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受全球经济危机影响，广告主纷纷收紧口袋，静观市场之变，从而使得广告市场持续低迷。虽从3月开始整体广告市场出现回暖迹象，电视广告亦然，但依然面临挑战。政策层面上，广电总局十一前出台新的17号令，对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严格的规范和管理，相比之前的规定，这次内容更加细化，对戴着镣铐跳舞的电视台，或是浴火重生的机遇，或是面临迎头一击。市场层面上，新媒体特别是互联网广告越来越成熟，受到广告主的追捧，各种新的媒体形式大大分流了电视广告市场份额，传统投放逐渐到达一个天花板。
面对2010年的新一轮广告牛年，各路电视媒体如何应对?本刊记者综合对全国电视媒体的调查和专访，可以看到，2010年的电视媒体广告经营呈现以下五大趋势。 整合媒体资源，提高定价能力 新17号令出台后，电视广告市场预计将蒸发将近100亿的广告收入，相信各电视台广告部主任最关心和头疼的是“年年只升不降的广告创收指标如何完成”这一问题，像以前一样提高广告价格能不能解决问题? 虽然各电视台预留了15%~35%的广告价格提升空间，但普遍认为，单纯的涨价显然是不能解决问题的，涨价的同时，关键是电视台内容创新和经营能力的提升。湖南电视台副总编辑兼广告部主任樊旭文认为： “我们大力进行内容创新、服务创新、营销创新，最重要的都是在努力增加频道的资源价值，用这种价值增值来支撑价格的增长”;贵州台副台长孔炯认为：“如果价格抬高，而产品没有变化，那广告主在承受能力上也是有限度的，一味地涨价是不能解决问题的，还要靠电视台自身产品和经营能力的改善以及新的广告形态和形式”;安徽台广告中心副主任查道存认为：“提升价格是最迫不得已的办法，要面对目前问题，可以通过一些产品的研发、政策的调整、经营的变化等手段来使这一政策对经营的冲击降低”;重庆台广告部主任郭列亚认为：“提价显然不是最佳方案，价格方面希望走循序渐进的思路，一方面需要价值支撑，另一方面也需要市场检验。” 那么就具体执行而言，怎样才能整合媒体资源，提高定价能力呢?一类是实力较强的省级卫视，无论在收视率和广告收入均居省级卫视前列，已经形成了明确的频道定位和品牌栏目，因此面对政策调整，提价底气十足，可继续坚持节目创新和提高自制节目比例，如湖南、江苏、安徽等卫视;一类是实力较弱的省级卫视，由于节目基础薄弱，体制机制落后，对电视剧和电视购物依赖较强，一味地提价，将产生广告价值与价格的背离，必然会使客户选择央视和地方台的组合投放策略，对于卫视的经营产生极大的压力，因此最好的应对办法只有调整节目结构，打造精品栏目，更新客户群体，如中西部等卫视频道。 变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值 与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐到达一个增长天花板的现实。 活动营销 活动营销近几年在电视媒体应用的非常多，从2005年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其能够迅速提升媒体知名度、提升媒体影响力、提高媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面目示人的央视效仿和追捧的对象，先是跟着湖南台唱歌，“超级女声”、“我型我秀”、“先声夺人”、“绝对唱响”、“梦想中国”，再跟着上海台跳舞，“舞林大会”、“舞动奇迹”，又跟着湖南台记歌词，“名师高徒”、“我爱记歌词”。虽然各种活动五花八门，基本沿袭娱乐化的路线，同质化严重，一个活动做成功了，其他活动就蜂拥而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顾眼前利益，不顾活动营销的长期效应。 其实活动营销运用得当，是非常好的整合资源整合营销的方式，从超级女声一个活动就奠定了湖南卫视娱乐立台的定位，可以看到，活动营销不仅有助于迅速提高媒体知名度和影响力，而且能使媒体更加贴近生活、贴近观众、贴近市场，提高媒体亲和力，更能够提升媒体资源价值，提高媒体定价能力，产生巨大的经济利益。但由于短视，除了少数台，活动营销并没有为电视媒体带来应有的收益和效果，很多活动以失败告终。 所幸的是，很多台已经意识到涸泽而渔带来的负面效应，虽然2010年活动营销仍占电视媒体营销的很大比例，但普遍开始思考，如何将频道和节目定位以及客户的需求结合起来，为客户量身定制活动。安徽台广告部副主任查道存提到安徽卫视2010年广告经营的三个转变之一就是坚持为节目和客户量身定制推广活动，如“公主的约会”之寻找11城市hello-c公主的大型活动，就是将hello-c品牌与独播剧《露露公主》都针对都市白领受众的特点相结合，同时结合各种线上宣传，起到了很好的推介效果;江苏卫视广告企划主任饶志敏介绍江苏卫视的一大转变就是根据客户的需求来定制一批节目和产品，比如2009年诺基亚跨年演唱会、可口可乐的原叶挑战百分百等活动，2010年将加大活动营销的量，鼓励编导创意团队根据客户需求创新出客户需要的一些节目，这样就能把很大部分广告需求通过节目的形式来消化。 植入式营销 采访中，湖南台台长助理兼广告部主任樊旭文提出广告经营的三个思路的转变：“由整体经营数量为主向经营质量为主转变，由资源经营型向价值经营型转变，由纯粹经营硬广向硬广与软文相结合的转变”。事实上，一些声名鹊起的有收视率和影响力的自办栏目和自制独播剧是湖南台的杀手锏，利用这些现有的节目资源，实现广告和节目的高度结合，使广告产品更加方便和主动地被观众熟悉和接受，早已是湖南卫视的惯用手法，引领着大众媒体植入式营销的先河。 目前，越来越多的电视台开始试水植入式营销这一新的领域，比如安徽卫视就把植入式广告作为应对政策调整的一大手段。广告部副主任查道存介绍，在新的17号令中，尚未对植入式广告的设置、长度等做出新的限制，对电视台来说，也是一个尚待挖掘的金矿，从安徽台来说，我们也在卫视自制剧《娘家》以及《幸福一定强》中加强相关植入广告形式的开发。江苏卫视广告企划部主任饶志敏介绍，明年江苏卫视也将推出一些自制电视剧，比如《海岩三部曲》，会尝试整合进不同客户的需求。重庆卫视广告部主任郭列亚也认为植入式广告符合未来电视广告发展的趋势，2010年将继续进军独播剧和定制剧市场，推出一系列与其他卫视形成品牌差异的电视剧，顺应电视剧定制、独播、植入式广告、互动营销的产业发展趋势。 在植入式营销进入大众媒体领域以来，就一直存在一些悬而未决的问题，影响了企业对植入式营销的选择。一是目前没有完整的植入式广告的价值评估体系，植入式广告的效果涉及媒体内容、产品、品牌、观众、环境等诸多因素，其中最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，而超过一半的广告主认为植入式营销的效果显然无法衡量;二是缺乏连接企业和媒体的专业营销团队，影视剧植入还是新生事物，操作比较复杂，操作不好容易起到反面作用。所以，目前植入式营销的投放还是随机性和临时性的。因此，对电视台而言，要在协调好广告和内容之间的相生相克的辩证关系上下功夫，从体制机制上、从节目生产的源头就鼓励节目和广告之间的融合和互动，同时配合线上、线下的整合营销，提高企业对植入式营销的认可。 其他多元营销 除了活动营销和植入式营销外，采访中发现，很多电视台在尝试更多元化的广告营销形式，比如安徽电视台今年开发的频道导视系统的销售形式，比如湖南台首次尝试将常规广告资源也进行招标的形式，比如一些城市台利用闲置时间进行的TV团购，再比如目前一些城市台包括一些省级卫视在内都在尝试的合作营销，将做广告转变为做营销，帮助企业进入当地市场，另外还有比如电视购物、品牌代理，甚至开发自主品牌，进行品牌的自制、自代、自销。虽然这些广告形式目前占电视台广告收入的比例还不大，但不失为一种市场化的尝试，符合电视媒体产业发展的趋势。 向上下游整合，实现产业升级 2009年底上海文广集团推行制播分离体制改革无疑是广播电视界的一件大事，也拉开了全国广播电视业作为市场主体向上下游整合，实现产业升级的序幕。 早在这次制播分离改制之前，上海文广的改革一直是沿着这一思路进行的，较早在国内同行中试行媒体资源整合，将广播和节目统一经营，使经营业务从频道节目制作和播出业务中剥离;推动频道品牌化运营和公司化运作，从第一财经、星尚传媒到电视购物，把政策允许分离的板块和业务逐步独立，成立企业运作;实行中心化运作，组建广播电视新闻中心;尝试演艺经纪和影视剧投资，投资的《麦兜2》和《喜洋洋与灰太郎》获得票房成功，而把广播电视和传媒集团分开，只是顺理成章的事。 几乎与上海文广同时，南方广播影视传媒集团旗下南方传媒控股有限公司的成立也宣告了其制播分离之路的启动。据悉，南方传媒集团将把旗下广告、影视制作、数字电视、新媒体等可经营性资产划归南方传媒控股有限公司的管理，进行资本运作。另外，广东电视台与广东强视传媒股份公司合作，以广东电视台公共频道作为运行平台，引入风险投资，进行包括影视节目制作、广告经营、演艺经纪、影视基地等文化产业的市场运营。广东电视希望通过体制改革再现十年前的辉煌。 另外，除湖南、上海、广东外，安徽、重庆、江苏、天津等强势卫视也已进行或开始制播分离体制改革，也有业界人士称，从执行层面上，目前中国电视还没有实现真正意义的制播分离，存在市场主体不明确、制播双方机制对接不畅等问题，还是形式上的制播分离，因此整合上下游，实现产业升级，还有很长的路要走。 跨区域整合，实现媒体经营规模效应 面对政策的调整，面对广告经营向强势媒体集中的马太效应，如何在激烈竞争的环境中保持自身优势?跨区域整合或合作也成为诸多媒体包括强势媒体的普遍选择。 以上海文广为例，跨区域整合也是其制播分离体制改革的一个重要部分，上海文广最近的动作频繁，先是SMG旗下的哈哈少儿频道与芜湖教育电视台签下合作协议，未来5年双方将携手在少儿电视节目、地方活动、艺术培训和衍生产品等领域展开全面战略合作，这一合作意味着以往囿于上海一地的《哈哈画报》、小荧星艺校等文化产品有望通过合作机制进入异地市场。接着是有线网的合作，打破了广电长期以来一地一网的屏障，SMG宣布就NGB下一代广播电视网与江苏有线电视网之间达成合作。 强势媒体强强联合，实力稍弱的媒体也寄望规模效应以更好应对竞争，10月西南五省卫视四川、贵州、重庆、云南、广西卫视就共同携手构建了一个全新的“合力联盟”，未来将在节目、活动、广告经营、影视剧制作、媒体投资等各领域共同合作，资源共享，目的是通过规模效应提升媒体价值，提高定价能力，掌握话语权，合力打造更优质更强势的西部媒体平台，保障广告客户的传播价值，获得更多广告客户的投放选择。 合作或整合固然符合传媒产业发展规律，但应好好考虑如何通过体制机制创新，从而突破以往的合作由于利益分歧的形式主义，真正地实现规模效益和协同效应。 跨界新媒体发展，实现技术升级 随着数字化技术的不断发展以及新媒体产业的迅猛发展，受众日益细分化和碎片化，对于广播电视来说，如果说过去发展战略是以传统媒体为主，兼顾新媒体业务，那么以后发展战略将转变为传统媒体和新媒体并重，并实现两个平台在内容和经营上的融合。 目前广播电视和互联网在内容和经营上的融合比较多，而且越来越多的台开始重视网络平台的作用。现在比较多的一种是借助主流网络门户，进行内容的二次传播和推介，实现与观众的互动，或对网络内容进行编辑加工在电视上播出;另一种是电视台和自己的网站进行结合，比如湖南台有一档收视率火爆的节目《挑战麦克风》，就把金鹰网作为观众参与节目通过选拔的一个主要平台，通过金鹰网与观众互动。 其次，电视台也通过打造自己的多媒体网络平台的方式来发展各种增殖业务。比如中国教育电视台从2007年开始打造的国家教育多媒体网络平台“学习超市”，以3D虚拟社区的形式，通过互联网、手机、数字电视、网络电视等各种媒体终端进行传播，实现公益传播的同时，也有望实现很好的商业价值。北京人民广播电台的新媒体机、中国国际广播电台的《每日汉语》多媒体教学软件，也是广播电视跨界多媒体平台的例子。 第三，电视台通过资本运作的方式发展新媒体。比如南方传媒集团在短短几年时间内，通过资本运作开办了移动电视、手机电视、地铁电视、IPTV、电信增值业务、移动互联网等新媒体业务，随后又抓住时机发展固话视频服务项目、新媒体内容研发及加工制作等项目，并成立了全国省级电视媒体中首个新媒体职能部门“新媒体中心”，对各项新媒体业务进行统一协调、科学管理和规模发展，从而形成了一个竞争力强大的新媒体产业群。再以齐鲁电视台为例，从2008年底开始就打造和推进超联传媒、常青藤传媒和农村公益院线等三大新媒体平台，分别针对城市人群、青年人群和农村市场，齐鲁台的跨媒体营销能够最大限度地网罗分流的观众，并通过多媒体资源整合实现传播价值的最大化。 有业界人士认为，目前广电在新媒体发展方面整体依然滞后，表现在，一是不懂得新媒体的生产和运作规律，以传统媒体的方法去发展新媒体，比如简单地对互联网的内容进行加工制作，或把节目直接放在互联网上播出，不是遵循新媒体的传播规律对内容进行传播和经营;二是还没有把传统媒体和新媒体很好地融合起来，实现跨媒体平台线上线下的整合营销传播。 本文转载自吉林日报广告部搜狐博客，版权归属原作者所有，原文链接地址http://jlrbggb.blog.sohu.com/144289494.html。
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