推销中如何抓住顾客购物心理
一、求实心理
这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时,首先要求商品必须具备实际的使用价值,讲究实用。
二、求新心理
这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机,他们购买物品重视“时髦“和“奇特“,好赶“潮流“。在经济条件较好的城市男女中较为多见,在西方国家的一些顾客身上也常见。例如,来我国旅游的一对瑞士夫妇,穿着奇特,与众不同,当推销员向他们介绍古戏装时,他们非常高兴,当即购买了两套,并说明要回国后举行生日宴会时穿出来,让所有的宾客感到惊奇。
三、求美心理
爱美是人的一种本能和普遍要求,喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值,在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见,在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时,特别注重商品本身的造型美,色彩美,注重商品对人体的美化作用,对环境的装饰作用,以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
四、求名心理
这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌,用名牌,以此来“炫耀自己“。具有这种心理的人,普遍存在于社会各阶层,尤其是现代社会中,由于名牌效应的影响,吃穿住使用名牌,不仅提高了生活质量,更是一个社会地位的体现。因此,这也是为什么越来越多的“追牌族“涌现的原因。
五、求利心理
这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有求利心理的顾客,在选购商品时,往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较,还喜欢选购折价或处理商品。当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时,他们一般都比较感兴趣,只要价格有利,经济实惠,必先购为快。具有这种心理动机的人,以经济收入较低者为多。当然,也有经济收入较高而节约成习惯的人,精打细算,尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的顾客,对商品的花色、质量很满意,爱不释手,但由于价格较贵,一时下不了购买的决心,便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱,必要争论不休,致使想买的东西买不成。
六、偏好心理
这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人,喜欢购买某一类型的商品。例如,有的人爱养花,有的人爱集邮,有的人爱摄影,有的人爱字画,等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智,指向也较稳定,具有经常性和持续性的特点。
七、自尊心理
有这种心理的顾客,在购物时,既追求商品的使用价值,又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前,就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况,有的顾客满怀希望地进商店,一见推销员的脸冷若冰霜,就转身而去,到别的商店去了,甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。
八、仿效心理
这是一种从众式的购买心理动机,其核心是不甘落后或“胜过他人“,他们对社会风气和周围环境非常敏感,总想跟着潮流走。有这种心理的顾客,购买某种商品,往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人,超过他人,借以求得心理上的满足。
九、隐秘性心理
有这种心理的人,购物时不愿为他人所知,常常采取“秘密行动“。他们一旦选中某件商品,而周围无旁人观看时,便迅速成交。女青年购买卫生用品,男青年为异性朋友购买女性用品,常有这种情况。国外一些政府官员或大富商购买高档商品时,也有类似情况。
十、疑虑心理
这是一种思前顾后的购物心理动机,其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中,对商品质量、性能、功效持怀疑态度,怕不好使用,怕上当受骗,满脑子疑虑。因此反复向推销员询问,仔细地检查商品,并非常关心售后服务工作,直到心中的疑虑解除后,才肯掏钱购买。
十一、安全心理
有这种心理的人,他们对欲购的物品,要求在使用过程中和使用以后,必须保障安全,尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等,不能出任何问题。因此,非常重视食品的保鲜期,药品的无副作用,洗涤用品有无化学反应,电器用具有无漏电现象等。在推销员解说后,才能放心地购买。
迎合顾客的八大技巧
一、请求成交
推销员在推销商谈中若出现以下三种情况时可以直接果断地向用户提出成交请求:
一是商谈中用户未提出异议。如果商谈中用户只是询问了产品的各种性能和服务方法,推销员都一一作了回答后,对方也表示满意,但却没有明确表示购买反应,这时推销员就可以认为顾客心理上已认可了产品,应适时主动向顾客提出成交。比如:“李厂长,您看若没有什么问题,我们就签合同吧。”
二是用户的担心被消除之后。商谈过程中,用户对商品表现出很大的兴趣,只是还有所顾虑,当通过解释已经解除了顾虑,取得了顾客认同,就可以迅速提出成交请求。如:“王经理,现在我们的问题都解决了,您打算订多少货?”
三是顾客已有意购买,只是拖延时间,不愿先开口。此时为了增强其购买信心,可以巧妙地利用请求成交法以适当施加压力,达到直接促成交易的目的。如“先生,这批货物美价廉,库存已不多,趁早买吧,保您会满意的。”
需注意的是:请求成交不是强求成交,也不是乞求成交,使用时要做到神态自然坦城,语言从容,语速不快不慢,充满自信。但不能自以为是,要见机行事,达到与用户一拍即合。
二、假定成交
是推销人员假定顾客已经接受推销建议,进而直接要求顾客购买商品的一种方法。这种方法的立足点是假定“顾客会买”,一般是在推销员介绍完产品的特点,并解答顾客的疑问之后,顾客一再表示出购买信号,只是拿不定主意而迟迟不下决心,这时推销员就可以自己的信心去感染顾客,不失时机地向顾客提出一些实质性的问题,帮助其下定购买决心。比如,化妆品推销员对一位选购口红的顾客说:“您手上这支口红很适合您的年龄和肤色,来,我们帮您装好”;再如,经商谈后用户已没有异议并表现出对商品颇感兴趣,这时推销员可对用户说:“李厂长,我们送货上门,您看是今天给您送,还是明天给您送?”
需注意的是:假定成交法主要适用于决策能力低、依赖心理强和被动求购的一类顾客,不适合自我意识强或没有明显购买意向的顾客。因此,应用时要看准顾客类型和成交信号,表情自然大方,煞有介事,语言温和、委婉、亲切。切忌自作主张和咄咄逼人,避免产生强加于人的高压气氛。
三、选择成交
是推销人员在假定顾客一定会买的基础上为顾客提供一种购买选择方案,并要求顾客立即做出购买决策的方法,既先假定成交,后选择成交。例如:“这种酒有两种包装,您要精装的还是简装的?”选择成交法适用的前提是:顾客不是在买与不买之间做出选择,而是在产品属性方面做出选择,诸如产品价格、规格、性能、服务要求、订货数量、送货方式、时间、地点等都可作为选择成交的提示内容。这种方法表面上是把成交主动权让给了顾客,而实际只是把成交的选择权交给了顾客,其无论怎样选择都能成交,并利用充分调动顾客决策的积极性,较快地促成交易。
但使用选择成交法,首先要看准成交信号,针对顾客的购买动机和意向找准推销要点;其次要限定选择范围,一般以两三种选择为宜,多了会使顾客举棋不定,拖延时间,降低成交几率;再次,推销员要当好参谋,协助决策。
四、小点成交
是推销员先在一些次要的或小一点的问题上与顾客形成共识和达成协议,并逐步促成交易的方法。这种方法比较适宜用在顾客的一些重大购买决策上。一般而言,面对重要的决策问题,顾客容易产生较重的心理压力,因此会显得慎重和缺乏信心,不会轻易做出购买决定,而在一些较小的成交问题上心理压力较轻,比较容易做出明确表态。小点成交法就是利用了顾客的这一心理活动规律,避免直接提示重大的、顾客易敏感的问题,先小点就轻成交,后大点就重成交。这里所谓小点问题一般是指有关诸如产品包装、运输、交货日期和保修条件等一些相对次要或易取得一致意见的问题;所谓成交重点问题即指购买决策的重大问题,亦或成交本身问题。因此,小点成交就是先就成交活动的具体条件和具体内容达成协议,再就成交活动本身达成协议,采取的是循序渐进、迂回进攻的策略促成交易。例如:“王经理,这个价钱也算公平吧,关于设备安装和维修问题也由我们负责,您尽管放心使用,如果没有别的问题,我们就这样定了吧。”这里,推销员没有直接提及购买决策本身的问题,而是先提示价格、设备安装及维修之类的次要问题并取得经理的认同,慢慢诱导经理做出购买决定,同时主动提出成交请求。
使用假定成交法应注意的是:一是针对顾客关心的问题选择适当的成交就轻点;二是注意小点问题和大点问题的联系,做到以小点问题的解决构成大点问题的解决。假定成交法的应用具有一定难度,推销员平常要注意培养职业灵感,根据推销的产品特点和用户实际需求,选择一些有效的成交就轻点,并制订出一套标准化的成交方案,适时熟练地加以灵活利用。
五、从众成交
也称排队成交推销技巧,是推销人员利用人们的从众心理,促使顾客立即做出购买决策的方法。由于人的消费行为既是一种个人行为,又是一种社会行为,既受个人购买动机的支配,又受社会购买环境的制约,个人认识水平的有限性和社会环境的压力是从众心理产生的根本原因。因此,顾客会把大多数人的行为作为自己的行为的参照。从众成交法就是利用了人们的这一社会心理创造出一种众人争相购买的社会风气,以减轻其购买风险心理,促使迅速做出购买决策。例如:当某商店门口排了一条长队,路过的人也容易随之加入排队的行列。因为从众心理常表现为:既然有那么多的人在排队,就一定有利可图,不能错失良机。如此一来,排队的顾客会络绎不绝,队伍越来越长,而在这条队伍中,多数人可能并没有明确的购买动机,只是在相互影响,相互征服,即顾客宁愿相信顾客,也不愿相信自己,更不愿相信推销员。既然顾客有这种爱好,推销就可以营造这一氛围,让顾客排起队来。当然,顾客队伍不一定是有形的,还可以是心理上的无形队伍。比如,推销员说:“小姐,这是今年最流行的时装,和您年龄相仿的人都喜欢”;再如:“这种热水器很畅销,您看这是一些用户订单,有东北的、华北的、西北的,有城镇的、也有乡村的。”这就是利用了顾客的从众动机,在顾客心里排起了一条长长的队伍,使那滚滚的购买人流激荡在顾客的心里,只有随大流,赶快购买才是唯一的选择。
利用从众成交法有利于提高推销效率,促成大批交易。但要注意讲究职业道德,不搞拉帮结伙欺骗顾客,否则操作员会因此而信誉扫地,令顾客避而远之。
六、阶段成交
是推销员把洽谈过程分成多个阶段,循序渐进促成交易的方法。一般地,当遇到一些重大的推销洽谈很难一下谈成时,就可根据事先了解的情况做出洽谈计划,定出分段洽谈目标,将顾客异议分阶段解决,直至最终达成交易。
心理学家曾提出了一个“门槛效应”为分段说服提供了理论依据。这个效应指:一个人一旦接受了别人一个无关紧要的要求,接下来往往会接受大的,甚至不合心愿的要求。同样,若拒绝了别人提出的第一个要求,往往也会拒绝第二个要求。因此,推销过程中如果先将异议进行分解,循序渐进开展说服工作,不断积累共识,异议就会逐步缩小,成功的可能性就会增大。比如,一般的消费者较容易在价格上提出反对意见,但其购买某种产品时,则要综合多方面的因素才能做出决策,即其价格的背后实际上关心的是价值。因此,有效的推销最好不要在讨价还价上下工夫,而应首先强调用户受益,当对方意识到自己的需要可以得到满足时,产品在顾客心中的价值就会得到提升;接着强调服务保障,进一步打消顾客疑虑;最后再来敲定价格。议价时应先报出折价下限,如果对方还有要求,可再商量进一步折价能否换取对方酬答,比如购买量能否再多一点或给介绍新用户等,然后痛快地让点步便可立马成交。
七、试用成交
是推销员把作为实体的产品留给顾客试用一段时间以促成交易的方法。此法是基于心理学这样一个原理:一般地,人们对未有过的东西不会觉得是一种损失,但当其拥有之后,尽管认为产品不那么十全十美,然而一时失去总会有一种失落感,甚至产生缺了就不行的感觉。所以人总是希望拥有而不愿失去。产品留给10家试用,往往有3-6家购买,更何况顾客试用产品后,总觉得欠推销员的一份人情,若觉得产品确实不错,就会买下产品来还这份人情。
试用成交法主要适用于顾客确有需要,但疑心又较重,难以下决心的情况。此法能使顾客充分感受到产品的好处和带来的利益,增强其信任感和信心,一旦购买也不会产生后悔心理,并可加强推销员和顾客间的人际关系。但试用期间要经常指导用户合理使用,加强感情沟通,使用后要讲信誉,允许顾客退还且不负任何责任,如此才能提高成功率。
八、机会成交
是推销员直接向顾客提示最后机会,促其立即购买的一种成交技术。人们的购买活动是一个决策过程,决策就是在各种因素中权衡,按最大限度满足需要原则做出选择,只要条件允许,这种权衡就会继续下去,以至于会变得犹豫不决。基于这种心理,推销员在用户已基本确立购买意向的情况下,为坚定其信念,加快购买过程,可适当渲染一下紧张气氛,用提示后悔的办法,让顾客意识到购买是一种机会,良机一去不复返,不及时购买就会产生损失。这样,顾客的购买心理就会紧张起来,由犹豫变为果断,促使其立即做出购买行为。
使用机会成交法有利于提高成交速度和成功概率。但使用时一定要求讲究推销道德,提高推销信誉,开展文明推销,不能蒙骗消费者。另外,使用此法要针对顾客的主要购买动机,合理选择成交机会,适当施加机会压力,以充分调动其机会难得,不能坐失良机的心理效应,才能造成机会成交气氛,及时促成顾客自动成交,做成买卖。