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营销策划书

2010-05-11  凌雪
营销策划书内容  所谓“人要衣装,佛要金装 ”一份条理清晰,版面活泼的营销策划书,对于提高说服力和接受度有极大的帮助。
  营销策划书没有固定的格式,但却有必备的项目或条件,以及构思、表现等方面的技巧。
  营销策划书包含的内容:5W1H1E
  WHAT 是指执行什么策划方案
  WHO 谁执行策划方案
  WHY 为什么执行策划方案
  WHERE在何处执行策划方案
  WHEN在何时执行策划方案
  HOW 如何执行策划方案
  EFFECT 要有看得见的结论和效果
  

营销策划书目的

  1、营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时,往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论,而不是将整个整理出策划书。
  2、营销策划书是一种说服性材料,它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。
  3、作用:
  (1)准确、完整地表现营销策划的内容
  策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图,显得极为重要。
  (2)充分、有效地说服决策者
  作为一份合格的营销策划书,首先要做到使阅读者相信;在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说,首先追求的是:决策者能采纳营销策划中的意见,并按营销策划的内容去实施营销方案
  4、目的:是未来理想和价值观的努力对象。
  5、目标:是为了实现具体的目的而设定的直接对象。
  为了实现目的,必须设定若干个目标。如果忘记这一点,一口气冲向目的,便会遇到挫折。目的是超越时间的概念,但是很多策划人往往把目的当成目标,这样在目的不能很快实现的情况下,就会使策划人产生挫折感。
  如果没有明确的目的,仅仅在当前 的目标周围打转,就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。
  因此,将目的与目标混淆是非常危险的。

营销策划书的编制原则

  1、逻辑思维原则。
  2、简洁朴实原则。
  3、可操作原则。
  4、创意新颖原则。
  营销策划书书写步骤
  STEP1、构建营销策划书的框架
  在书写策划书之前,先用因果关系图(也称树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上,以描述策划整体构想,其目的在于将核心问题、内外环境因素,以及解决问题的思路清晰地展示出来。
  STEP2、整理资料
  在汇集资料时,应先对资料加以整理、分类,再按照营销策划书的框架顺序一一列入,绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研,把握好市场最新消息,并做到资料的属实性,那样更具说服力。
  STEP3、版面设计
  确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本,哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变,防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等,并辅之以文字说明,增加可读性。版面设计尽量做到形象具体,也要有有所创新,有自己的特色。
  在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别
  自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果,应该适当加以应用。
  标题可以分为主标题、副标题、标题解说等,通过这种简练的文字,使策划书的内容与层次一目了然。
  版面内容:封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。
  STEP4、营销策划书书写技巧
  前言的撰写最好采用概括力强的方法,如采用流程图或系统图等;
  在书写之前,先在一张图纸上反映出计划的全貌;
  巧妙利用各种图表;
  策划书的体系要井然有序,局部也可以用比较轻松的方式来表述;
  在策划书的各部分之间要做到承上启下;
  要注意版面的吸引力。
  STEP5、营销策划书中必备项目
  1、封面
  呈报对象,文件种类,策划名称(策划主题 副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称:单位、职称和姓名)策划制作年、月、日,编号及总页数
  2、目录
  3、策划目的(前言)
  4、内容的简要说明(策划摘要)
  5、策划内容的详细说明(策划的背景、动机,环境分析,目标,营销策略等)
  (策划书内容的正文部分,表现方式为简单明了,使人一看就容易理解,形式:文字、照片、图片、统计图或表等)
  6、策划费用预算
  7、策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)
  8、策划的预期效果(使用资源、预期效果及风险评估)
  9、对本策划问题症结的想法
  10、可供参考的策划案、文献、案例等
  11、如果有第二、第三备选方案时,列出其概要
  12、实施中应注意的事项。
  注意:当项目相对简单时,有1、----6、项就可以了。如果为了实施简便起见,把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时,9、至12、就有必要加进去。

营销策划书的撰写技巧

  1、寻找一定的理论依据。
  2、适当举例。
  3、利用数字说明问题。
  4、运用图表帮助理解。
  5、合理利用版面安排。
  6、注意细节,消灭差错。

营销策划书的格式要素

  1、封面。①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
  2、前言。简单介绍委托情况,策划目的地意义,以及策划的概略情况。
  3、目录。
  4、概要提示。阅读者通过概要提示,可以大致理解策划内容的要点。
  5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
  1)营销策划的目的:如,企业开张尹始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
  2)企业背景状况分析。
  3)营销环境分析:
  ①当前市场状况及市场前景分析:
  A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
  B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
  C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
  如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品,市场大;生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
  ②对产品市场影响因素进行分析。
  主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
  4)市场机会与问题分析
  营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
  ①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
  企业知名度不高,形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;
  产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当; 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻; 促销方式不务,消费者不了解企业产品服务质量太差,令消费者不满;
  售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
  ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
  5)营销目标
  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
  6)营销战略(具体行销方案)
  ①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:
  以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
  ②产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
  产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;
  产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系
  产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;
  产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
  产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
  ③价格策略。这里只强调几个普遍性原则:
  拉大批零差价,调动批发商中间商积极性; 给予适当数量折扣,鼓励多购; 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
  ④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
  ⑤广告宣传。
  A、原则:服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
  B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
  ⑥具体行动方案。
  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
  7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
  8)方案调整。
  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
  营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
  6、结束语。
  7、附录。[1]

营销策划书的预期效果

  在营销策划书中,应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外,内外环境的变化,不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性,也就是我们说的风险,因此,当环境变化时,是否有应变措施,失败的概率有多少,造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。

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