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市场营销方案写作 每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。 一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。 优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容： 一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析 二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁 三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计 四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。 五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。 六、指标分解： 1、业务人员分解 2、经销商分解 3、区域指标分解 4、月度分解 5、品项分解 6、渠道分解 7、销售量完成可行性分析 七、组织架构与人员编制、包括薪酬体系与考核原则 八、费用预算（细分各项，是方案的核心） 九、工作计划与执行排期 十、日常管理工具如报表等、日常管理办法 十一、需要公司的解决的问题与支持（或实现目标的支撑条件） 十二、效益与风险预期分析。（如新开发市场还要有招商计划） 下面是笔者任职某乳业分公司经理时全程策划的市场营销方案，供营销人参阅。 TJ市场营销方案及上市计划 目 录 第一部分、TJ市场分析 1、特征分析 2、渠道状态分析 3、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析 4、TJ市场各竞争品牌宣传方式 5、TJ市场汇总分析 第二部分、TJ市场整体运营计划 1、运作模式 2、运作思想 3、核心工作 第三部分、销售指标分解 1、全年销售任务量月度分解 2、商超月度任务量分解 3、流通任务量月度分解 4、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量 第四部分、实操方案 1、产品占比及定位 2、价格表 3、渠道规划 4、促销 第五部分、组织机构及人员编制 1、组织架构图 2、业务人员定编定岗 3、科室人员定编定岗 4、营销系统薪酬体系 5、营销系统人员奖金表 第六部分、营销费用预算 1、固定投资 2、固定费用 3、变动费用 4、费用预算明系 第七部分、工作排期计划 1、内部体系完善 2、上市工作准备 3、上市策划执行 第八部分、实现目标的八大优势 第九部分、实现目标的支撑条件 第十部分、效益 第十一部分、风险 第十二部分、业务系统管理 第十三部分、日常运营流程 第十四部分、招商手册 第一部分：TJ市场分析 一、市场特征分析： 辖区15区3县、人口1079万的TJ市场具备如下核心特征： 1、大流通、大市场、宽网络、密集性的理性中介型辐射市场。 2、经销商分销商良莠不齐，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入，谁受益” 的优秀经销商较少。 3、消费者的品牌忠诚度低，消费比较理性。 4、任何厂家的价格体系在该市场难以保持稳定状态。 5、市场范围广，对经销商的配送能力及速度要求较高。 二、渠道状态分析： TJ市场的液态奶渠道呈多样化，渠道分类如下：
三、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析（略） 四、TJ市场各竞争品牌宣传方式：
五、TJ市场汇总分析： 1、价格及利润分析：
2、销售量分析：
3、竞争品牌优势：
4、机会：
第二部分：天津市场整体运营策略 一、 运作模式： 设置密集性、扁平式的小区域配送商运作+公司深度精耕协销与市场推广的主要模式。计划相匹配的配送商为17家，具体设置如下：
二、运作思想： 建立密集性辐射、多渠道并进、宽网格覆盖、精细数字化、表单化作业的快速立体营销业务体系。 三、核心工作： 商超：加强主要形象售卖店、主要销量贡献店、竞品主要贡献店的“三店”工作。 奶站：在抓好主要销量贡献店的建设工作的基础上，提升覆盖率。 中心：导入生动化陈列、优秀导购员推广、实效促销连续等辅助策略，提升渠道竞争力，分区搜寻市场，选择布置网点，全面销售管理，优化销售网点，调研分析市场，分区实行分销。 第三部分：销售指标分解 一、全年销售任务量月度分解 单位：吨
二、商超月度任务量分解： 单位：吨
三、流通任务量月度分解 单位：吨
四、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量：
五、完成目标所需要商超开发的目标A、B、C类店数量：
第四部分：实操方案 一、产品占比及定位：
二、价格表 策略： 1、出厂价与零售价与竞争品牌持平，重点是保护与刺激批发与零售商的环节利润，一方面是让各级经销商赚取产品的本身利润，另一方面是给予激励性利润，用中间环节的利润来稳定与扩大消费群体。 2、把有限的费用投放在终端近距离的促销上。 三、渠道规划 基地区：宝坻 进攻区：河西、南开、塘沽 改良区：河东区等；鸡肋区：蓟县 1、核心渠道思路： TJ渠道运作的核心思路是上市期间抢占主要销量贡献店，在KA系统进入家世界18家连锁店；在市区流通渠道中从TJX家奶站中选出X—X家主要销量较好的奶站重点运作；外埠郊县市场以宝坻为重点市场，建立样板市场，辐射周边市场。我们期望按20/80法则的原理，在短期内快速提升销量与创造轰动效应。 2、开拓进度： 第一阶段：（X月X日---X月X日） 渠道：区域主要形象售卖店、销量贡献店、竞品贡献店的大卖场形象展示，核心重点奶站及启动部分县级分销商。 时间：X个月。 第二阶段：（X月X日---X月X日） 渠道：增加部分区域大卖场形象展示，扩大部分核心重点奶站，增加部分县级分销商，支持加深加宽渠道.时间：X个月。 3、通路开发计划： 市内六区通路销量主要以奶站销量为主，渠道较成熟， 全市奶站约X家，其主要贡献店约X家。 零售业主较为成熟，对价格敏感。 市区砸价现象严重，价格稳定性很差。 4、KA卖场的运作实施计划： 进店工作将在X月X日展开，计划在X个月内基本结束。 制定进店进度表，责任到人，与经销商作好进店配合、协调工作。 进店的同时配合地堆的买断，陈列的展示、促销人员驻店导入。 计划排期：
四、促销 1、总思路： 促销品牌重点将放在店招及售点的宣传上。 促销思路重点放在各环节的返利上。 终端促销以消费者得实惠为主要思路策划。 2、产品上市促销方案：活动名称：“五一佳节日，相伴XX情” 3、激励政策： 经销商：坎级销货激励 执行时间：X年X月X日-----X年X月X日 激励政策： 当月完成X吨－X吨(含X吨),月度奖励X% 当月完成X吨－X吨(含X吨),月度奖励X% 当月完成吨X吨(不含X吨),月度奖励X% 零售商：坎级销货激励 单店月销量低于X箱（含X件），无返利政策； 单店月销量在X箱（含X件），每箱返利X元； 单店月销量在X箱以上，每箱返利X元； 首批进货X件以上（含X件）赠送太阳伞一把（每店限一把）； 消费者：实物促销激励 买一箱牛奶赠送价值X元的实物。包装箱外有“X乳业送礼”标识。 其他： 针对TJ主要商超与奶站配置X名优秀促销员，X家奶站X名促销人员。 计划给予TJX家奶站协商短期或长期买断店招广告牌。 计划在X家奶站中实施箱体陈列展示的促销方式。 |
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来自： denghaiyang > 《我的图书馆》
