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策划书 策划书的总体思路就是从大量的一手资料和二手资料分析企业存在的问题、优势、劣势、竞争对手... 然后从得出的结论中总结出机会点和USP， 最后就是怎么推广该品牌（媒介、广告、公关活动...）
下一步就是各个部分的充实和填写......
一、前言 简要说明制定本策划的缘由，企业概况、处境或面临的问题点，希望通过策划所要解决的问题或简单提示策划总体构想，使客户未深入审阅之前能有个概括的了解。 二、市场分析 1、背景资料：与项目有关的市场情况 2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何。 3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场和国际市场分析 三、项目分析 优越性与不利因素可分为： 1、产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况 2、产品优劣比较：同国内进口的同类产品进行比较 四、销售分析 销售是市场营销的主要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。 1、地域分析：同类产品销售的地域分布的特点 2、竞争对手销售状况：对手的销售手法与策略 3、优劣比较：通过分析比较找好本策划产品最有利的销售网络和重点地区 五、企业目标 分为短期和长期： 短期目标 （一年以内），可具体定出增加销售或提高知名度的百分比； 长期目标 （三到五年），广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 六、企业市场战略 为实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位战略，包括： 1、战略诉求点：如何提高知名度及市场占有率，产品宣传是以实事求是为主还是以情感诉求为主； 2、产品定位：可先高、中、低档中的一种； 3、销售对象：分析产品 主要的购买对象越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别等； 4、包装策略：包装的基调、标准色、包装材料的质量、包装物的传播、设计重点（文字、标志、色彩）； 5、零售点战略：零售网点的设立与分布是重要手段，广告配合零售网点策略扩大宣传影响。 七、阻碍分析（SWOT） "难点"，排除阻碍就是下一步广告战略与策略的主要目的 八、广告战略 1、竞争广告宣传分析 2、广告目标 3、广告对象 4、广告创意 5、广告创作策略 九、公关战略 见书《现代公共关系学》 十、媒介战略 根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括： 1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，以哪种媒介为辅 2、媒介使用的地区：配合产品 的营销需要进行，分重点与非重点地区 3、媒介的频率：在一年中分重点期与保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排 4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 报刊选择什么日期、版面 5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算 十一、广告预算及分配 必须把年度人的所有广告费用列入，包括： 1、调研、策划费 2、广告制作费 3、媒介使用费 4、促销费、管理费 5、机动费 十二、广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。 十三、广告效果预测或展望 预计广告项目策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。
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