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07年自考中英合作“市场营销学”笔记（1） 前 言 《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。 为提高《市场营销学》这门课的自考通过率，我根据多年自考教学的实践和应考总结的经验、历年考试的规律、以及最新考试动态，为大家总结出一套自学考试的助学方法，希望通过我们的辅导，帮助大家顺利通过自考。 但是，有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于违法行为。因此，请所有来听课的同学要有很好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘请有自考教学经验的教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。 凡是参加《市场营销学》自考的同学，请注意以下事项： 第一个注意点：要全面复习！很多同学总是问，老师哪个是重点？只要参加过自考的同学都知道：“自考全书都是重点”！不要自认为哪章是重点！而要按照教学大纲全面复习。当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题！不要猜题！有可能凡是你猜的题人家都不考！反而出一些历年都不考的。当然这种特偏的题也只占10%左右。 第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分！ 举例：试述效率控制的方法和目的。这道题在322页 如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点： （一）销售人员效率控制 （二）广告效率控制 （三）促销效率控制 （四）分销效率控制 效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。至少要扣4分。 正确的答案是： （一）销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题。 （二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。 （三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，并注意做好一系列统计工作。 （四）分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。 最后，还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况”。 第三个注意点：自考没有难点，只有复习不到位的问题，俗话说：会者不难，难者不会！所以说难点就是你没有学、没有看的点！而且国家自考办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过10%，而大题根本不允许重复。所以还有同学拼命背去年的考试卷，这种学习方法的通过率也不会很高。但是往年的考试题试卷也不是没有参考价值。 第四个注意点：进行复习的时候，很多同学喜欢买那种所谓：标准预测试卷。而且有些同学偷懒，直接按照试卷后面的答案来进行试题标注。 我要提示给大家的是；不要直接按照答案来回答问题，一是这个预测试卷答案经常出现错误，不标准；二是这样不利于记忆。看到试卷问题后，不加思索直接就把后面答案找出来填上了，这种做法是在没有理解的情况下抄答案，一般记忆不深刻。最好直接从书上找答案，翻了好几章，好不容易找到正确答案，记忆非常深刻。 在2006年的这套预测试卷中，我就发现有好几处错误。 如：预测试卷三中，单选题： 18.用（ ）方法预测非耐用品需要的可靠性较低，预测耐用品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。 A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场实验法 其后面给出的答案是B，这是错误答案！ 正确答案：A 这样的错误还有，我就不一一列举，希望大家按照原书找答案，即起到重复学习的目的，又找到正确答案。 第五个注意点：很多同学喜欢问：“今年考试出什么题型？”任何考试跑不出八种题型：1、单选；2、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答题；6、论述题；7、案例分析题；8、计算题。 当然有的时候也可以出填空题，但是市场营销学自考试卷已经多年不采纳填空题了。2005年没有出案例分析题，但2006年又出现案例分析题。所以我提示大家要用另一种思维来考虑关于考试题型的问题：即什么题型都一样需要回答，最终是考你是否你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：考试其实是千变万变不离其宗！题型再怎么变化，其问题的实质内容是不变的！ 例如2005年自考试卷中的判断题： “按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包装”。（要求：判断正误，将正确的划“√”错误的划上“×”并改正错误） 这道题是第八章“产品策略”中的174页的问题。但是大家发现书中并没有一模一样的内容，书中的产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值。根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义，很活跃的理解性考题。 正确答案：营销学认为：产品包装一般包括三部分：首要包装、次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：1、保护产品；2、促进销售；3、提高价值。 那么，我们还可以根据这一内容，把此题换成多选题。 如：搞好产品包装，对企业营销可起到哪些作用？ A.首要包装 B.次要包装 C.保护产品 D.促进销售 E.提高价值 正确答案：CDE 通过以上比较，我们可以看出：判断题考核的内容比较活，涉及的内容面广，考的是你对某一问题的分析力、理解力。而多选题，考的是你对某一问题的认识和记忆能力。但是当你把包装的含义和作用都弄明白的时候，这道题怎样变换题型也无所谓了。 再如：“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的是什么？（ ）这就是填空。 正确答案：市场！ 但是同样的考这个内容，可以换成名词解释什么是市场？所以考什么题型其本质没有区别。有区别的是你对这些问题的认识、理解是否透彻？思路是否清晰？ 所以我们可以总结出，在同一内容里： 没有给定被选答案的，就是填空题、判断题或者是名词解释； 告之多个被选答案，有多个正确答案的就是多选题，其中有一个正确答案的是单选题； 简答题就是自己按题点来回答问题；（要求适当展开） 论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开） 案例就更简单了，（相当于中考和高考中的作文题）！我告诉大家一个技巧：因为这是一个挣分的题！所以绝不能空着，你要把自己设想为：我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了？怎么解决？ 即按照案例中的提示论点，一个个进行展开解答，把你自己假设为这个企业的经理，针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具体、符合正确营销理论的解决方案。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（2） 第一章 市场营销导论 导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解！ 第一节 市场营销与市场营销管理市场营销创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。 （八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 第二节 市场营销管理哲学 提醒大家特别需要注意重点复习内容： 市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念 所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 一、生产观念 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（3） 二、产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。 三、推销观念 推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。 四、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多？莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 五、客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 六、社会市场营销观念 市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第三节 市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 一、分析市场机会 寻找和分析、评价市场机会的主要方法。 1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的 2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。 3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。 二、选择目标市场 市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。 （一）市场集中化。 （二）选择专业化。 （三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。 场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 （五）市场全面化。 三、设计市场营销组合 市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。 （一）市场营销组合的构成 包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。 （二）市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合。 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 （三）大市场营销的内涵与特点 菲利普？科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。 1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2.大市场营销的涉及面比较广泛。 3.大市场营销的手段较为复杂。 4.大市场营销采用积极的诱导方式。 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动 市场营销计划、组织、执行和控制 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（4） 第四节 市场营销学与相关学科 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 一、经济学与市场营销学 （一）古典经济学的贡献。亚当？斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。 （二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。 二、心理学与市场营销学 心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。 （一）心理学派对市场营销学的贡献。 威廉？冯特创立的“结构主义”；约翰.杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德？弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰.B.华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。 三、社会学与市场营销学 社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。 1.社会动机。 2.社会群体。 3.社会互动。 4.社会文化变迁。 四、管理学与市场营销学 通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。 1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。。科学方法。5.简单化。 6.多样多。 7.标准化。 第二章 战略计划过程 掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及新业务的主要途径和方法。 第一节 战略计划与逆向营销 一、战略与战术 战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 （一）战略与战术的含义。战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。 （二）战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 二、逆向营销 逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。 逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 三、战略计划 （一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 （二）市场营销部门对战略计划的贡献。 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 第二节 定点超越理论与方法 定点超越的基本概念 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。 定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。 一、定点超越的基本类型 （一）产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。 （二）过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。 （三）组织定点超越。 （四）战略定点超越。 二、定点超越的过程 定点超越的主要步骤 （一）选择定点超越的对象。 （1）国内外其他行业的企业或组织； （2）国内竞争者； （3）国际竞争者； （4）国内领先者； （5）国际领先者。 （二）测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（5） 第三节 战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 一、规定企业任务 规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。 4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。 5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。 二）任务报告书应具备的条件。 1.市场导向。 2.切实可行。 3.富鼓动性。 4.具体明确。 二、确定企业目标 目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。 规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。 表2-1 企业的任务与目标 类 别 内 容 任务（5WIH） What？ 干什么？ Who？ 为谁服务？ When？ 何时满足其需求？ Where？ 何处满足其需求？ Why？ 为什么这么干？ How？ 如何满足其需求？ 目 标 贡献目标 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。 市场目标 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。 竞争目标 行业地位的巩固或提升。 发展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。 为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求： （一）层次化。 （二）数量化。 （三）现实性。 （四）一致性。 三、安排业务组合 （一）战略业务单位的划分…… 一个战略业务单位具有如下特征： 1.它是单独的业务或一组有关的业务； 2.它有不同的任务； 3.它有其竞争者； 4.它有认真负责的经理； 5.它掌握一定的资源； 6.它能从战略计划得到好处； 7.它可以独立计划其他业务。 （二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法 1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。 图2-1 波士顿咨询集团法 矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。 （1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 （2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 （3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 （4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（6） 可供选择的战略有四种： （1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。 （2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。 （3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。 （4）放弃。 2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 图2-2 通用电气公司法 （1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 （2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 （3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 四、制定新业务计划 企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。 （一）密集增长。 1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。 （二）一体化增长。 1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 （三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。 企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。 1.企业实现多元化增长的原因 2.多元化增长的主要方式 （1）同心多元化。 （2）水平多元化。 （3）集团多元化。 3.运用多元化增长战略需要注意的事项 第三章 市场营销调研与预测 应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。 第一节 市场营销信息系统 什么是市场营销信息系统？ 一、市场营销环境 市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。 二、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 （一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 （二）市场营销情报系统。 （三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 （四）市场营销分析系统。 三、营销管理人员 管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。 （二）理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（7） 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销调研 （一）市场营销调研的涵义与内容。 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 （二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 二、市场营销数据的收集 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 （一）二手数据的主要来源。 （二）评估二手数据的标准。 1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。 2.有效性。 3.可靠性。 三、收集原始数据的主要方法 收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。 （一）观察法 （二）实验法 1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （4）阶乘设计含义。 （5）拉丁方格设计含义。 （三）调查法 2.制定研究战略。 （1）调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。 （4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。 市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。 （四）专家估计法 权数的确定有四种选择： 1.对各个专家的估计值给予相同的权数。 2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。 3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。 4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。 第三节 市场营销数据分析 一、多变量统计技术 （一）回归分析。 （二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。 （三）因素分析。 二、测定尺度 测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。 第四节 市场需求测量与预测 一、市场需求测量 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 （一）市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。 （二）市场预测与市场潜量 市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。 同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 （三）企业需求、企业预测与企业潜量 企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。 企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。 二、市场需求预测的方法 市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（8） 市场需求预测的主要方法有以下几种： （一）购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1.购买者的购买意向是明确清晰的。 2.这种意向会转化为顾客购买行动。 3.购买者愿意把其意向告诉调查者。 一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。 （二）销售人员综合意见法 销售人员综合意见法的主要优点是： 1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。 2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。 3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： 1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。 2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。 3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。 4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 （三）专家意见法 利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。 现在应用较普遍的方法是德尔菲法。 专家意见法的主要优点是： 1.预测过程迅速，成本较低。 2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。 3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是： 1.专家意见未必能反映客观现实。 2.责任较为分散，估计值的权数相同。 3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 （四）市场试验法 （五）时间序列分析法 1.趋势。 2.周期。 3.季节。 4.不确定事件。 （六）直线趋势法 ［例］假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612（万元） （七）统计需求分析法 第四章 市场营销环境分析 了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境。 （一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。 （二）环境威胁与市场营销机会。 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 （三）分析市场营销环境的方法。 分析市场营销环境的方法。 1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（9） 二、企业对机会和威胁的反应 （一）对机会的反应。 （二）对威胁的反应。 1.反抗。 2.减轻。 3.转移。 第二节 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。 一、企业 微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 （一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 （二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 （三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 （四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 四、竞争者 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。 五、公众 什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。 （一）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 （二）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 第三节 市场营销宏观环境 一、人口环境 市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。 （一）世界人口迅速增长。 （二）发达国家的人口出生率下降。 （三）许多国家人口趋于老龄化。 （四）家庭结构发生变化。 （五）非家庭住户在迅速增加。 （六）许多国家的人口流动性大。 1.人口从农村流向城市。 2.人口从城市流向郊区。 （七）一些国家的人口由多民族构成。 二、经济环境 重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。 （一）消费者收入的变化。 可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。 （二）消费者支出模式的变化。 德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。 1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。 3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 三、自然环境 环境污染 四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。 （二）知识经济带来的机会和挑战 1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。 3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。 五、政治和法律环境 消费者协会的任务 中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。 六、社会和文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第五章 市场购买行为分析 注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（10） 第一节 消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。 （一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （二）社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。 （三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。 （四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 二、参与决策的角色以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。 1.发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。 消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。 1.习惯型购买行为。 2.变换型购买行为。 3.协调型购买行为。 4.复杂型购买行为。 三、消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 图5-5 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P，则消费者会感到非常满意。 第二节 组织购买者行为 一、组织市场构成 组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。 （一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。 （二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。 （三）政府市场。 二、组织市场的特点 与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。 二、产业市场与消费者市场的差异 （一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 （二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （三）产业市场的需求是引申需求。 （四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （五）产业市场的需求是波动的需求。 有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%. （六）专业人员购买。 （七）直接购买。 （八）互惠。 互惠有时表现为三角形或多角形。 （九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（11） 第三节 产业市场购买行为 一、产业购买决策的参与者 采购中心及采购中心通常包括的成员。 （一）使用者。 （二）影响者。 （三）采购者。 （四）决定者。 （五）信息控制者。 二、产业购买者的行为类型 产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购 （一）直接重购。 （二）修正重购。 这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。 （三）全新采购。 即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。 在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。 三、影响产业购买者决策的主要因素 产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。 产业购买者决策过程 （七）选择订货程序。 现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。 第四节 中间商购买与政府采购 在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。 中间商与政府购买 一、中间商购买行为的主要类型 中间商购买行为的类型有三种；购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。 二、中间商的主要购买决策 中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。 三、政府采购的基本概念与原则 采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。 （二）政府采购的基本原则。 1.公开、公平、公正和效益。 2.勤俭节约。 3.计划。 四、政府采购的主要方式 招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。 招标投标程序 第六章 市场竞争战略分析 了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争者 1.产业竞争观念。 2.市场竞争观念。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 二、确定竞争者的目标与战略 三、判断竞争者的市场反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。 1.从容不迫型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.凶猛型竞争者 4.随机型竞争者。 四、选择企业应采取的对策 五、企业的竞争情报系统和竞争定位 （1）建立系统。 （2）收集数据。 （3）评价分析。 （4）传播反应。 企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。 企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 第二节 市场主导者战略 一、扩大市场需求总量 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（12） 二、保护市场占有率 有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。 三、提高市场占有率 注意提高市场占有率应考虑的因素。 第三节 市场挑战者战略 一、确定战略目标和挑战对象 1.攻击市场主导者。 2.攻击与自己实力相当者。 3.攻击地方性小企业。 二、选择进攻战略 有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。 1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。 2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。 3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。 4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。 5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。 第四节 市场跟随者战略 一、产品模仿与市场跟随 二、市场跟随者与主要战略 市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。 （一）紧密跟随。 （二）距离跟随。 （三）选择跟随。 第五节 市场补缺者战略 市场补缺者与补缺基点 一、补缺基点的特征 市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数 第七章 目标市场营销 了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。 第一节 市场细分 一、目标市场营销的发展 掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。 二、市场细分的利益和方法 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。 （四）行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 铁杆品牌忠诚者。 几种品牌忠诚者。 转移的忠诚者。 非忠诚者。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（13） 四、产业市场细分的依据 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。 五、市场细分的有效性与反市场细分 （一）市场细分的有效性 细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。 （二）反市场细分 实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。 西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。 反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 第二节 市场选择 一、目标市场战略 企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。 （一）无差异市场营销 这种战略的优点是产品的品种、规瘛⒖钍郊虻ィ欣诒曜蓟氪蠊婺I欣诮档蜕⒋婊酢⒃耸洹⒀芯俊⒋傧瘸杀痉延谩F渲饕钡闶悄持值ヒ徊芬酝姆绞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕队饧负跏遣豢赡艿摹？BR> （二）差异性市场营销 （三）集中性市场营销 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。 二、选择目标市场战略需考虑的因素 三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。 第三节 市场定位 一、市场定位的涵义 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。 市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。 二、市场定位的步骤 三、市场定位的依据和方法 在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。 （一）市场定位的依据 1.产品特色定位。 2.顾客利益定位。 3.使用者定位。 4.使用场合定位。 5.竞争定位。 （二）市场定位的方法 1.初次定位。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。 3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。 第八章 产品策略 注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。 （一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 （二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 （三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（14） 二、产品分类 （一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 （二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 四、产品组合的优化和调整 扩大产品组合。 （三）产品延伸。 （1）向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。 2.产品延伸的利益。 第二节 品牌、商标与包装策略 一、品牌与商标的涵义 品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。 （一）品牌 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 2.品牌资产。 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。 （二）商标 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 2.产品命名的基本要求。 （1）独特性。 （2）简洁性。 （3）便利性。 二、品牌与商标策略 品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形象识别策略。 （一）品牌有无策略 1.便于管理订货。 2.有助于企业细分市场。 3.有助于树立良好的企业形象。 4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。 5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 （二）品牌使用者策略 企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。 1.使用中间商品牌的利弊。 2.品牌阶梯与品牌均势。 （三）品牌统分策略 1.个别品牌。 2.统一品牌。 3.分类品牌。 4.企业名称加个别品牌。 一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是： 1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。 3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 （四）品牌重新定位策略 1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。 （五）企业形象识别系统策略 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。 三、包装策略 包装的定义、作用和策略 （一）包装的含义 （二）产品包装的作用 （三）包装策略 1.相似包装策略。 2.差异包装策略。 3.相关包装策略。 4.复用包装策略或多用途包装策略。 5.分等级包装策略。 6.附赠品包装策略。 7.改变包装策略。 第三节 产品生命周期与新产品管理 一、产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（15） 二、产品生命周期策略 产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。 （一）介绍期营销策略。 产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。 1.快速撇脂策略。 2.缓慢撇脂策略。 3.快速渗透策略。 4.缓慢渗透策略。 （二）成长期营销策略。 1.改善产品品质。 2.寻找新的子市场。3.改变广告宣传的重点 4.在适当的时机，可以采取降价策略。 （三）成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。 1.调整市场。 2.调整产品。 3.调整营销组合。 （四）衰退期营销策略。 三、新产品开发过程 新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 （一）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。 （二）甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。 四、新产品采用过程 新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。 五、新产品扩散过程 新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。 1.创新采用者。 （1）极富冒险精神； （2）收入水平、社会地位和受教育程度较高； （3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。 2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%. 3.早期大众。 （1）深思熟虑，态度谨慎； （2）决策时间较长； （3）受过一定教育； （4）有较好的工作环境和固定收入； （5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。 4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。 5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。 （二）新产品扩散过程管理。 企业扩散管理的目标主要有： 1.导入期销售额迅速起飞。 2.成长期销售额快速增长。 3.成熟期产品渗透最大化。 4.尽可能维持一定水平的销售额。 （三）意见领袖和口头传播对扩散的影响。 2.意见领袖的作用。 六、扩散理论及其在营销领域的应用 巴斯模型 第九章 定价策略 定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。 二、产品成本 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。 三、市场需求 需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。 因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （一）需求的收入弹性。 （二）需求的价格弹性。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（16） 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。 在以下情况下，需求可能缺乏弹性： 1.市场上没有替代品或者没有竞争者。 2.购买者对较高价格不在意。 3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。 4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。 （三）需求的交叉弹性。 交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。 四、竞争者的产品和价格 市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。 为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。 （一）完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件： 1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的。 3.新卖主可以自由进入市场。 4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。 6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。 如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。 （二）垄断竞争。 在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。 （三）纯粹垄断。 不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。 1.政府垄断。 2.私人管制垄断。 3.私人非管制垄断。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 成本加成定价法受企业欢迎的优点 1.成本加成定价法 2.目标定价法 二、需求导向定价法 认知价值定价 三、竞争导向定价法 随行就市定价、投标定价 第三节 定价策略 一、折扣与折让定价策略 五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。 二、地区定价策略 1.FOB原产地定价。 2.统一交货定价。 3.分区定价。4.基点定价 5.运费免收定价。 三、心理定价策略 三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价 四、差别定价策略 差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。 1.顾客差别定价。 2.产品形式差别定价。 3.产品部位差别定价。 4.销售时间差别定价。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（17） 五、新产品定价策略 1.撇脂定价 2.渗透定价 六、产品组合定价策略 产品线定价注意点 第四节 价格变动和企业对策 一、企业降价与提价 二、顾客对价格变动的反应 三、竞争者对价格变动的反应 面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。 四、企业对竞争者变价的反应 面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题： （1）为什么竞争者变价？ （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？ （3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？ （4）其他企业是否会作出反应？ （5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？ （三）企业应对变价需考虑的因素第十章 分销策略 要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。 第一节 分销渠道的职能和类型 一、分销渠道职能 市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。 分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。 二、分销渠道类型 企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。 三、渠道系统的新发展 垂直渠道系统 水平渠道系统 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。 二、分销渠道的设计 企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。 三、分销渠道的管理 四、渠道冲突管理 渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。 渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。 第三节 物流策略 一、物流的涵义、职能与目标 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 “物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。 人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。 （二）物流的职能 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 合理的物流目标： （1）将各项物流费用视为一个整体。2）将全部市场营销活动视为一个整体。 （3）善于权衡各项物流费用及其效果。 二、物流系统 物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。 三、存货与运输策略 订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。 1.订购点决策。 （1）订购前置时间。 （2）使用率。 （3）服务水平。 2.订购量决策。企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响到企业的订购频率。 3.最佳订购量。 （二）运输策略 1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。 2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。 3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。 4.管道运输。 5.空运。 空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花等）和价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。 第十一章 促销策略 本章要求了解促销组合的策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。 第一节 促销组合策略 一、促销与促销组合 从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。 二、影响促销组合的策略的因素 影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。 第二节 广告策略 一、确定广告预算的方法 （一）量力而行法。 （二）销售百分比法。 （三）竞争对等法。 （四）目标任务法。 二、广告媒体选择 媒 体 优 点 缺 点 报 纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高 杂 志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时 广 播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存 电 视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高 互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展 直接邮寄 选择性强 可能造成滥寄、成本高 户外广告 展露时间长 缺乏创新 黄 页 本地覆盖面大、成本低 高竞争、创意有限 新闻信 选择性强、交互机会多 成本不易控制 广告册 灵活性、全彩色 成本不易控制 电 话 触及面广 用户可能不接受 图11-5 各类媒体及特性 三、网络广告 网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。 （一） 网络广告的优势 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（19） 1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 2.网络广告是互动的。 3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 四、广告效果的测定 第三节 人员推销策略 一、人员推销的形式与特点 （一）人员推销的形式 （二）销售人员的工作任务 （三）人员推销的特点 （四）人员推销策略的内容 二、推销队伍的规模与任务 三、销售人员的管理 第四节 销售促进与宣传策略 一、销售促进策略 销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。 二、宣传策略 （二）宣传的优势与特性 （1）高度真实感。 （2）没有防御。 （3）戏剧化表现。 第十二章 市场营销计划与组织 了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。 第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变 二、市场营销计划的内容 市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。 企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 （三）市场营销计划的内容 1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。 2.当前市场营销的状况。 3.机会和问题分析。 4.目标。 5.市场营销战略。 6.行动方案。 7.预计的损益表。 8.控制。 第二节 市场营销组织与部门 一、市场营销组织的目标与效率 （一）市场营销组织的涵义 （二）市场营销组织的目标 1.对市场需求作出快速反应。 2.使市场营销效率最大化。 3.代表并维护消费者利益。 （三）市场营销组织的效率与效果 二、市场营销部门及其演变 1.单纯的销售部门 2.兼有附属职能的销售部门 3.独立的市场营销部门 4.现代市场营销部门 现代市场营销企业 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（20） 三、市场营销部门和其他部门的关系 市场营销部门和其他部门的分歧 建设市场导向型企业文化 企业的市场营销文化建设 第三节 市场营销组织类型 一、专业化组织 （一）职能型组织 是最古老也最常见的市场营销组织形式。 （二）产品型组织 产品组织形式的优缺点。 缺点：1.缺乏整体观念。 2.部门冲突。 3.多头领导。 （三）市场型组织 （四）地理型组织 二、结构性组织 （一）金字塔型 金字塔型组织的优缺点。 （二）矩阵型 矩阵型组织的优缺点 第四节 市场营销组织设计 一、分析组织环境 二、确定组织内部活动 三、建立组织职位 职位类型的划分。 四、设计组织结构 五、配备组织人员 六、组织评价与调整 市场营销组织需要调整的原因 （一）外部环境的变化。 （二）组织主管人员的变动。 （三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。 （四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。 第十三章 市场营销执行与控制 了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程中和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。 第一节 市场营销执行 一、市场营销执行中的问题及其原因 二、市场营销执行过程 企业文化、文化网、建设企业文化 企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。 第二节 市场营销控制 市场营销控制、市场营销控制类型 一、年度计划控制 销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。 （二）年度计划控制的主要步骤。 1.制定标准。 2.绩效测量。 3.因果分析。 4.改正行动。 二、盈利能力控制 （一）市场营销成本。 1.直接推销费用。 2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。 3.仓储费用。 4.运输费用。 5.其他市场营销费用。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（21） 三、效率控制 （一）销售人员效率控制。 （二）广告效率控制。 （三）促销效率控制 （四）分销效率控制。 四、战略控制 战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。 2.市场营销审计的特性 （1）全面性。 （2）系统性。 （3）独立性。 （4）定期性。 市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。 第十四章 市场营销道德 了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。 第一节 市场营销道德观 一、市场营销道德问题的起源 （一）道德的涵义和作用 道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。 （二）西方道德与宗教 西方道德的源泉是宗教。 二、西方学术界的道德观 （一）功利论 （二）道义论 （三）相对主义论 道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。 三、市场营销道德判断 （一）罗斯的显要义务理论 1.诚实。 2.感恩。 3.公正。 4.行善。 5.自我完善。 6.不作恶。 （二）加勒特的相称理论 加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。 （三）罗尔斯的社会公正理论 罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。 第二节 中国传统文化中的营销道德思想 一、“仁”与市场营销理念 二、“义”与市场营销规则 三、“礼”与市场营销手段 四、“智”与市场营销策略 五、“信”与市场营销效果 第三节 市场营销道德与实践 一、产品策略中的道德问题 二、价格策略中的道德问题 （一）定价策略中的不道德行为 （二）定价策略中不道德行为的判别 三、渠道策略中的道德问题 四、促销策略中的价格问题 五、市场营销调研中的不道德行为 六、营销实践中的道德维护 第四节 市场营销与社会责任 任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。 一、企业的社会责任 企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。 07年自考中英合作“市场营销学”笔记（22） 二、社会责任对企业营销的影响 三、提升企业道德水准和社会责任感 企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。 第十五章 市场营销新概念 了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。 第一节 客户关系管理 一、CRM的产生与发展 客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。 二、CRM的主要功能 三、CRM在企业营销中的应用 应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。 2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客。 第二节 交叉销售 一、交叉销售的含义 二、交叉销售的应用 交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。 世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。 三、CRM与交叉销售的营销效果 第三节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的实施 （一）树立绿色营销观念。 （二）收集绿色需求信息。 （三）制定绿色营销战略。 （四）确定绿色营销组合。 第四节 整合营销与整合营销传播 一、整合营销 二、整合营销传播 第五节 关系营销 一、关系营销及其本质特征 （一）关系的涵义 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。 （三）关系营销的本质特征： 1.信息沟通的双向性。 2.战略过程的协同性。 3.营销活动的互利性。 4.信息反馈的及时性。 二、关系营销的类型和层次 （二）关系营销的层次 1.基本型关系营销。 2.鼓动型关系营销。3.负责型关系营销4.能动型关系营销。 5.伙伴型关系营销。 三、关系营销的实施过程 第六节 网络营销 一、网络营销的涵义和特点 二、网络营销与网站建设 09年自考市场营销学名词解释01 2009-4-1 15:49 新浪教育 【大 中 小】 1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。 13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 16.推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 17.市场营销观念：是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 18.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 19.社会市场营销观念：是对市场营销观念的补充和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 20.市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 21.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 22.大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。 23.战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。 24.战术：是指为实现目标的具体行动。 25.逆向营销：是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。” 26.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 27.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 28.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 29.目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 30.波士顿咨询集团法（BCG Approach）：波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 31.通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 32.市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 33.市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 34.产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。 35.后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。 36.前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 37.水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 38.多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 39.同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 40.水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 41.集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。 42.市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 43.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 44.公正性：是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。 45.有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。 46.可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。 47.观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 48.实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 49.实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。 50.实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。 09年自考市场营销学名词解释02 2009-4-1 15:51 新浪教育 【大 中 小】 51.环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。 52.实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。 53.实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。 54.原始资料：是指那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。 55.二手数据：是指经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。 56.因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。 57.自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。 58.回归分析：是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。 59.判别分析：将两个获两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。 60.因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。 61.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 62.基本销售量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。 63.市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 64.营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。 65.市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的孤寂的市场需求。 66.最大的市场需求：是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。 67.企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。 68.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 69.环境预测：就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。 70.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 71.相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。 72.环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。 73.市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 74.反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。 75.减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 76.转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 77.市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 78.供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 79.商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 80.代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 81.辅助商：及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 82.消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。 83.生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。 84.中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 85.政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 86.国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。 87.愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。 88.一般竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种方法。 89.产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。 90.品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。 91.金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。 92.媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。 93.政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。 94.市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 95.地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。 96.一般公众：即一般群众。 97.企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。 98.市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 99.购买力：是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。 100.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 09年自考市场营销学名词解释03 2009-4-1 15:52 新浪教育 【大 中 小】 101.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。 102.消费者信贷：就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。 103.知识经济：是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。 104.知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。 105.政治和法律环境：是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。 106.社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。 107.主体文化：是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等。 108.次级文化：是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。 109.价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 110.道德：是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。 111.消费习俗：指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。 112.消费者市场（第五章）：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 113.社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 114.参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 115.直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。 116.首要群体：是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。 117.次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。 118.间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。 119.向往群体：是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。 120.厌恶群体：是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系的，在各方面都希望与其保持一定距离。 121.生活方式：是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。 122.个性：是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。 123.动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 124.知觉：是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 125.选择性注意：是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。 126.选择性扭曲：是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 127.选择性保留：是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 128.感觉：是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，人们将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。 129.学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。 130.驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。 131.原始驱使力：指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。 132.学习驱使力：指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。 133.刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。 134.诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 135.正诱因：指吸引消费者购买的因素。 136.负诱因：指引起消费者反感或回避的因素。 137.反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 138.强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。 139.信念：是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 140.态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。 141.持久性：指一种态度会在相当长的时间内保持不变。 142.广泛性：是指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅是用于单一事物。 143.发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 144.影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 145.决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。 146.购买者：即实际采购人。 147.使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。 148.习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 149.变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。 150.协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。 09年自考市场营销学名词解释04 2009-4-1 15:54 新浪教育 【大 中 小】 151.复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。 152.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。 153.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 154.产品的特色属性：消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。 155.品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 156.效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 157.评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 158.组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。 159.产业市场：又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。 160.中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。 161.批发商：是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。 162.政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 163.组织市场购买行为：（简称组织购买行为），是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 164.采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。购买者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。 165.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 166.修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 167.全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。 168.环境因素：即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。 169.组织因素：即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。 170.个人因素：即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。 171.确定需要：也就是确定所需品种的特征和数量。 172.征求建议书：是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。 173.“一揽子合同”：采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。这样，库存就摆在供货企业（卖方）那里，采购单位（买方）如果需要进货，采购经理的电脑就会自动印出订货单，或者用传真机发送订货单给供应商。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。 174.购买全新品种：是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种购买行为情况下，可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素，决定是否购买。 175.选择最佳卖主：是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。 176.寻求更佳条件：是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，例如，更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。 177.配货决策：是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。 178.供应商组合决策：是指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商。 179.供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 180.独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产品。 181.专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。 182.广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。 183.杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 184.采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。 185.政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。 186.招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 187.供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 188.竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 189.价格竞争：是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。 190.非价格竞争：是通过产品差异华进行的竞争。 191.从容不迫型竞争者：一些竞争者反映不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。 192.选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。 193.凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。 194.随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。 195.市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 196.阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。 197.侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。 198.以攻为守：这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。 199.反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。 200.运动防御：这种防御是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。 09年自考市场营销学名词解释05 2009-4-1 15:56 新浪教育 【大 中 小】 201.收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。 202.市场扩大化：就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 203.市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。 204.市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。 205.市场挑战者：是指那些在市场上处于次要地位的，为争取市场领先地位向领先者挑战的企业。 206.市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 207.正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。 208.侧翼进攻：就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。 209.包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。 210.迂回进攻：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。 211.游击进攻：这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。 212.紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。 213.距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。 214.选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 215.市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 216.大量市场营销：即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。 217.产品差异市场营销：即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。 218.目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。 219.地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 220.人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 221.心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 222.“AIO”尺度：是指为了进行生活方式细分，企业可以用活动（Activities）、兴趣（Interests）、意见（Opinions）三个尺度来测量消费者的生活方式。 223.行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 224.可测量性：就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。 225.可进入性：就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。 226.可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。 227.可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。 228.目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。 229.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 230.“多数谬误”：由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。 231.差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 232.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 233.产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。 234.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 235.产品特色定位：是指突出具体产品特色。 236.顾客利益定位：是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。 237.使用者定位：是指把产品引导给某一特定顾客群体。 238.使用场合定位：如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。 239.竞争定位：是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。 240.初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 241.重新定位：是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。 242.对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 243.避强定位：是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 244.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 245.核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 246.形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 247.期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 248.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安排、维修、送货、技术培训等。 249.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 250.非耐用品：是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。 09年自考市场营销学名词解释06 2009-4-1 15:57 新浪教育 【大 中 小】 251.耐用品：是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。 252.服务：是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。 253.便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。 254.选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。 255.特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。 256.非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。 257.完全进入产品的产业用品：是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。 258.部分进入产品的产业用品：是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。 259.不进入产品的产业用品：是指不会在生产经营过程中变为实际产品（但其价值要进入新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业用品。 260.产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 261.产品大类：（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。 262.产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 263.产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 264.产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。 265.产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 266.产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 267.向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 268.向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 269.双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 270.品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 271.品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。 272.品牌标志：是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。 273.品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。 274.商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 275.注册商标：是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。 276.非注册商标：是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。 277.独特性：是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。 278.简洁性：是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。 279.便利性：是指名称应易拼、易读、易记。 280.品牌战：在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。 281.无牌产品：是指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 282.品牌阶梯（Brand Ladder）：即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，个个品牌的阶层依次降低。 283.品牌均势（Brand Parity）：即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。 284.个别品牌：是指企业各种不同的产品分别是用不同的品牌。 285.统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 286.分类品牌：是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 287.企业名称加个别品牌：是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 288.品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 289.多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 290.企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS ）：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。 291.包装工作：就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。 292.首要包装：即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。 293.次要包装：即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。 294.装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 295.相似包装策略：是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 296.差异包装策略：是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 297.相关包装策略：是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 298.复用包装策略或多用途包装策略：是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。 299.分等级包装策略：是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。 300.附赠品包装策略：是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。 09年自考市场营销学名词解释07 2009-4-1 15:59 新浪教育 【大 中 小】 301.改变包装策略：是指当某种产品销路不畅或长期使用的一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。 302.产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 303.创意：就是开发新产品的设想。 304.甄别创意：取得足够的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。 305.产品创意：是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。 306.产品概念：是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。 307.产品形象：是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 308.产品概念试验：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。 309.何时推出新产品：是指企业要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。 310.何地推出新产品：是指企业要决定在什么地方（如某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。 311.向谁推出新产品：是指企业要把它的分类和促销目标面向最优秀的顾客群体。 312.如何推出新产品：是指企业管理部门要制定开始投放市场的营销策略。 313.新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 314.相对优势：即创新产品被认为比原有产品好。 315.适用性：即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。 316.复杂性：即认识创新产品的困难程度。 317.可试性：即创新产品在一定条件下可以试用。 318.明确性：指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。 319.认识不和谐：是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。 320.新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 321.新产品扩散过程管理：是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。 322.成本函数：反映产品成本C与产量Q之间的关系。C=f （Q） 323.总固定成本（TFC）：是一定时期内产品固定投入成本的总和。 324.总可变成本（TVC）：是一定时期内产品可变投入成本的总和。 325.总成本（TC）：是总固定成本和总可变成本之和。 326.平均成本（AC）：是指平均单位产品的成本。在短期平均成本中，包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本三个成本要素。 327.平均固定成本（AFC）：是总固定成本被产品总量均分的份额。 328.平均可变成本（AVC）：是可变总成本被产品总量均分的份额。 329.平均总成本（ATC）：是产品总成本被产品总量均分的份额。 330.边际成本（MC）：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。 331.规模效益：是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如果产出与投入以同样的比例增加，则规模效益不变。 332.需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。 333.需求的收入弹性：是因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 334.需求的价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，如果以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，那么价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 335.需求的交叉弹性：反映各产品项目之间相互影响的程度，是指一项产品的价格变动影响其它产品项目销售量的变动的程度。 336.替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。 337.互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 338.垄断竞争：是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。 339.寡头竞争：是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。 340.纯粹垄断：（或完全垄断）是指一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 341.成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C（1+R） 342.目标定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。 343.认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 344.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 345.随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 346.投标定价法：通常采用公开招标的办法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。 347.现金折扣：这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。 348.数量折扣：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。 349.功能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。 350.季节折扣：这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 09年自考市场营销学名词解释08 351.让价策略：这是另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新折让、促销折让。 352.地区定价策略：就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 353.FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂家购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。 354.统一交货定价：就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。 355.分区定价：就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。 356.基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运的）。 357.运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 358.声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 359.尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。 360.招徕定价：零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 361.差别定价：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 362.顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 363.产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 364.产品部位差别定价：即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 365.销售时间差别定价：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 366.撇脂定价：它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。 367.渗透定价：它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 368.市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 369.分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 370.渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫做一个渠道层次。 371.直接分销渠道：零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 372.分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与企业分销策略密切相关，而企业的分销策略通常可分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。 373.密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 374.选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。 375.独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 376.渠道成员：构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。 377.传统渠道系统：是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，因此它们往往各自为政，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。 378.整合渠道系统：是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。 379.垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。 380.公司式：即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。 381.管理式：即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。 382.合同式：既不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。 383.水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场，或因惧怕独自承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而形成共生联合的渠道系统。 384.多渠道系统：它是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。多渠道系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一种产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。 385.分销规划：是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。 386.强制力：是指生产者对不合作（如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等）的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。 387.奖赏力：是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。 388.法定力：是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。 389.专长力：是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。 390.感召力：是指中间商对生产者身怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。 391.渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行动。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感官冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。 392.垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。 393.水平渠道冲突：指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。 394.多渠道冲突：指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。 395.信息加强型策略：是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。 396.信息保护型策略：是指冲突双方各持己见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。主要方法有：调解、仲裁、诉讼。 397.渠道势力策略：是指应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突；利用渠道势力预防渠道冲突；利用渠道势力化解渠道冲突。 398.物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 399.供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。 400.供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 09年自考市场营销学名词解释09 401.物流系统：是以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。一般来说，只有在系统的客户服务水平决定之后，物流的方式和成本行为才是现实可行的。 402.订购前置时间：就是自订购单发出到接到物品所需要的平均时间。 403.使用率：是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。 404.服务水平：是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。 405.促销或促进销售：是企业通过人员推销或非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 406.编码：是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程。 407.译码：是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程。 408.反馈：是接收者将接收的状况返回给发送者的过程，没有反馈，发送者便不知道接收的状况。 409.噪音：是干扰信息传递和反馈的各种因素，如虚假信息、竞争者的干扰。 410.促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 411.推式策略：是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 412.拉式策略：是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。 413.广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。 414.量力而行法：这种方法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。 415.销售百分比法：这种方法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 416.竞争对等法：这种方法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。 417.目标任务法：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。 418.网络广告：企业可通过两种主要方式作广告：一是建立公司自己的网络地址，即以http://www打头的字符串；二是像常规的广告一样，向某个网上的出版商购买一个广告空间。 419.广告效果：是指广告接受者的反应情况。由于广告接受者的反应是多方面的，于是就形成了不同类别的广告效果。 420.历史分析法：运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。 421.实验分析法：在不同的地区投放不同之处水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。 422.人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 423.人员推销策略：是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。 424.销售百分比法：企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。 425.分解法：这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。 426.推销工作安排：是指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。 427.佣金制度：是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。 428.销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。 429.宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 430.市场营销战略：是指为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。 431.市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 432.市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 433.职能型组织：这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种智能如销售、广告和调研等的重要性。 434.产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 435.市场型组织：是指许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 436.地理型组织：如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。 437.金字塔型：是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。 438.矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 439.小组制：企业为了完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。 440.职位类型：每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求以及内部条件相吻合。 441.职位层次：是指每个职位在组织中地位的高低。 442.职位数量：是指企业建立组织职位的合理数量。 443.分权化程度：即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 444.管理宽度：即每一个上级所能控制的下级人数。 445.市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。 446.企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。 447.企业环境：是形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。 448.价值观念：是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。 449.模范人物：是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。 450.仪式：是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动，如各种纪念、庆祝活动等。 09年自考市场营销学名词解释10 451.文化网：是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。 452.市场营销执行配置技能：是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。 453.市场营销执行互动技能：是指经理影响他人把事情办好的能力。 454.市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 455.年度计划控制：是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。 456.全部市场占有率：即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。 457.可大市场占有率：即以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率。 458.可达市场：一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。 459.相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）：即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。 460.相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）：即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。 461.顾客渗透率：是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。 462.顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。 463.顾客选择性：是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。 464.价格选择性：是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。 465.销售利润率：是指利润与销售量之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率＝本期利润／销售额×100％466.资产收益率：是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是： 资产收益率＝本期利润／资产平均总额×100％467.净资产收益率：是指税后利润与净资产所得的比率。其计算公式是： 净资产收益率＝税后利润／净资产平均余额×100％468.净资产：是指总资产减去负债总额后的净值。 469.资产周转率：是指一个企业用资产平均余额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式是：资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均余额×100％470.存货周转率：是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。其计算公式如下： 存货周转率＝产品销售成本／存货平均余额×100％471.资产收益率：是资产周转率和销售利润率的乘积。其公式是： 资产收益率＝[产品销售收入净额／资产平均余额]×[税后息前利润／产品销售收入净额]×100％＝资产周转率×销售利润率×100％472.分销效率控制：是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。 473.市场营销战略：是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。 474.战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。 475.市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 476.市场营销环境审计：市场营销必须审时度势。因此，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。 477.市场营销组织审计：主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。 478.市场营销职能审计：是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。 479.道德：是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 480.营销道德：是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 481.功利论：主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善优于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。 482.功利：是指事物的内在价值或内在的善，而不是外在价值或外在的善。 483.内在的善：是指健康、快乐等非道德意义上的内在价值。 484.外在的善：是一种手段的善。 485.道义论：从处理事物的动机来审查，而不是从行动的后果来判断是否具有道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为的道德性。 486.相对主义论：认为，事物的对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。 487.“大恶”：是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为。 488.“小恶”：是指虽对他人物质利益造成损害，但这种损害一般不会导致被害方丧失某些重要能力的行为。 489.“相称理由”：指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为行为人所希望的恶的效果。 490.起始位置：是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于哪一个层次，处于什么样的地位，只有在不清楚自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排。 491.自由原则：是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能地让每一位成员享受更多的自由。 492.差异原则：是对自由原则的一种修正和补充，它要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成员；另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。 493.价实：就要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者。 494.垂直整合营销渠道系统：是指由生产者、批发商和零售商组成的一体化整合营销渠道系统。 495.传统的营销观念：是通过各种强制性手段把商品强行卖给消费者，它体现了一种“推”式促销观念。 496.社会责任：是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 497.个人道德观：是指用来指导个人行为的原则或规则。个人道德观正确与否及其水平的高低，必然会影响企业营销策略是否符合道德标准及营销策略道德水准的高低。 498.企业价值观：是指企业职工拥有共同性的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础与核心，它决定企业的经营目标、企业的管理风格及企业的行为规范。 499.组织关系：是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任、履行相互的责任和义务等。 500.报酬制度：是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。报酬包括来自内部或外部的。 501.内部报酬：是指为他人做某事后的良好感觉。 502.外部报酬：是指在等价交换基础上从他人那里获得自己想得到的有价值的东西，如获得领导者的提升和加薪、同事的赞扬等。 503.顾客关系管理（Customer Relation Management，简称CRM）：起源于20世纪80年代初的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。 504.交叉销售（Cross Selling）：是CRM的一个重要应用领域。一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 505.绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。 506.整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 507.4C理论：强化了以消费者需求为中心的营销组合。 508.Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。 509.Cost（成本）：指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer‘s needs and wants）。 510.Convenience（便利）：指购买的方便性（Convenience to buy）。 511.Communication（沟通）：指与用户的沟通（Communication with consumer）。 512.整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）：是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside-In）的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 513.5R理论：20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。 514.关系：是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展的。 515.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动关系的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 516.网络营销：是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。 |
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