随着人们生活条件的改善，代表美和健康的化妆品对步入小康生活的中国消费者来说，已经不再单纯是身份和奢侈的象征。作为一种时尚追求，化妆品已逐渐步入了寻常百姓家。如今女性化妆品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，市场竞争异常激烈。
通过对上海及周边地区20－29岁年龄段的年轻女性关于化妆品消费诸多问题的调研，从消费者的角度对化妆品市场的格局和趋势给予了详实、精确的分析。
本次调查是采取网络调查的方式,共收到有效问卷137份，未婚女性和已婚女性在化妆品的选择和消费观念上存在巨大差别，未婚女性更倾向于追求时尚，在化妆品的消费上不受约束，属于冲动型消费者；而已婚女性在选择化妆品时注重气质、成熟和稳重，消费也更趋于理性化，讲求经济实惠。本次调查中，受调查者中绝大多数为年轻未婚女性。
同时受教育程度决定了一个人的文化层次、品味追求、生活情趣和对流行时尚的理解，当然不同层次的女性对化妆品的追求就会有着不同的出发点和风格，或领导时尚或随大流，或大众化或宣扬个性。本次受调查者的学历主要是大专和本科。
女性化妆品的使用价值是滋养和保护皮肤等，从情感上说它满足了女性爱美、希望青春永驻的心理要求。同时这种情感型商品的消费易受经济发展以及时代风尚、群体素质的影响而超出其原有的使用意义。年轻女性，作为化妆品消费的主力军，必须在职业、婚姻状况、收入水平、受教育层次等自身内在条件与对化妆品时尚的追求中找到平衡，形成自身特有的消费习惯。女性在选购化妆品时比较看重化妆品的品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。
调查表明，年轻女性比较喜欢日本、法国和中国出品的化妆品，国外的化妆品牌中，消费者倾向于购买资生堂系列、欧莱雅系列和SK-II。对于国内的化妆品牌，消费者喜欢购买宝洁系列、联合利华和雅芳系列。细细想来，消费者喜欢的这些国内化妆品牌实际上还是洋品牌，只不过由于进驻中国内陆市场有多年历史，并在中国设立合资或独资厂家，中国内陆柜台上的大多数产品都产自中国，已被完全本土化。而真正中国自己的品牌，如：大宝、小护士和丁家宜等，虽已为大众所熟悉，但是使用的人群大都属于中低收入。但其品牌经营和市场份额与洋品牌相比，仍有很大差距。
在化妆品市场推广方面，新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动这几种媒介可以说是不相上下，作为信息来源，它们均在消费者中产生良好的广告效应，值得长期运用。现在，许多消费者都是拿着时尚类杂志广告来寻找自认为适合的各类化妆品，这说明如果能在宣传的主题立意方面下一番功夫，这样的市场推广必定是事半功倍。消费者的购买渠道主要集中在百货商店的化妆品专柜、化妆品专店和大型超市里选购化妆品。与过去化妆品只出现在高档商场的专柜里相比，如今商家在女性消费者的购买环境、购买渠道方面可谓用尽心思。
值得注意的是，选择在网上挑选和购买化妆品的女性不多，这显然与网上支付方式、产品质量和售后服务有直接关系。另外，由于对香水这种嗅觉敏感型消费品，购买者只有真正接触到实物，闻到其味后才会做出选择，显然网络的虚拟性难以满足这样的要求。
女性在购买化妆品时表现的是对美的追求，存在着某种奢侈心理，然而化妆品本质上还是一种商品，是一种基本生活必需品之外的消费品。人们对于化妆品的追求不可能没有约束，"价格"使得人们不得不对过于奢侈的东西"望而却步"，不得不"退而求其次"。据调查，年轻女性每个月在化妆品上的花费主要集中在50－500元。而500元以上的昂贵品则少有人问津。
在女士化妆品市场正进入如火如荼的纷争时代，男士化妆品市场却是一个待开发的"金矿"，尤其对于拥有巨大潜在市场和强劲购买力的中国。目前，虽已有众多国内外化妆品实力厂商蠢蠢欲动，但这些先行者一时还难以把握中国男性化妆品市场的特点，更缺乏国内的男性对化妆品的购买心理，以及女性对男性化妆品接受情况等等诸多因素的研究。出于此番考虑，问卷中还就如何看待男士使用化妆品这一问题征集了受调查年轻女性们的意见。调查结果显示，有超过八成的女性表示赞成男士使用男士化妆品。而持反对意见的仅仅占到6.57%。这说明，绝大多数年轻女性都认同男士化妆品的合理存在，认同男士恰到好处地使用化妆品能够体现男人的品味，忖脱男人的形象和气质，越来越多的女性开始喜欢有"味道"的男人。
我们希望通过本次调查，使消费者和厂家正确认识化妆品这种情感型商品，把握年轻女性在选择和购买化妆品方面的消费心理，能够为我们研究现代女性消费观念、生活情趣等方面的转变趋向提供必要的数据基础，从而在化妆品消费市场和女性消费心理方面提出有价值的参考意见，为化妆品生产企业和营销企业提供和发现新的市场机会、推出更符合流行趋势和年轻女性需求的产品。
