|
2010年精品鹿邑大曲郑州市场年计划 一：背景分析 与全国其他白酒板块比较，河南酒市尚处于春秋战国时代，省内各诸侯国实力普遍较弱，然而环视四周，省外列强已经完成各自封疆裂土，称王称霸，向外扩张的野心已经彰显无疑，河南酒市巨大的市场机会引来无数的强权铁骑，列强是采取瓜分殖民地方式还是全面争斗我们不得而知，但对于豫酒来说，一场面临内忧外患的生存发展战役已经不可避免，其实这种战役早已悄悄打响，只不过2009年开始竞争更为强烈。 郑州市场作为占领河南白酒市场的制高点，竞争空前激烈，市场的包容性及开放性又使得各个品牌在这里都有一定的生存空间。在郑州市场高中低档各种白酒品牌约在150个以上，其中主要以浓香型为主，其他香型如清香，酱香型等也有较大的市场容量。从2009年各品牌的市场表现来看，整体市场以泸州系列为代表的川酒占主导，约占整体市场份额的40—50%，以我们宋河为主的豫酒排名第二，以洋河郎酒为代表的新兴品牌在郑州中高档市场迅速增量。 宋河作为豫酒的老大，不但牢牢掌握根据地周口市场，而且全省其他城市也有上佳表现，尤其在豫西北地区，短短几年已经成长为当地市场的第一品牌，从07年以来，宋河针对自身产品线过长，产品渠道利润下滑的市场状况，由内而外进行大规模的产品调整，对老产品进行全面的梳理和瘦身，同时推出战略性主导产品----平和系列和新鹿邑大曲系列，09年又推出高端产品盛世系列。同时完成营销组织战略调整，成立独立团购事业部及鹿邑大曲事业部，产品结构的升级给宋河带来的不仅仅是销量的提升，而且为品牌发展后劲打下坚实的基础。 随着低端消费人群的细分化，郑州市场低档白酒的竞争也日益激烈。目前，郑州市场低档白酒以东北酒老村长排名第一，其后就是宋河的鹿邑大曲，新鹿邑大曲自07年上市以来，一路高速发展，一度成为白酒界奇迹。 回顾09年，我们自11月15号开始铺市，历时2个月，终端可见率达到80%以上。铺市结束以后，市场上出现了大多白酒都会出现的问题，动销滞后现象，其原因有很多，最重要的一点就是缺乏拉动，而拉动的对象就是消费者。低档白酒里老村长之所以销量稳居榜首，原因是他把终端客户和消费者两者的利益关系控制的很好，即让终端客户在利润的驱使下积极的销售，又让消费者买老村长能得到相应的实惠而积极的购买，他的走势就是一年四季针对终端客户小活动不断，针对消费者开瓶奖一直保留。虽然销售无定式，但我们也可扬长补短。 为了能在最短的时间内把精品鹿邑大曲成功度过成长期，为了不使其中途夭折，那就需要终端客户和消费者的拉动，所以餐饮渠道的启动已刻不容缓，餐饮渠道启动以后，两大渠道就可互相拉动互为互补。拒我公司不完全统计，郑州餐饮大概有5000家左右，但由于餐饮渠道的特殊性使得很多白酒公司望而却步，主要就是账务的问题，因货到付款者很少，90%的客户都是欠账，主要结账方式一：就是月结，二：就是压一单，也就是上打下。为此操作餐饮存在很大的风险，预计跑单率会在20%--30%。 为此我结合以上市场情况，特制订2010年年计划。 具体计划如下： 一：3月---4月份，（餐饮渠道的快速启动） 1：流通渠道铺市已经结束，整体动销比较滞后。 2：白酒操作，餐饮先行，因春节前时间短的问题，公司迫不得已先启动流通。 3：刚过完春节，天气慢慢回暖，这个时候正适合做市场。 4：餐饮渠道的启动有利于流通渠道的动销，而流通渠道的 动销有利于餐饮渠道的销售，两渠道互相拉动。所以当前首要任务是启动餐饮。 参考思路如下： 活动产品：一斤装精品鹿邑大曲和半斤装精品鹿邑大曲。 1：餐饮采用捆绑买赠形式，一次性进半斤装精品鹿邑大曲一箱送一斤装精品鹿邑大曲一箱。（结账方式：月结或上打下） 2：流通采用陈列形式，陈列时间为2个月，一次性进半斤装2箱，一个月送一斤装一箱。 3：B类店的开发，也就是所谓需要进店费的一部分酒店，如：萧记烩面，何记烩面，肘子刘，又一村，佰人王等等，这样的酒店大概有1000家左右，计划开发800家，平均每个单品进店费需500元。 预算：1餐饮，一个月之内开发2000家，需要精品鹿邑大曲2000件。再加上跑单30%也就是600件总需要2600件。 2流通一个月之内开发4000家需要精品鹿邑大曲8000件。 3B类酒店进店费：40万 此次铺市活动预计出货1万件，销售金额50万左右。 二：5月份（业务下沉，深层拉动） 5月份因天气原因郑州市夜市，慢慢复苏，为了能更深层的做好精品鹿邑大曲产品推广和品牌宣传，我计划在5月—8月期间，从郑州市400多家夜市摊，选出100至200家搞一些免费品尝和免费转盘得奖等推广活动，另外还计划在郑州市区选出100至200家小区和都市村庄搞一些免费品尝活动。这样的做法是为了让消费者更深入的了解我们鹿邑大曲，对进一步的终端拉动会起到意想不到的作用。 预算：按每家5件酒计算此次活动需要品尝酒1000箱。 根据餐饮流通的客户量，可以预算出5月份预计出货2万件左右，销售金额100万左右 三：六月份（入夏之初，压货正当时） 为了能进一步的抢占市场和牌面，所以在6月初要搞一次大力度的促销活动，因为六月过后随之而来的就炎炎夏日那个时候客户对白酒的接受度就会大大降低，所以要在夏日之初搞终端促销压货。 参考思路如下： 流通一次性进10件一斤装送价值150元左右的水，饮料等夏季畅销品。 餐饮一行进2件半斤装送价值50元左右的饮料，水等实物。 此次活动预算出货2万件，销售金额100万左右。 四：7—8月份，（稳定价盘，深做客情） 正是一年之中最热的两个月，在这个月里，主要工作放在维护客情和稳定价盘，使其出货价格稳定在48—50，零售价格10—12元之间。 因天气炎热，又加上此两月无活动，预算出货1万件左右，销售金额50万左右。 五：9月份（春秋佳节，一战而得天下） 9月22号是中秋节，9月份也是众厂家和公司竞争最激烈的一月众厂家和公司定会百花齐放，争奇斗艳。做白酒的都知道，一年两大节，中秋和春节，中秋的好坏会直接影响到春节的销量，所以中秋的活动不能和其他月份的小活动同日而语，一定要有魄力和新意。 参考思路如下： 流通一次性进10件一斤装送价值200元的实物，如：豆浆机，电饭煲，食用油，保暖被等等 餐饮一次性进2件半斤装送价值100元的实物，如：食用油，锅，洗衣粉，洗洁精等等 根据以往的经验得知，以这样的力度再加上这个时机，预计出货4万件左右，销售金额200万左右。 六：10—11月，（产品动销，价盘稳定期） 10—11份是入冬初期，白酒复苏的时期，所以酒的销量会从中秋节过后日渐增大，10—11月份是白酒动销加速时期，也是中秋活动过后稳定价盘的时期，更重要是为春节的活动做好铺垫。 根据参考其他低端白酒冬季的销售情况，此两个月预计出货2万件左右，销售金额100万左右。 七：12月份（一年之末，最后一搏） 一年之末，新年之始，这个时期是所有白酒的黄金时期，也是做白酒一年之中竞争最激烈的时期，这个时期是你死我活，你上我下的阶段，所以为了赢得市场，此力度一定要史无前例。 参考思路如下： 流通一次性进10件一斤装送价值200元的实物，10件为一组，一次性进5组以上者，免费送一张参观宋河酒厂的名额。 餐饮一次性进2件半斤装送价值100元的实物，2件为一组，一次性进5组以上者，免费送一张去宋河酒厂参观的名额。 做到这个时候，市场已经成熟，完全可以与珍品做为参考，预计出货8万件左右，销售金额400万左右。 八：分销商启动计划 4月底餐饮铺市结束后，开始启动分销商，郑州市初步启动20名分销商（二批商）到中秋节前完成所有分销商启动工作。中秋节过后公司要把50%的精力用于分销商的资源整合，进而让分销商分担走40%的销量。 九：形象核心店的建设 计划在5月份开始着手形象核心店的筛选和建设，流通筛选出1000家形象核心店，餐饮500家。具体指标暂时定为月销售平均在50件以上的烟酒店或餐饮店，具体做法，对于核心店采用合同协议制，在一定的时限内累计销售一定的量，公司每月免费赠送一件酒。为期3个月每个月1500件，共4500件酒。 十：参考设奖，层出不穷 为了能进一步促使消费者积极踊跃的购买精品鹿邑大曲，特参考实惠于消费者就是实惠于市场的原则，特参考投奖。 1：开瓶奖：直接得惠于消费者。参考思路，把餐饮下批货，再来一瓶更改为A1元，B3元，C5元三种开瓶奖。 2：餐饮半斤装，从上市设奖设再来一瓶，前期按4比1的比例投奖。日后根据市场运作情况再更改投奖比例。 可先预投2万箱。然后再结合市场而定下批投奖量。 十一：人员结构，合理整合 为了进一步把市场做细，做透，特采用具体区具体人负责制，参考思路： 郑州市流通规划三个区，餐饮三个区。 每个区设主管一名，共六名主管。 业务经理 流通一区主管 流通二区主管 流通三区主管 餐饮1区主管 餐饮二区主管 餐饮三区主管 一区：金水路以北，沙口路以东 二区：京广路以西，沙口路以西。 三区：京广路以东，金水路以南。 业务主管 业务员1号 业务员2号 业务员3号 业务员4号 业务员5号 业务员6号 业务员7号 业务员N号 采用各区域主管负责制，一名主管下属6—N名业务，有主管统一规划各自小区域。 前期铺市流通需要30人，每个区平均10个人。餐饮需要20人，每个区平均大概7个人。市场成熟以后，流通保留25人，餐饮15人。 公司所有的成本都在于人，没有员工再好的产品也是走不到市场的，再好的政策，没有人去执行贯彻，也只是纸上谈兵而已，所以人员的合理配置是非常重要的。 十二：广宣品,促销品（有计划的投入，合理的使用） 产品的上市和推广，离不开广告的宣传支持，再好的产品，没有宣传是玩玩不行的，因为产品的上市需要大量的宣传告知，也就是造势，产品上市以后，还需要大量的宣传去做消费引导，宣传的种类很多，媒体，报纸，户外广告，车体广告，等等很多，还有一种就是直接告知型的POP粘贴，DM单的发放，易拉宝，X展架的展示。 根郑州的网点数量做参考，一年大概需要POP 10万张，DM单10张，易拉宝或X展架1万个。 为了更好的变现我们产品的亲和度，大量的投入一些促销品还是很有必要的，如扑克牌，打火机，圆珠笔，等等，促销品的投入可以更好的使我们的业务人员在最短的时间内做好客情工作，还可以使终端客户产生积极的态度去对待我们的产品。 我们很清楚我们要做什么，我们想得到什么，对此我们信心百倍，今年一定能打一个漂亮仗。 朱旭 10年3月9号晚 |
|
|
