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广州三联书店的关门，让传统出版行业在市场上的地位越发尴尬和无奈。房租上涨、读者购买习惯改变、新媒体冲击，让出版营销的从业者不得不思考，如何在日新月异的市场浪潮中找到属于自己的最佳营销模式，创造最大的利润。其中，也不乏积极探索者，上海天翼图书立足高端白领阅读群体推出定制服务；同在上海的蜘蛛网则看到了出版物网络营销的空白；北京的“快书包”则对图书营销市场再次细分，“一小时”送书概念吸引众多白领人群光顾。
| 立足高端阅读群体 | “天翼模式”瞄准“精准营销” 上海天翼图书可以说是出版物营销市场的一个“另类”，就在所有出版营销商都在想着如何积极扩大自己的受众群体的时候，作为天翼图书的总经理，李月庆却在想着如何缩小自己的受众群体，让自己的图书营销更为精准、更为细分。也正是因为如此“另类”的想法，让天翼图书如今在中国企业和职业经理人图书营销领域成为领头羊。 “天翼图书是国内首家专业经理人图书公司，我们的定位很明确：天翼图书的服务对象是企业和职业经理人；而我们负责为他们挑选最合适的书籍。”李月庆不假思索地告诉记者。“天翼图书模式”的核心思路是企业会员制。在这一制度下，每家企业只需要办理天翼图书提供的会员卡，就能享受到天翼提供的会员服务：如天翼图书会在每月、每季度初针对会员公司经理人的要求提供一份书单，并且天翼图书将针对客户的实际需求为其量身推荐最为合适的书籍。 “企业会员在图书价格方面是不敏感的，他们往往需要通过更为方便的手段和环节来满足自己的阅读需求，那么，我们就为他们提供这种‘方便’，这就是我们天翼图书的核心业务。”李月庆向记者表示。企业看中书单上的书可直接通知天翼图书，由天翼图书负责采购和配送。而采购过程中出版社提供的折扣也成为天翼图书利润构成中最重要的一部分。与此同时，天翼图书从每笔业务中提取10%作为咨询费。“我们更看重在图书营销过程中的增值服务，相信这才是我们最大的利润来源。” 同时，为了配合企业会员制，天翼图书采取了“客户经理+网站+连锁书店”的经营模式，客户经理为企业提供咨询服务，天翼图书目前每个客户经理每个月要拜访近20个客户，第一时间掌握企业的阅读特点和需求变化，而他们也成为了天翼图书的“盈利主力”，每人每年平均能创造几十万元的营业额，而天翼图书的企业会员也以每月8-10家的速度在增长。 据统计，天翼图书目前的企业会员中，跨国公司占60%，国有及民营企业占38%，政府及非营利组织占2%。 目前，成立七年的天翼图书已经牢牢在出版营销市场上扎住了根基，成立第一年就实现了保本，随后两年都是以100%的年增长率在增长，“近几年的增长速度也在40%-50%左右”。据李月庆估计，2010年销售额达到1亿元没有问题。 据李月庆自己估算，天翼图书目前管理成本是业内最高的，但毛利率也最高。综合来看，净利润“大概比传统书店高4%-5%左右”。 李月庆认为，“天翼图书模式”的优势在于：首先，团队无法复制；其次，天翼图书的购书渠道广泛。“很多人担心我们的模式会被复制，但模式的核心在于团队，我们的团队成员来自中欧商学院，无论是理论还是商业实践都有深厚的基础，此外我们的员工都是硕士以上学历，并在市场上身经百战。”曾经在中欧商学院从事多年工作的李月庆自信满满地表示，“我们高效率的工作使得天翼图书和全国百余家出版社达成了良好的合作关系，甚至很多国外出版商也希望我们成为其在中国总代理，因此我们有广阔的购书渠道，这些都成为天翼图书无法被模仿的特色。” | 开拓报纸杂志网络发行 | 蜘蛛网“以量取胜”网络出版营销 在出版领域，报纸杂志订阅本身就是微利营销，更不用提报纸杂志的网络营销。然而杨明秋却十分看好这块市场，在创立五年时间内，他创立的蜘蛛网已经成为了全国最大的报纸杂志网络订阅平台，并在去年实现盈利。 蜘蛛网是一个典型的B2C网站，在蜘蛛网总经理杨明秋看来，技术层面上而言，蜘蛛网和其他B2C网站并没有什么不同。“报纸杂志任何人开个淘宝店就可以卖，但并不是任何人能做到把微利的报纸杂志卖出特色。”杨明秋向记者说道。 杨明秋将蜘蛛网的成功归功于两大“法宝”：成本领先和差异化经营。蜘蛛网是以报纸杂志网络订阅业务起家，如何让传统订阅都很少赚钱的刊物在网络订阅上实现盈利就成为了杨明秋一直思考的问题，长期从事金融行业的杨明秋敏感地发现，只有严格控制成本，才能微利聚集，产生盈利。 “单独的一份或者几十份报纸杂志根本不可能通过网络订阅实现盈利，但是如果我把这个规模扩大到几千或者几万呢？”杨明秋向记者介绍道，“从最初开始，蜘蛛网就在成本上严格把关，我们在五年的时间内一家家地和报纸杂志发行方谈判，争取让尽量多品种的刊物进入我们的渠道，刚开始成本会很高，但当我们把成本平摊到数量巨大的刊物上，这就为我们赢得了盈利空间。” 如今，蜘蛛网旗下已经拥有1万多种报纸杂志，基本囊括了当下在中国流行的所有报纸期刊。“不仅仅是我们在零售中可以买到的刊物，我们还囊括了很多非公开发行的刊物，甚至包括电子刊物。”杨明秋说道。正是因为如此庞大的种类群体，让蜘蛛网现在成为了网络报纸杂志订阅的“巨无霸”，海量的刊物摊平了高昂的成本，为盈利带来了空间。 此外，在杨明秋眼里，成本控制只能让企业不赔钱，如何让企业赚钱是另外一个难题。为此，差异化经营策略顺势提出。“所谓的差异化经营战略并非高深莫测。”杨明秋笑着解释道，“我们差异化主要是和传统报纸杂志发行相比。事实上，传统的报纸杂志订阅往往要耗费消费者很多的时间和精力，比如消费者需要一趟趟跑邮局，需要考虑如何接受、如何选择、如何退订等一系列问题。” 而蜘蛛网就是在这些让消费者感觉头疼的环节上下工夫。“简单说，我们所要做的，就是让消费者省去这一系列的麻烦。”杨明秋说道，蜘蛛网会根据每个消费者的习惯定期为其推荐相关刊物；蜘蛛网拥有自己的物流，第一时间为消费者运送；而且网络订阅只需要简单操作就可以完成订阅和退订。 如今，蜘蛛网的注册用户已经达到了100万，在去年实现营收5000余万元。在谈到蜘蛛网的发展优势时，杨明秋明确表示，从一开始蜘蛛网的模式就是很容易被复制的，这并不是优势所在。“我们的核心竞争力在于我们五年时间内积累起来的期刊杂志资源，这是后继者无法比拟的。” | 以快制胜 主攻白领 | 快书包“一小时送货”攻下四城 网络购书早已不是什么新鲜事，然而漫长且无法确定的网购图书运送时间着实让很多人头疼。作为国内最大广告图书公司龙媒的总经理，徐智明今年却盯上了这块完全空白的市场。 在出版领域摸爬滚打十几年的徐智明长期接触客户后发现，很多阅读需求往往产生于一个念头之间。“比如有些白领在一个小时午餐时间聊天的时候突然谈及某本书，然后就产生了立刻到手阅读的念头，然而一方面现在最快的网络购书也要一天时间送货；另一方面，很多白领工作繁忙，错过了午餐这一个小时就没有时间接收图书。” 在这个背景下，今年6月，以“一小时送货”为核心理念的“快书包”网站在徐智明操作下正式上线，这是国内迄今为止第一家以“一小时送货”为特色的专业图书销售网站。 在徐智明看来，“快书包”的特色在于两点：“一小时内送货”和“精品图书推荐”。“首先，我们在任何情况下都要保证我们的图书在一个小时内送到客户的手里，这是我们的核心。”徐智明强调道，以北京为例，徐智明为了达到这一目标，将全北京划分为近30个片区，每个片区不超过10平方公里，一个配送员送货，拥有一个仓储。“这样做的目的在于，让每个配送员每一单都可以在一个小时内来回，保证时间。” 然而，网购图书最大的特色在于其品种多样，能够满足客户不同目的的需求，“快书包”尽管做到了快，但如何满足客户对于“全”的需求呢？徐智明坦言，“快书包”网站上的图书品种是偏少的，目前拥有200种左右的图书和部分杂志。预计今年年底，“快书包”最大规模将达到拥有500种图书、50多种杂志以及100种左右的图书相关产品。“我们提出的是一种精准营销的概念，我们设定的客户是处于中层的白领们，因此我们的图书总监会根据客户的需求，结合出版社、作者、图书市场表现等因素有选择地推荐部分图书，比如图书有18个大种类，我们要做的不是囊括这些种类下的全部图书，而是为客户精挑细选几本性价比最高的图书，这是我们的理念。” 在这种模式下，快而精的图书销售模式显现出了自己的优势，开业仅仅两个月，徐智明已经将自己的销售城市拓展到了北京之外的西安、上海、成都等。“到明年，我们预计将布局全国20多个大中小城市。”徐智明说道。 虽然“快书包”的模式极为创新，但如何盈利成为了更多业内人士的关注点。徐智明坦言，“快书包”现在处于亏损，而且预计在两年之内都不会盈利。“‘快书包’实现盈利需要得到社会广泛的认可以及在全国布局获得的集聚效应。”徐智明如此说道，目前“快书包”还不为人所知，在北京而言需要每个配送员每天配送8-10单50-80元的图书才会盈利，但目前每天只有四五单；此外，只有当这一模式布局全国形成连锁效应的时候，才会为盈利带来机会。 作为一个全新的出版营销细分领域，徐智明看好这一领域的发展。“我之前做龙之媒，将它做成了广告类图书市场上最大的书店，现在我也希望能够把‘快书包’做成这一领域的领头羊。”徐智明表示，“出版营销市场的细分是必然趋势，我看好‘快书包’的未来。” |
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