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案例1：某复合肥企业把产品的出厂价定得很低，给经销商所有的优惠和支持都包含在低廉的价格中了。年底经销商向厂家要年终返利和奖励，企业说，我们出厂价很低，你已经赚到钱了。但经销商认为，其他厂家都给返利，你为何不给？明年我们不卖你的产品。
案例2：某企业在召开经销商会议时，向经销商宣布一个业务政策，经销商不愿签合同。总经理意识到给经销商的政策不优惠，马上修改销售政策。新的销售政策出台后，经销商争先恐后地抢签合同，这时总经理又意识到政策太优惠了，宣布政策作废，重新出台新的销售政策。
从这两个案例可以看出，农资企业在制定渠道经销商的业务政策方面还有许多问题值得探讨。一个好的销售政策就好像企业为经销商安上了“发动机”，为销售工作安上了“助推器”，从而确保销售工作顺利、健康地进行。因此，厂家如何对经销商制定一个好的销售政策，成为肥料生产的企业销售工作能否正常开展的一个重要条件。
我国众多农资企业的销售政策是以销售量为中心、以返利或优惠为手段、以鼓励经销商最大限度地销售产品为目的的政策。这种政策在产品进入市场的初期，对鼓励渠道的农资经销商扩大销售量有重要作用，但随之就会出现问题。
一、农资企业在制定销售政策时，要明确的指导思想：
1、农资企业是要销售量还是要市场？有销售量并不一定就会有市场。有许多企业要销售量，为了能够实现这一目的，企业就以“利”来诱使经销商扩大销售量。结果经销商把销售量做大了，但销售量的质量不高；窜货和降价倾销严重、市场占有率不高、销售费用居高不下，销售量上去了但市场乱了，结果又影响了销售量的进一步提高。从实际情况看，这一政策对提高销售量是有用的，但企业想做大市场、做大规模时，就产生了许多问题。
2、把肥料销售出去是谁的事？一些农资企业认为我把肥料卖给经销商，销售工作就结束了，经销商如何再把肥料卖出去那是他的事，因此企业的销售政策除了返利就没有其它内容。有的企业认为销售是自己的事，因此在销售政策上就千方百计地支持、支援经销商搞好销售。
3、企业是要大客户还是好客户？不同的销售政策会培养出不同的客户。以销售量为目的，以返利为手段的销售政策培养出了大客户，但大客户未必就是好客户。企业不仅需要能卖产品的客户，更需要忠诚于企业的好客户。
二、农资企业在制定销售政策时，具体应注意以下问题：
1、双赢的销售理念。
许多厂家和经销商达成合作关系之后，双方都是想着怎样从对方身上索取更多的利益，把农资市场看成是角斗场，双方都在努力地打倒对方，以便自己能赢。
从厂家的角度来讲，许多企业和业务员只希望经销商能够更多更快地将产品销售出去，却不考虑如何支援、帮助经销商。一些厂家因自己销售工作中的问题，给经销商造成风险，如：厂家产品的质量存在问题（如板结、破包、含量不够等），给经销商造成人力、物力、财力方面的损失；有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其他经销商的市场；厂家供货不及时，致使经销商投入浪费；厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等；一些厂家在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时，却千方百计地推卸责任，服务不到位等等。
从本质上讲，厂家与经销商分属于不同的利益主体，厂商双方在目标、观点和要求等方面存在着矛盾，如：厂家希望有一个稳定的市场，而一些经销商却低价抛货走量，扰乱了市场秩序；厂家希望薄利多销，而经销商的原则则是量少利厚，追求高利润率；厂家给经销商提供促销赠品以吸引消费者，而许多经销商却将厂家的市场支持费用视为利润补贴，将促销赠品拆零销售或只是用来拉拢下级渠道经销商，很难如厂家所愿用在终端消费上；厂家希望提高铺货率，但经销商考虑到货款回收等风险，肥料在终端的布点数很难达到厂家的要求，特别是对前途未卜的新产品，经销商更难以大规模铺货；厂家希望产品出现在更多的门店，摆放在最好的位置，这项工作需要有人长期认真地去做，但经销商的销售代表一般只负责系列产品的供货与收款，终端的理货很难顾及；厂家希望经销商提高竞争能力，而经销商不愿意为此投入，此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不畅等低效率管理现象也让厂家失望；厂家希望经销商增加库存，这对提高销售量非常重要，而经销商却因害怕占压资金而不愿多库存，为解决这个问题，厂家不得不提高经销商的销售返利；大多数经销商希望多进一些不同品牌、价格的产品，厂家无法通过合法手段禁止经销商同时推销竞争对手的产品，为此，厂家常常要给经销商一些折扣，鼓励多进自己的货，并多售自己的产品；由于市场的多变，现有的经销商常常跟不上形势，一旦经销商被证明无法完成规定的销售任务，厂家就会增加经销商或是撤换原来的经销商，这就造成厂家与经销商之间的矛盾，如此等等。对于这些问题，企业如果不能给予一个很好的政策，就会影响销售。
因此，农资生产企业在制定销售政策时，首先要树立双赢理念。双赢就是农资企业帮助经销商得到他们想要的东西，然后厂家也从经销商那里得到自己想要的东西。厂家为经销商着想，实践自己对经销商的承诺，履行自己的责任。这样经销商满意了，就会让厂家也满意。在一次成功的销售活动中，没有败者，只有胜者。
2、了解经销商的需求。
为调动农资经销商的积极性，在制定对经销商的销售政策时，厂家要了解经销商的购买动机。市场营销的中心思想就是：“发现和了解客户的需求，然后努力满足他”。经销商追求利润是正常的，关键是大多数经销商认同的是稳中有赚。如果产品经销差价很高但销量不好或不能长期保证销量，经销商同样没有积极性。具体来说，经销商关心的问题如：产品符合经销商的要求；技术上可靠的产品（没有商人愿意当试验品）；价格和折扣；广告支持； 促销活动；资金需求和付款条件；物流能力； 对投诉的处理；厂家能否及时提供市场和产品信息； 竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）；厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度；厂家的市场控制力；厂家的长期承诺；是否提供多种奖励措施；厂家提供的销售建议；厂家提供的销售培训等等。
三、企业制定的销售政策的内容应包括以下方面：
1、对渠道的教育。
（1）产品状况。介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息资料，强调产品与竞品的差异性和优势，加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。
（2）企业状况。介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。
（3）市场状况。全面分析市场环境（社会、经济、竞争和政府），介绍需求与供给的现状，预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势，进一步加强经销商对产品和企业的信心。
（4）销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：价格政策、促销政策及其活动安排、地域划分、职级授权和推广计划等，其中推广计划直接体现着企业对经销商的支持程度，是重点中的重点。推广计划主要包括：广告宣传计划、广告宣传方式、广告宣传媒介、广告宣传费用和目前的实施状况与市场收效等。
销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的角度去看待问题，真正协助经销商共同开拓市场。
2、对经销商的服务支持。
（1）销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。
（2）产品管理。包括：产品的物流管理、产品的退换管理、产品的库存管理。
产品的物流管理：协助经销商进行合理的计划和运输安排，以加速产品的周转过程。
产品的退换管理：首先与经销商分析产品退换的原因，并安排适当的退换工作，同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的满意度。
产品的库存管理：协助经销商制定合理的存货计划，并安排适当的进、出货计划，以加速产品的流转。
3、用于渠道的广告宣传。
联合推出广告、行业展会（磷复肥）或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时，一方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个运作过程，帮助经销商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方面，把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。
提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售辅助工具，如：展示样品、产品目录、宣传资料、展架、易拉宝等，并说明其使用方法或具体内容等。
4、针对渠道的农化服务。
编制农化手册。安排农化人员讲解产品的专业知识。安排专业农化技术人员进行现场指导。对大的经销商可安排定期的技术人员走访或电话拜访等，对于中小经销商可进行临时的现场指导和咨询，即由业务员拜访客户时回馈信息，或在经销商寻求帮助时及时提供服务。
5、厂商一体的协作销售。
对其下游的经销商提供服务支持。帮助一级经销商开拓市场，发展其下游的经销网络，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。
6、公关关系管理。
发展个人友情关系。制定定期拜访制度，鼓励业务员发展与经销商之间的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。但此时企业应制定政策，以防止业务员因私欲而与某些分销商进行不正当的交易。
建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣传、促销计划等。企业要以合同方式规定双方的责任和义务。
实施对经销商的激励。根据企业的价格政策或促销政策，安排人员实施对经销商的激励。如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。
处理经销商抱怨。对渠道经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。
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