北京德农种业有限公司、河南农科院种业公司、金博士种业公司和河南农科院种业公司四家公司拥有郑单958的品种经营权1。四家的品牌分别是“北京德农”、“秋乐”、“金博士”和“金娃娃”。北京德农郑单958是该公司的旗舰品种，据估计，该品种会贡献公司2006年度4.5亿销售收入的80％－90%。2005年种业市场广为流行一句话：“谁有958，今年准发家”。因为05年958的生产量不能满足农民一下子释放出来的需求（04年对玉米生产而言属灾年，大多数品种严重减产，但958表现稳定），而供不应求，价格从开始每公斤7元激增到10元，并保持到最后。2006年郑单958虽然仍然是抢手货，但由于种子供应量供大于求，价格从开始时的每公斤10元降到8元；郑单958主销区在黄淮，竞销区在东北，西北和西南地区需求量较少，06年春播区销售延迟至3月中下旬（播种期在4月），夏播区销售延迟至5月中下旬（播种期在6月），即便如此，渠道依然有不少958没有销售出去。
北京德农种业有限公司现任总经理王雷，历任新疆农业科学院园艺作物研究所副研究员、所长，新疆农业科学院党委委员、副院长，北京德农种业有限公司常务副总经理，黑龙江华冠科技股份有限公司副总经理，现任黑龙江华冠科技股份有限公司董事、常务副总经理。2004年在大股东万向三农的支持下，领导北京德农连续三年取得优异的销售业绩。使公司成为中国最大的玉米种子公司。但他必须面对的是，公司的旗舰品种由四家经销，虽然“北京德农”品牌市场口碑高于其他三家，但农民对其他三家的质量也是认可的，甚至有的地区其他三家的价格高于北京德农，而且公司的经销商也有不少的存货；市场上存在大量的非法生产的958种子，并假冒四家的品牌出售，导致有的经销商有存货。公司的旗舰品种已处于成熟期，如何平衡它与新品种的关系等。面对诸如此类的问题，07年公司该采取怎样的营销策略？
一．企业状况
北京德农种业有限公司的前身－ 德农种业成立于2002 年10 月。由赤峰德农松州种业有限公司、山东德农万丰种业有限公司、甘肃武禾种业有限公司、通辽华丰种业有限公司和张掖正德种业有限公司以及其他一些有销售渠道的企业和个人共同组建的。截至2005年底，华冠科技持有公司91.05%的股份（华冠科技的控股股东为鲁冠球旗下的为万向三农有限公司，注册资本3亿元人民币，主营实业投资、农、林、牧、渔业产品的生产、加工）。公司主营玉米、牧草、油葵种子的生产、销售和科研。注册资本1亿元人民币。05年主营业务收入3.20亿元，净利润5500多万元。
2005年公司新建黄淮海育种中心，投资完善原有三个育种中心科研条件；与澳大利亚、美国等国种业公司建立科研合作关系。2005年共承担国家或省级科研试验项目37项，完成7个玉米新品种审定（认定）工作，新购买玉米品种2个，小麦品种1个，合作开发棉花品种1个。目前拥有牧草国审品种2个，省审品种2个，油（食）葵国审品种2个，省审品种8个，申请保护玉米品种10个。公司拥有制种面积30万亩，产量1.2亿公斤，成套加工生产线8条，年加工能力1.5亿公斤以上，玉米品种市场占有率达7％，位居种业行业的前列。
2005年公司针对非法繁育郑单958的情况，加强了维权打假工作的力度，有力地维护了基地分公司的收购秩序，强有力地震慑了非法套购郑单958的行为。
北京德农种业由北京总部及其下属的8家分公司构成：赤峰分公司、通辽分公司、武禾分公司、张掖分公司、济南分公司、四平分公司、松原分公司、安徽分公司。2005年公司市场营销网络进一步扩张，新设了甘肃销售办事处，加强对西北地区的销售力度。终端网点由2003年的1795家增加到2004年的3430家。
2005年公司向前五名供应商合计的采购金额占年度采购金额的9.66%。向前五名客户销售额合计占公司销售总额的4.91%。
表6.公司无形资产明细
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品种使用权
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特许费（万元）
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硕秋1、2、5、8号、赤葵杂1
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163
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丰禾10
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130
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郑单958
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151
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辽单120
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25
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辽单38
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199
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兴垦系列
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350
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浚97－1
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230
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鲁单981
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9
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总计
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1257
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二．案例分析
3．1公司的7P分析
产品：公司的旗舰产品是郑单958，该品种占据中国玉米市场份额的25％左右。属于非常难得的10亿美元品种，任何一家企业如果独占这样一个品种，都会成为世界级的企业。北京德农与另外三家公司共同拥有该品种的经营权。由于四家在种子总供给量和价格上并不一致，导致一个优异的品种售价一般。该品种属于典型的超值品种。反观先锋的先玉335（黄淮海）和孟山都的DK007（广西）由于是自己研发的品种，独家经销，便可以卖到20－30元一公斤。玉米研发一般需要10年才能显示公司的研发产品线是否成功，所以公司先后花费1000多万从其他公司购买10多个品种的经营权。公司花费150万购买的郑单958使公司短短四年便成为国内第一大玉米专业公司。继续强化“北京德农”郑单958品牌影响力，使农民弱化品种概念，强化品牌印象，从而与另外三家公司的同样的品种产生差异化－品牌差异化。北京德农公司花费230万购买的浚97-1复制了公司运作郑单958的模式，也是与其他三家共享品种经营权（屯玉、丰乐、太行），这样做在初期可以降低市场的推广风险，但在后期，由于各种利益的不一致，很可能使市场失去控制。在一些地区，因为品种新，浚97-1价格甚至高于郑单958。农民对新产品的渴求为一些新品种提供了机遇。包括公司购买的一系列新品种。一个品种占公司收入的大部分，使公司可以收获“现金牛”，按一般规则，应减少广告投入，但考虑公司正在拓展新的产品线，而且产品全都是购入的，所以此时“北京德农”郑单958不仅是“现金牛”，还应是“北京德农”品牌的拓展平台。
价格：07年公司应降价，全国统一零售价－8元每公斤，并向经销商返利，从而让利农民。郑单958的生产成本在2－3元之间。而北京德农作为生产优势公司，同时又有大股东支持，05年大股东提供一个多亿的现金支持公司种子收购，这一点是其他三家所不具备的。种子生产是人力和资本密集型的业务，在种子收购的11－12月，需要支付大量的现金，所以种子企业的会计年度从8月到第二年的9月才更符合种业公司的财务实际。05年公司玉米的利润率为36％，比04年降低6.3%。随着生产规模的扩大，公司可以通过内部提高效率，降低成本，解决利润率降低问题。优质低价并保持合理利润在郑单958这个品种上完全可以实现。成长与购并是西方种业的主旨，公司通过价格武器，击退仿冒者，最终实现更大的市场份额。为公司在资本市场运作奠定基础。
促销：促销应与3400多个零售点联合进行。进行主题为“杜绝假货、让利于民”的促销活动。建立自己的促销队伍，使公司的生产导向转为营销导向。正如施振荣的微笑曲线所言，研发和营销的边际利润率最高，既然公司已“外包”所有研发，且收效显着，那末公司余下的便应该以营销为导向，强化“北京德农”第一品牌形象。从而使公司购买的10多个玉米品种获得品牌增值，同时也为公司油葵和牧草种子奠定品牌地位。
销售渠道：2005年公司向前五名供应商合计的采购金额占年度采购金额的9.66%。向前五名客户合计供货额占年度供货额的4.91%。2004年公司的经销商已达3400多家。06年许多经销商有库存，如何对待经销商？公司的经销商队伍中没有骨干，这使公司与经销商比较而言处于强势地位。公司可以不理会经销商的存货和实际利润受损的事实，但这样做或许正是公司的市场地位并不向市场份额第一那样强势的原因，小而散的经销商队伍不可能创造强势品牌。强化销售渠道，提升经销商能力，是公司能够成为美国大企业那样占有30％－40％市场份额的关键，因此消化渠道库存，是建立公司市场形象、信心和信誉的必要手段。发展与培育骨干经销商是强化公司市场地位和市场形象的必要途径。公司在东北、黄淮海、西北和南方等区域都在进行销售，但东北和黄淮海所占比例较大。我国北方春玉米，主要指辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古和河北北部占我国玉米种子市场容量的34％，而黄淮海主要指河北南部，河南和山东等地区，该地区占我国玉米种子市场容量的32％，两个地区占了66％。而公司2005年在东北和黄淮海的销售收入分别减少了11％和4％，这两个地区占公司销售收入的近90％，所以即使西北增长30％，也不足以弥补损失。主要的市场也没有骨干经销商是公司急待解决的问题。公司在两个主要的市场已占有很好的份额，应加大在主要市场的营销力度，因为只有在这两个市场的份额不断上升，公司才可以真正成为在市场具有领导地位的优秀企业。
人员：从公司04、05年报中可以看出，生产人员还占公司的一大半，而市场人员所占比例很少，这与公司现阶段的市场份额是不相称的的。中国玉米种子每年的市场容量9亿公斤，每公斤在10－30元之间，因此种业发展应可以容纳和吸引更多专业人才加入，而北京德农更是到了提升公司营销队伍的阶段。但种业从业人员偏低的薪水待遇又使得该状况短期难于改观。
服务环境：2006年种子营销最大的特点是许多种子公司把观摩会或现场会延伸到县、乡一级，有的公司甚至可以让满意种子进村入户，遇到了质量或技术问题，技术人员及时出现在田间为农民现场解决问题。一些公司向一些日用消费品公司一样提供短信查询真伪和免费电话咨询等服务。北京德农作为一家大的种子企业也应该采取各种营销手段提升公司形象和品牌价值。服务，人员和服务环境的选择是北京德农成为到公司所要走的必经之路。
过程：玉米品种是特殊产品，农民购买的产品本身只占农民期望的一小部分，农民一年的产量收成才是重要的。因此每年到收获的十月份才是农民最终检验本年度种子消费的最终结果时，所以说这是一个很长的过程，农民并不一定在乎种子价格，而更在乎最终的消费结果。从这一点来说，种子价格必须提高，这样才能使种子企业能够负担这个过程给农民放心体验。在收获后至此年再次购买的3－5月，企业又有几个月的时间让农民体验服务过程，从而影响购买决定。
3．2公司的SWOT分析
优势：公司总经理从业经验丰富；公司购买品种线丰富，且旗舰品种正处于成熟期；公司生产优势、资金优势明显；市场份额第一，成本优势明显；
劣势：没有自己研发的品种，利润率相比较低；生产导向，营销力量弱；旗舰品种有四家公司一起开发，且假冒严重；市场地位不强，渠道不强，定价能力不强。大量自主研发投入还未见效。
机会：公司具有业内最好的购买品种权声誉，这位公司持续“研发”外包奠定了基础。于国内外公司的合作可以为公司带来新的机遇；库存可能使优胜劣汰加剧，使行业重组加快。“北京德农”品牌升值。
威胁：两大品种都是四家竞争；国外公司的竞争；国内其他大公司的竞争等。购买品种权策略会被更多对手效仿，未来成本会增加。
3．3结论
纵上，我们可以看出，公司在07年，应解决渠道库存，统一定价，低定价，提高效率，通过公司内部解决利润率下降的问题。公司的购买品种权策略已被验证高效，应强化“北京德农”品牌形象，争取市场份额的进一步扩大。加强大、中、小经销商的全面发展，增强公司市场地位和形象。
