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中文网络文学的商业化经营模式探讨
裴明宪(muawiya@pku.edu.cn) 提到网络文学，人们首先想到的往往是榕树下和天涯社区，它们在体裁上以短篇小说、散文和诗歌为主，风格上以“小资情调”为主，主要读者群是年轻的小资白领。榕树下在2000年曾经红极一时，出版了大量实体书，捧红了一批网络写手，但它始终无法找到一条稳定的赢利模式，实体书出版也日益凋零，最后不得不放弃统一的管理，成为松散的网友俱乐部。在现实生活中，榕树下风格的网络文学可能被视为一种通俗文学，但是在网上它被视为一种“严肃文学”。阅读面相对太窄。在榕树下，一部长篇小说的点击数字达到10万就非常火爆了，但这个数字离追求赢利还远的很。 早在2000年，中文网络文学就存在一个非主流类别——玄幻小说。这种小说带有浓厚的幻想色彩，与西方的幻想小说（如《魔戒》《哈利•波特》）和中国传统武侠小说有千丝万缕的联系，是一种混合的体裁。到了2001年前后，玄幻文学作为一种独立的文学题材已经相当成熟，产生了一批早期的网络大作，并逐渐与科幻、武侠、言情等文学体裁融合，形成了中文网络快餐文学的骨架。台湾的鲜网、小说频道等网站最早意识到了中文网络快餐文学的商业价值，于2001-02年与一批著名的快餐文学作家签订了出版合同，形成了比较稳定的“网络创作-实体出版”赢利模式。但是由于大陆出版业的种种限制，这种模式不能很快运用于大陆。 2002年下半年，快餐文学网站已经形成一批有忠实读者群的网站，但它们都没有找到自己的赢利模式。许多网络作者在大陆网站上打出名气之后，立即与港台网站或出版社签署实体书出版协议以获得稿酬。当时大陆几乎所有的网络文学网站都还停留在“个人网站”的阶段，既没有科学的管理体制又没有独立法人的资格，网络快餐文学商业化的时机还不成熟。当然，大陆网络作家除了与港台出版社签订出版协议之外，往往还向大陆的通俗文学刊物投稿，但当时大陆的幻想类文学刊物数量很少，除了武侠作品的发表空间比较大，其他作品希望仍然渺茫。 作为早期快餐文学网站之一，起点中文网于2002年下半年成立，当时仅仅是个人网站。它的成功之处在于抓住了网络快餐文学商业化的机遇，从2003年便坚定不移地走上了商业化的道路。当时网上对快餐文学商业化的意见并不统一，有人认为网络文学就该免费，出版实体书并不影响网上的免费阅读；有人则认为网络作家应该向杂志、出版社寻找收入来源，文学网站不应该担负为网络作家创造收入的使命。但是从2003年开始，大陆网站逐渐从港台引进一种全新的网络文学赢利模式——“VIP制度”。所谓VIP制度，是指读者与文学网站签署一个“VIP订阅协议”，交纳一定数量的会员费，成为该网站的VIP会员；然后，这位会员可以随时向网站支付订阅费，阅读网络小说的VIP章节。VIP会员支付订阅费一部分归网站，一部分归作者（各个网站的分配比例不一样，有的是各得50%，有的是作者得70%）。起点中文网推出VIP制度之后，幻剑书盟、翠微居等快餐文学网站也推出了自己的VIP小说，快餐文学的商业化成为2004年中国网络经济的一个重要亮点。 VIP制度在大陆遇到了两个麻烦：首先是网友的抵制情绪，许多读者抱有根深蒂固的“网络文学就应该免费”的观点；其次是网络著作权法律的不健全，虽然最高人民法院、最高人民检察院曾经出台保护网络著作权的司法解释，但在执行上要大打折扣。起点、幻剑的VIP制度一推出，就遭到了肆无忌惮的盗版，VIP读者感觉自己当了冤大头。VIP文学网站花费了很大力气设计专门的VIP阅读器，将文字阅读改为图片阅读（VIP读者看到的是一副图片，类似影印书籍），改变字体和阅读背景以防止OCR（网络扫描技术）等等，总算稍微抑制了网络盗版的嚣张气焰。VIP文学网站还在价格上做了一些调整：最早的VIP订阅价一般是每千字3分，在网上阅读一部100万字的长篇小说需要付出30元，大多数网友难以接受；后来大部分网站的VIP订阅价都调整到每千字2分，一直延续到现在。 除了打击盗版，VIP制度还面临两大问题：首先是支付手段，电子出版物订阅不可能像实体书那样“一手交钱，一手交货”，早期的VIP支付都是通过银行卡转账，VIP网站需要和银行签署协议，读者感到很不方便，转账流程比较复杂，要等待24到48小时才能到账，遇到法定节假日就要拖的更久。2004年以后，许多网站开通了手机短信、固定电话、游戏点卡等支付渠道，但这些支付渠道一样存在诸多隐患，必须与电信服务商、网络游戏商分成。其次是网站与VIP作者的权利与义务关系，早期的VIP网站与作者签署的协议很不健全，不是网站侵吞作者权益，就是作者私自违背协议，最终受害的是广大VIP读者。所以，2004年以后各大VIP网站都下了很大力气弥补VIP协议中的法律漏洞。 虽然起点的VIP制度不是最早的，但实行的最坚决，技术手段上也比较先进，每一步都走在竞争对手前面。到2004年下半年，起点在大陆VIP文学网站中的第一把交椅已经不可动摇，实体书出版渠道也开始畅通，此时发生盛大巨资收购起点事件也就可以理解了。进入2005年，借助盛大的雄厚财力和公共关系，起点签订了大量实体书出版合同，“网络VIP+实体书出版”的赢利模式已经初具规模，但由于国情的限制，起点仍然无法拥有自己的实体书出版资源，最终的出版权利仍然归于各大出版社，这给它的赢利能力蒙上了阴影。盛大公司声称自己花费5亿人民币收购起点，这个数字肯定不真实，圈内人士估计真实收购价最多只有5000万，很可能还是交换股票收购。作为中文网络文学的龙头老大，起点未来几年或许可以维持高增长，但它现在是否值5000万元是很可疑的。起点、幻剑等VIP网站对财政状况讳莫如深，至今没有一家网站宣称自己能从VIP制度中赚大钱；这些网站的年营业收入目前都不到500万，少的只有几十万。盛大公司收购起点中文网，是为它的“网络迪斯尼”梦想服务的，它希望建立一个涵盖游戏、文学、影音等各种娱乐形式的网络体系，最近它收购新浪也是为这个目标服务。然而盛大公司急功近利的做法是它的一大隐患，许多用户指责盛大收购起点之后实行了不顾用户利益的改革措施，把VIP制度一切不尽人意之处都归罪于盛大。据说在2004年年底，网络快餐文学的第二大旗帜——幻剑书盟也收到了盛大的收购意向书，但最终没有达成协议。最重要的问题是，网络文学在盛大的版图中究竟处于什么地位？它想创造一条稳定的网络文学赢利模式，还是仅仅想借助网络文学的人气，为网络游戏事业添砖加瓦？毫不夸张的说，盛大的战略选择将决定中国VIP文学网站未来几年的走势。 起点的VIP制度做的红红火火，幻剑、翠微居、天逸等网站也先后跟进，大陆经营VIP小说的网站已经达到十多家。但是VIP制度面临的最大敌人仍然是网络盗版，现在的网络盗版已经呈现集团化、程序化趋势，集中体现为“盗贴”和“盗打”；所谓盗贴就是将VIP章节的图片贴到其他网站，所谓盗打就是手工把VIP章节打出来，这是无法用技术手段克服的盗版方式。当盗打者结合成一个团体，有分工、有计划地进行盗打时，其效率足以令人震惊，著名网络小说VIP章节几乎都会在发布之后的几小时内被盗打。进入2005年以来，国家打击网络盗版的力度加强，但想要根除网络盗版还有很远的路要走。与此同时，虽然VIP订阅费用已由两年前的千字3分降低到千字2分，读者仍然认为价格太高。有的读者称：“千字2分意味着100万字的小说要花20元，这个价格虽然低于实体书，但网络阅读的舒适程度无法与实体书比拟。”起点的VIP作品目前订阅量最高的大致为6000-7000个订阅，最低的作品只有个位数的订阅，绝大部分作品的订阅量都在1000个以下。1000个订阅意味着什么？如果订阅费用是每千字2分，1000个订阅只能带来千字20元的收入，即使按照目前最优厚的“三七分成”，作者的稿酬也只有千字14元，比传统媒体的稿酬低很多。幻剑书盟、天逸文学等网站的VIP订阅量更低，只有起点的一半左右。起点目前一共有550多部VIP作品，按照平均订阅量600计算，总订阅量应为33万人次；如果每部作品每年的VIP章节平均有30万字，则这些VIP章节带来的年收入应该在200万元左右（其中网站只能分得30%），这个数字是不足以让人满意的。VIP文学网站的VIP订阅人数和免费读者人数差距非常大，VIP章节订阅与免费章节阅读的比例大致在1比5到1比10之间，也就是每5到10个免费读者中才有1个人成为VIP读者。剩下的免费读者很多都是在看网络盗版。这些读者哪怕只有1/5加入VIP，都可以使网站和作者的收益大幅度提高。 VIP作品在网上被盗版，一般作者还可以忍受，因为大部分作者在网上写小说只是“玩票”，没有赚大钱的想法。但对于有希望出版实体书的作者来说，网络盗版必然伴随着实体书盗版，这些盗版书会给实体书销售带来极大阻碍。所以，某些知名作者害怕在网上发表作品，宁可不赚VIP稿费，也要杜绝实体书盗版。网络盗版与实体书盗版就这样形成了一个解不开的恶性循环。起点、幻剑等网站的管理人员也认为，国家加大盗版打击力度是VIP收入增加的关键。去年国家在南方沿海查抄了大量盗版印刷厂，这是值得庆祝的。即使网络盗版不能得到有效遏制，大部分VIP网站对未来赢利能力还是很乐观，盛大网络游戏就是一个例子——它代理的《传奇》网络游戏在中国有许多私服，这些私服都是侵蚀盛大收入的黑洞，但盛大仍然取得了可观的利润。中国的网络市场已经足够大，可以容纳一部分盗版的存在而不对正版VIP网站构成生存威胁。 现在VIP文学网站又面临一个新的威胁——大陆幻想类书籍及杂志出版开始蓬勃发展，著名的幻想小说杂志如《科幻世界奇幻版》已经有相当规模，许多优秀作者转而向这些杂志投稿。严格说，幻想类杂志的读者群和VIP文学网站的读者群并不完全重叠，前者强调艺术性并以中短篇为主，后者强调娱乐性并以长篇为主，但实体杂志肯定会分去VIP文学网站一部分收入。遗憾的是，目前还没有一家VIP文学网站拥有自己的实体杂志，即使国家政策允许，它们的财力和编辑能力也难以满足出版杂志的需要。 让我们把目光放的更远一些，预测一下五到十年后的市场走向，可以肯定的说，那时的“电子书”和“实体书”将实现前所未有的融合。目前电子书读者只能面对电脑屏幕阅读，在舒适和便利上都不如实体书；刚刚兴起的手机阅读又受制于屏幕太小、系统复杂，很难占据主导地位。然而在美国，接近实体书的电子书阅读器正在迅速发展，各种各样人性化的阅读器兴起，使电子书阅读逐渐向“全方位、全天候”发展，配合蓝牙技术可以随时从远程服务器下载电子书。最终，电子书有望继承实体书的所有优点，形成一种外观类似实体书的新型出版物，我们可以称呼它为“第二代电子书”。只要第二代电子书阅读器的价格达到公众可以接受的水平，它将逐渐淘汰传统的实体书，使出版市场完全进入无纸化。在第二代电子书的时代里，VIP文学网站和实体书出版社、杂志社将没有本质上的区别，它们出售的都是电子书的拷贝，只是目标人群不一样而已。在这个崭新的市场环境中，VIP文学网站将占据比较有利的战略地位，因为它的电子书技术水平、营销经验已经比较成熟，也没有实体书利益的包袱，可以大胆地将主要精力投入到电子书市场的开拓中。 网络快餐文学的VIP制度，只是开拓网络传媒赢利模式的一个突破口，未来的VIP网站绝不会把目光仅仅局限在小说上。在文学体裁之外，动漫、影音等文艺作品在网上也具备强大的生命力，如果网络小说可以通过VIP获得稳定的赢利，那么动漫、影音作品也完全可以。当网络传媒不依赖广告费为主要支柱，而是直接用电子出版物交换用户的金钱的时候，它就变成了一家电子商务公司，网络传媒与电子商务实现了完美的融合。这幅景象可能会使“网络共享主义者”感到不满，它会彻底破坏互联网免费的宗旨，但这是历史发展的必然趋势。既然用户认为一本杂志索要5元或10元的价格是合理的，他们总有一天会认为一本电子书索要同样价格也是合理的。目前网络“免费资源”盛行的局面，伴随着对知识产权肆无忌惮的破坏，从网络小说的盗贴到流行歌曲的免费发布，从影视资源到商业软件、游戏的下载，都是对他人知识产权赤裸裸的侵占。中国加入WTO之后，国家打击网络盗版的力度逐渐加大，网络知识产权保护总有一天会深入人心，损人利己的“网络共享主义”的衰落是不可避免的。即使所有类型的网络资源都开始收费了，网络传媒的共享性仍然不会被完全破坏，它的共享程度仍然远远高于一切传统媒体，我们仍然能够在互联网上享受非常巨大的自由。网络传媒的全方位商业化会激励作者的创作热情，把更新更好的传媒资源带给我们每一个人，这将是一个互惠互利的局面，也是互联网发展的真正黄金时期 |
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