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（1）总纲
中国的B2C 电子商务有个特点，就是大量的网络广告投放推动了中国电子商务市场的发展。凡客诚品、乐到家、蓝缪、梦M18等等众多的品牌在大肆投放门户网络广告。但是门户广告投放的大额预算也意味着不小的风险，经常有不少品牌投放完门户广告之后血本无归。今天资深人士对媒介投放数据做了一个总结，希望能对大家有所帮助。
首先，简要分析一下中国网络广告现状：
1：门户还是聚集着中国最大部分流量，门户的用户网购年龄偏短，对价格敏感度偏低，是目前中国最优质的目标用户之一。（网购年龄长的都不怎么看门户新闻了）
2：搜索引擎位居其次。但是搜索用户的成熟度比较高，也是网购的主力消费群体。
3：即时通讯覆盖着最大范围的网民。QQ 的注册用户据说有4亿，从投放的数据来看，腾讯的流量算是中国第一门户了。
4：CPS 虽然在国外是主流的电子商务分销渠道，但是中国由于存在媒体管制，加上中国非主流网络媒体的原创少，抄袭多。所以CPS 流量品质不怎么好。众多网盟更是不用提了，数据的水分相当的大。所以在中国CPS 联盟只能靠巨大的规模来弥补品质上的缺憾。
其次，中国门户媒体售卖的特殊模式。
1：2008年经济危机，导致了众多品牌广告主大幅度削减了门户广告投放的额度。因此08
年门户广告销售额大幅度下滑。这时候出现了凡客诚品这个救星，它大量吃进门户广告，条
件是门户必须以极低的折扣售卖广告位。这种模式一直沿用到今天，就是电子商务行业的超
低折扣购买。
2：非电子商务行业媒介采购，还是要按照常规折扣成交（5-6折），有一部分配送资源。
3：门户采购还可以按照点击够买，不同的广告位点击价格从7-8毛到2-3元不等。
再次，门户及大媒体核心广告位的选择标准。
1：新闻内容页或者用户停留时间长的最终页面投放广告转化率比较高。首页或者用户停留时间短的页面投放广告转化率偏低。因为电子商务广告是否能形成销售，与用户是否充分理解广告的信息有关。前者可以给用户比较充裕的时间来理解广告内容，后者偏弱。
2：“第二眼”位置的点击转化比高于“第一眼”位置。“第二眼”位置是指用户在完成主要
阅读目的之后看到的广告位。比如门户新闻资讯页的右侧广告位等。“第一眼”位置是指门户首页，新闻最终页顶部通栏等。
3：用户在浏览网页的时候，是"F"型的浏览路径。一般来说网页左侧广告位的品质要高于右侧广告位。（新浪除外，因为新浪左侧都是广告位，网民自动过滤了）。
4：广告位所在位置的周边内容，对广告的品质影响很多。可以说是内容决定着广告的价值。文章页内部的广告品质相对较好。
5：网络广告形状转化率的排速名依次是：擎天柱-矩形图-banner-按钮。因为用户是从上到下快速浏览网页，广告的曝光机会和视觉冲击力决定着他们被点击的机会。
补充一项，广告投放需要关注的四个简单指标：
1：广告点击量。点击量不是万能的，但是没有点击量是万万不能的。任何一个好的广告位都要支撑起码的点击。
2：到达率：到达率是指点击/到达网站的比率。一般来说高于80%的到达率是比较理想的。低于80%要考虑是不是网站速度慢，或者假点击的问题。
3：二跳率：真实的点击一定要有合适的二跳。这个指标要保持关注。过高或者过低都有可能预示着点击质量有问题。
4：转化量：这个是最最核心的，多少点击一个转化，决定者您是赚钱还是亏钱。当然还有PV/UV 比、跳出率、页面停留时间等等数据，我会在稍后详述。
（2）-腾讯
腾讯作为中国最大的门户媒体，其流量还是非常巨大的。腾讯网民的高活跃度，年轻化，也是B2C 电子商务需要的主要目标客户群。本文将主要介绍一下腾讯的媒体状况。
 腾讯的总用户数量约在6亿，活跃用户约为1.3亿，QQ 号码注册用户据说为4亿。牛逼吧，都是几亿几亿的，而且腾讯的用户还会随着中国网民的增加而增加。
广告收入占应收比：不到5%
售卖方式：常规折扣（5-6折，不同的代理公司拿到的价格不一样）、点击购买（基本关
闭了）、剩余资源超低折扣、位置包断。
对电子商务行业支持程度：不太支持。因为电子商务采购价格比较低，卖不了几个钱。而且会与自身的拍拍有一定冲突。马老板不差钱，就不喜欢卖给电子商务客户。
核心广告位：
1：腾讯客户端rich button 和mini banner
60轮刷（同时投放60个广告，40个全国，20个定向），rich button 的点击量平局在15000
左右。mini banner 点击量约在10000-12000左右。
点击转化比：一般。因为是客户端，用户因为好奇而点击比例比较大，投放销售类型广告的转化不如内容位好。
2：ALL IN ONE 右侧button。
最核心广告位之一。日曝光约在3-4亿左右。总体点击量约为30万。多少轮刷我不太清楚，我没有投放过。
点击转化比：好于客户端，低于内容页。
3：all in one 底层页右侧广告位。
底层页是是从nimi 弹窗点击进入的腾讯新闻页，共有15个频道。仅仅是初次着陆页，再点击就不是all in one 底层页了。一共5个广告位：顶部通览，右侧6个位置（妆点包了一个、乐到家包了一个）。
• 顶部通览点击约25000-30000；
• 右侧第一右竖栏全流量点击约为20000，极限点击90000多（投放图文创意）；
• 右竖栏下的矩形内容专区约为30000；极限点击30万（投放图文娱乐化创意，见妆点）
• 第二矩形内容专区约为
• 第二右竖栏：点击约为
点击转化比：一般。投放某款手机的点击转化比约为1000：
4：新闻底层页。
从QQ.COM首页进入的NEWS.QQ.COM区域内的新闻页面广告位，都属于新闻底层页。
主要广告位有4个(妆点包了一个)：
• 顶部通览：点击约25000；
• 右上角矩形图：点击约为30000；
• 右竖栏：25000左右；
• 底部文字链：约15000-20000；
5：首页
我只投放过首页第二通栏，点击约为20000，但是转化比不理想，差不多2000：1.腾讯首页没有什么流量。
整个腾讯我只投放过这些适合电子商务客户投放的位置。其余广告位要么是巨贵，不适合电子商务客户投放；要么就是卖的太好，不向电子商务客户投放。所以我也没有太多的数据可以分享。目前的媒体数据变化也比较大，我这里的数据也有可能未必是十分精确，仅供参考。
（3）-新浪
新浪网现在虽然整体流量低于腾讯，已经从第一门户的宝座退居亚军。但是从网站自身的流量来看，还是国内最大的新闻门户。而且其权威性和无人取代影响力，还是网络广告投放的重要媒体之一。
 新浪的总体用户数量也约为4.1亿左右，但是活跃用户在8000万左右。随着新闻渠道获取的多样化，新浪的流量有下降的趋势。
广告营收占整体营收比例：大于60%。广告是新浪目前主要的收入来源。品牌广告所占的比例很大。
售卖方式：常规折扣（6折左右）、点击购买（基本关闭了）、位置包断。
对电子商务行业支持程度：比较支持。但是随着品牌广告投放的复苏，逐渐减弱了对电子商务低折扣购买政策的支持力度。
核心广告位：新浪网的核心广告位比较集中，主要分布在3个位置，分别是：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页。
1：新浪首页。
• 新浪首页第一通栏：点击量约为3万，品牌广告主最爱。处在新浪首页首屏的核心位置。但是由于处在众多文字链包围之中，广告效率有所下滑。
• 新浪首页要闻区焦点图：点击量约为4万，品牌广告主最爱。是新浪首页最核心位置。价格超贵。
• 新浪首页左侧擎天柱：点击量约为3万。因为受到新浪左侧是广告专区的影响，广告效果一般，新浪自己投放的广告比较多。
• 新浪首页二通栏：点击约为2-3万。由于处在财经频道下面，投放金融产品的效果不错。而且财经也是新浪的拳头频道，所以此位置点击量还不错。
• 新浪首页3通栏：点击约为1.5万。转化率比较稳定。
• 新浪首页4通栏：外包给了一家广告公司，都改成了招商频道了。所在区域没有核心内容，导致此广告位效果很差。
2：新浪新闻频道首页。
• 顶部通栏：点击约为1万。没有投放数据，转化不很清楚。
• 一通栏、二通栏：点击约为8000。
• 三、四、五、六七通栏的效率递减，具体数字不很清楚了。
现在新浪新闻中心的流量不及首页的一半了，广告价值有所下降。
3：新闻最终页。
• 第一画中画：点击量约为3万，是新浪又一个核心位置。但是售卖给品牌广告主比较多，电商客户很少投放。
• 第二、第三画中画：点击量1.5万左右，售价昂贵，虽然点击转化比理想，但是不是一般客户能买得起的。
• 右侧button：全站通发点击1.2万左右。之前好像承包给了一家广告公司，但是哪家公司几乎就没卖出去过，现在可能是新浪自己收回了。有一些衬衫客户在投放。不过我估计ROI 不会很好看。
新浪目前的大客户还是伊利、蒙牛、李宁、宝马这些传统的品牌客户；效果类型的客户最大的是世纪佳缘，09年好像双方签了1亿的框架，世纪佳缘买了很多位置；其次是智联招聘和中华英才网，不过招聘网站今年全行业亏损，明年不会拿太多的位置了。电商客户投放比较多的是凡客诚品、好特好等、masamaso 等。
从经济发展形势来看，只要经济复苏，品牌广告主的投放增加，新浪就会加优质资源优先售卖给品牌广告主，毕竟其售价比卖给电子商务客户高很多。而且新浪对广告素材审核很严格，不允许使用“最”字做广告创意，不允许有违其品牌形象等，限制很多。
新浪广告的最大价值在于其对品牌价值的影响力，不能单纯总效果媒体的角度去考核它。不过从长远来看，新浪的流量和模式仿佛有问题，新浪广告投放要慎重。
（4）-搜狐
搜狐从流量上来看，位居门户网站排名第三，但是用户群分布在北方居多。其体育频道频道的影响力还是不错。加上天龙八部游戏的连带效应，使搜狐的流量还在维持着不错的水平。电子商务客户投放的规模很大，转化也比较不错。
 搜狐整体用户数约为3.2亿，但是现在的活跃用户的比例很低，只有约3200万独立用户。流量呈现为稳中有升的格局。
广告收入占营收比例从2008年的41%下降到了2009年的36%，而且还有逐渐下降的趋势。可见现在四大门户除了新浪之外，都在走向娱乐。连带的就就是广告价值的逐渐下降。广告售卖方式：常规折扣（5-6折）、位置包断、点击购买搜狐在几个门户网站中，对电子商务客户的支持力度算是不错的了。目前从广告投放数量上来看，几乎能找到所有品牌电子商务的影子。凡客诚品、麦网、好特好、梦巴沙、伊莎贝尔…….首页一打开全是整屏的电子商务广告。但是由于图文创意泛滥，引起不少用用户投诉。搜狐从昨天开始已经禁止电子商务客户投放图文广告创意了，断了我的财路啊。核心广告位：搜狐网的核心广告位比较集中，主要是：搜狐首页、最终页。
1：搜狐首页.
• 顶部第一通栏：点击约1万
• 顶部右上角LOGO：点击量约8000
• 首页对联广告：点击量约2万
• 首页右侧摩天柱：点击约2万。
• 首页二通栏：点击约2万
• 首页3通栏：点击约1.5万
• 首页4通栏：点击约1万
• 首页5通栏：点击约6-7千
2：搜狐新闻底层页
• 新闻频道第一巨幅广告约1.5万
• 新闻频道第二巨幅广告：约8000
• 新闻频道第三巨幅广告：约5-6000
搜狐这个媒体从总体上来看，电子商务客户投放的点击转化比还是不错的，特别是文章业内的巨幅广告，无从从点击量上看，还是从订单转化率看，都比较理想。但是他同样遇到了新媒体崛起分流主流门户流量的问题。广告营收的单一和吃力，而游戏发展越来越好，使公司的经营中心必然要发生偏移。因此长期来看，搜狐的发展会越来越类似于网易，就是：在门户的地位下降，某些特色栏目办的很好，很吸引人气，整体广告价值递减。
2009年的搜狐与电子商务客户合作很愉快，但是现在出现了一些限制电子商务客户的苗头，随着2010Q1价格的调整，搜狐肯定会出现涨价的问题，明年的搜狐电子商务合作规模，恐怕要受到限制，重新向品牌广告主偏移。
（5）-163网易
说起网易这个媒体，我的心情很复杂。2008年底2009年初的网易曾经是性价比最好的电子商务网络广告投放媒体。其用户群多在南方、网购习惯明显、消费能力强，而且其用户年轻化比较明显，愿意接受新鲜事物，特别适合电子商务的产品推广。曾经的网易首页LOGO4一天曾经创造过300部手机的销售记录，曾经创造够1/3流量产生几十万点击而把客户服务器点瘫痪的网络广告投放记录。但是这一切都随着网易10月1号改版而一去不复返了。
 （网易这个媒体很奇怪，在Google media planer 上查询不到整站的数据。只能查news.163.com，只好综合alexa 的数据来参考。）
从数据上看，网易的流量低于新浪但是高于搜狐，用户总量因该也是3亿多，独立活跃用户应该在4000万左右。特别是在网易改版之后，流量有很明显的提升。增加了首页的内容，提升了用户体验新鲜度，加之网易一向以新闻尺度大，视角度角独特而受到不少网民的欢迎，所以网易是现在唯一一个出现流量增长的门户。
广告收入占营收比：9%，很低了，可见网易主要靠游戏和邮箱在支撑营收。而且09年Q4的广告营收变现也不会很好。迫于营收压力，网易10.1改版之后，媒介价格提升了很多，新增了很多广告位，但是用户却没有出现等比例的增加，导致了广告效率下滑严重。售卖政策：常规折扣（5-6折）、点击购买、位置包断、对电子商务支持度：非常支持。网易一直以来是电子商务广告投放的重要阵地，采购方式也比较灵活。不过现在增加了不少限制。比如按点击采购的话，必须有50%是采购固定位置，所以就不那么有优势了。目前主要投放客户是：凡客诚品、康陆、妆点、masamaso。核心广告位：首页、新闻页、邮箱。
1：网易首页
首页logo4：网易首页最核心的资源，因为在首页要闻区的最下面，占了内容的便宜，因此关注度最高。常规广告创意点击量应该在2万左右（全流量），投放图文广告最疯狂的时候曾经达到百万的点击，不过现在不可能达到这个水平了。
 首页第一通栏：财经专栏下面的位置，首页的第二核心位置。点击量约2万左右（全流量）。点击转化比要看产品了。性价比不高。
2：新闻页
太多位置了，顶部通栏、画中画、第一第二…….第七右竖栏，看着闹心不一一说了。就说曾经的位置吧：09年3月份的右侧只有5个广告位，当时的新闻右竖栏点击也是2万左右（普通创意全流量）。那个时候的点击总量应该在5×2=10万左右。现在广告位变成了10个，原来的两倍，大家自己算吧。
3：网易邮箱
邮箱首页矩形大图，点击量不详。此广告位为网易最最核心的广告位了。不会向电子商务客户超低折扣销售，所以我也没投放过。我估计其点击量应该在8-10万左右（全流量），以后那位有钱可以测试一下。
网易作为中国最具活力的网络媒体，还是有它的独特价值的。目前的网易虽然因为销售政策以及运营风格的改变，出现了一定的问题，但是相信随着它自身的调整会重新制定合理的价格政策，相信网易还会成为电子商务品牌投放的重要媒体。
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