兴的大环境，加上年年翻新的市场营销方式，赢得了喜爱国产高科技品牌用户的信心和信任，用户也能接受联想电脑比其他国产品牌电脑、甚至国外品牌电脑更高的价格。在很多人的心目中，索尼是雅皮文化在高科技领域的化身，创新科技、时尚设计、精细制造和先进功能溶于一体，尽管大多数产品价格都高出同类产品30%甚至更多，但如果你想体现优雅的生活品味、充裕的经济条件，或者精致的物资追求，选择索尼也就意味着选择了优越而又低调的文化认同。 几十年来，在高科技领域，真正称得上“宗教式营销”的只有一家，这就是苹果公司。从最早的Macintosh个人电脑开始，每一款产品的推出，都特立独行独领风骚。苹果公司的产品，无论多么曲高和寡，都坚持不妥协不从众，坚持孤芳自赏唯我独尊。自从乔布斯重返苹果公司以后，无论是iMac、PowerMac、Macbook，还是iPod、iPhone、iPad，每每展现了个性、不羁、超俗的时代潮流，吸引用户枉顾超出普通产品数倍的价格慷慨解囊，进而推动时代潮流向更叛逆、更标新立异的方向发展。 从营销角度分析，苹果产品的文化定位是与众不同，但作为一家企业，苹果又需要尽量多并且越来越多的用户，这就难免让人产生疑问：作为苹果产品用户，究竟是在脱俗还是在盲从？对此，任何理性分析都难以给出令人信服的回答，最好的办法，就是最大限度地建立并维系用户对乔布斯和苹果公司的衷心爱戴，放弃任何质疑和顾虑，就像信徒对神祗一样。事实也是如此，很多苹果用户对乔布斯的忠诚、推崇和敬仰，足以媲美最虔诚的教徒。 青年时代饱受宗教熏陶的乔布斯是“宗教式营销”大师，深知神秘感、疏离感和非理性，是宗教式营销必不可少的元素，自然要对任何试图进行理性研究的传记作者敬而远之，甚至不惜严词威胁。但在丹尼尔·莱昂斯《日记》笔下的乔布斯，全然不谙世事、孤芳自赏、为所欲为的做派，对于维护甚至提高以乔布斯为教主的“宗教式营销”有益无害，自然可以赢得真乔布斯的默许。也许，在真乔布斯看来，无论《日记》是否正确表达了他的思想，都可以让“教徒”增加对自己的信仰：一个打破世俗的天才，一个对世界有独特见解的思想者，一个芸芸众生的拯救者。（来自：智囊悦读） |
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