茂名市藏茶分销渠道策划
一、项目渊源 本团队因市场调研作业与恒安纸业集团多次开展合作，此次受恒安纸业集团冯经理委托，帮其设计藏茶在茂名市场的分销渠道策划。一来利用所学专业知识帮助藏茶在茂名市迅速建立行销网络，二来借此机会锻炼自身的策划能力，加深对分销渠道管理知识的认知和提高实践能力。 二、项目名称 藏茶（四川 雅安）茂名市场分销渠道建设 三、项目概述 由于生活水平和对健康要求的提高，人们开始越来越多的关注来自被誉为“雪域黑金”的“藏茶”。边茶内销，藏茶汉饮将成为一种趋势和时尚，茶叶市场铁观音，普洱茶，藏茶三足鼎立的格局将形成，藏茶的时代正在来临。藏茶一种原本生长在边区，鲜为人知的神秘高原茶种，正在被人们所熟知和接受。它是保障西藏人民在缺氧、高寒、强辐射、高油脂食物的雪域高原，有效调节生理代谢功能，健康生活的重要物质。与普洱、铁观音等纯粹饮用茶稍有不同的是，藏茶被认为是具有消除油腻、溶脂助消化的保健茶。在口感上不如绿茶和普洱那么醇厚，但是藏茶具有其他低海拔茶叶不具备的保健，收藏价值，文化等特点。 可是在茂名市场，有着一千多年发酵历史的藏茶还犹如“深闺美人”，没有在这个市场上展现风采。一是大多市民对藏茶并不了解，知名度不高，没有固定的消费群体，二是藏茶在茂名市场没有有效畅通的分销渠道和行销网络。总之藏茶作为市场的后来者地位是肯定的，想冲击茂名茶叶市场，特别是想后来居上，就必须依靠大量的宣传攻势和建立有效快捷的分销网络。 所以我们的项目旨在帮助藏茶在茂名市场建立有效的分销网络，配合营销策略，迅速打开茂名市场。 四、藏茶茂名市场前景评估 “盛世喝茶！”因为随着茂名经济持续快速地增长，人们对茶叶的需求将越来越大，同时人们对茶叶的要求也越来越高，市场的竞争也会越来越大，未来茶叶市场的发展将会更加专业化、更加细分化，不同的消费者也将会寻找不同的类别的茶。 经前期调研获悉，现在茂名的茶叶市场，基本上是普洱茶与铁观音的天下。但是目前茂名的市场容量还是不断上升的，在这种情况下，只要是质量过关而且价格合理的茶叶都有其生存空间。凭着自身的独特的保健功能藏茶也更容易被人们所接受，而且其市场容量也会不断地扩大。 由于南方天气暑热，因此南方人很容易滋生热毒、湿毒，根据南方气侯条件，南方民间总结出广东凉茶，目的在于清热、消暑、去除热毒。藏茶性凉，也具有清热、解毒、消暑、止渴的保健功能，加之藏茶系传统工艺黑茶类，而非药物，饮用藏茶，保健养生，对身体没有任何危害，因此也非常适合南方地区，更适合茂名地区。 茂名市是著名的石油化工城市，石油化工产业在其产业结构中占绝大部分比例，城市周边分布着很多的炼油厂，甚至在市区里也分布，这种如此靠近污染源的城市是世界上独一无二的。所以茂名市的环境污染相当严重，代价也是沉重的。茂名市民经常受环境病的折磨。藏茶自身独特有效的保健功能很够很好的迎合市民的健康需求，市场前景十分广阔。 同时茂名市是准热带城市，太阳辐射强烈，是皮肤癌和皮肤疾病多发地区。然而拉萨，素有“日光城”之称，太阳辐射强居中国之冠，日照时间长，紫外线特别丰富，每平方米地面全年接受太阳辐射19500千卡，相当于230公斤标准煤燃烧所产生的热量。然而今人费解的是西藏高原为何患皮肤癌的人远远低于低海拔地区的人群。科学家研究后发现藏族同胞长期饮用藏茶起到了关键作用。藏茶中含有大量的茶多酚和茶多糖，具有明显的抗放射性伤害、保护造血功能的作用。所以这种抗放射性伤害，保护造血功能的也备受茂名市民的青睐，这将把藏茶推到茂名市场的更高的高度。 随着茂名市经济，科技的发展，人们的生活已经离不开家用电器、手机、电脑。市民在享受高科技带来的便利、舒适生活的同时，也无形中将自己置入一个无时无刻不存在的辐射场。这些健康忧患，也令更多的市民选择藏茶。 藏茶这些独有的保健功能，将使藏茶在市场开拓上更占有优势，更容易被人接受，市场的发展也会比较快。然而藏茶还不只有保健功能的优势，藏茶背后还有无穷的藏文化魅力，及收藏价值和装饰价值。 饮藏茶饮的是一杯浓浓的文化，藏茶至今已有两千年的历史，与藏文化两千多年的渊源在西藏大开发的大热潮背景下更能昭发出无穷的魅力。藏茶同时也是一种经过发酵的红茶，放置越久口感越好，因此受到了茶叶收藏界的关注。藏茶讲究的是年龄，放得越久口感越好，收藏价值也就越高。一包陈年藏茶的价值甚至可以抵上一辆豪华轿车。 引用我国茶专家骆少君的话，藏茶文化底蕴非常深厚，文化、历史以及产品的保健功能都还像处女地一样没有被开发出来，相信藏茶能够在社会上产生影响的舞台是巨大的。 五、竞争产品特性对比分析 1、竞争市场分析 在茂名市，多年来人们偏爱的茶很多都是来自福建的铁观音等绿茶，后来开始接受了来自云南的普洱。因此在红茶与绿茶之间，以普洱与铁观音为代表两大派系暗中展开了竞争和激烈的“厮杀” ，现在具有千年历史文化的藏茶产品也杀入战团，作为一个单独的茶叶派系分食市场蛋糕。茂名茶叶市场将更加沸腾起来，收藏品和实用品之间硝烟四起，必将难分难解。如果说铁观音仍是市场的王者，普洱茶是当红小生，那么藏茶则是不可小觑的新势力。 2、竞争产品对比 藏茶作为一种“禅茶”，能全面调节人体机能平衡，调节和圆融五脏六腑之气，达到强身健体，益寿延年，修身养性的“致中和”“正清和”之境界。饭前饭后，空腹饱腹，白天晚上，疾病患者，老人也可以饮用藏茶，藏茶没有禁忌方面的限制，老少皆宜，四时皆宜。 藏茶与铁观音。藏茶选料于高海拔物种，其生命力较一般茶种要顽强得多；藏茶采摘一芽五叶成熟茶，内含物远比一般铁观音要丰富得多，铁观音越品越淡，藏茶越品越浓。喝铁观音晚上睡不好，藏茶气质芳香，不影响睡眠。 藏荼与普洱茶。藏茶是全发酵茶，普洱茶是后发酵茶；藏茶原料是毛茶，普洱茶原料是绿茶；在口感与香型方面，藏茶口感不涩不苦，回味甘甜，普洱茶略带涩味，普洱茶发酵茶发酵过程中，由于真菌和微生物在后发酵过程中产生的“霉”使普洱茶口感中有一股风霉味，而藏茶没有杂味。 另外藏茶的茶性属于凉性，特别适合南方高温湿热的天气，同样降火。李时珍《本草纲目》里记载：“边茶性冷，唯雅州蒙山出者温而主祛疾”。从这个角度看来，藏茶完全可以与现在热销的广东凉茶媲美。 六、茂名市场营销战略 藏茶的市场定位为饮品，保健品，礼品，收藏品，所以它的主要消费群体为白领阶层，中产阶层以及喜欢吃肉的人士。在市场选择上，藏茶因产品的周期将采取不同的市场选择。目前在茂名市场藏茶尚属于产品的导入期，所以要做大肆的宣传，对市场选择减低要求，尽最大程度进驻各种专场，专柜，酒楼和餐饮场所和对各种企事业单位进行公关，但为保证藏茶的品牌形象进驻的卖场最好在三间铺面的规模以上。等到在茂名市场已经拥有良好的知名度和良好的口碑，此时再考虑退出低端市场，全面升级形象，规范渠道。 全面铺开宣传架势，突出健康，时尚，文化等主题元素，推出免费体验试饮活动。根据品牌形象和定位制造宣传推广资料，并大量的投放，买断茂名地方电视台的时段广告，配合藏茶在中央起套的广告，对茂名市进行密集的宣传轰炸，在茂名日报等有大批印刷量大的报刊刊登半个专题版面的广告，上0668茂名城市论坛刊登广告以及在茂名广播电台每隔一两个小时对外广播一次，还有利用户外广告，霓虹灯广告，pop广告，以及为各个卖场做展示易拉宝，宣传海报等。在做大量的宣传的同时，产品铺货要全面跟进，第一时间抢占各大货架和专柜，并且利用各种分销渠道、市场终端等途径做品牌展示，例如参加茂名市的两广美食节，在美食节上做品牌产品展示，现场免费试饮。同时利用的茂名人的饮茶习惯和习俗，在茂名市国际大酒店，龙泉庄等有提供早晚茶的酒楼进行铺货甚至免费铺货体验和品牌介绍和展示，往往这些消费人群是都是藏茶的消费群体，在口碑宣传和品牌知名度拓展上会收到不错的效果。 利用包装差别， 延长产品长度，实施差别定价。茶叶包装的盈利性很大，根据包装的豪华程度，可以拉开产品的档次，差别定价，以此获得巨大的增值空间。包装是茶叶品牌的主要载体之一。藏茶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化上最好都与茂名本地的文化和需求同步。同时藏茶价格策略价格因素直接影响到它在茂名的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。 同时在茂名市场藏茶还应该根据消费者类别和消费方式差别，采取有针对性品牌策略和营销策略。 A、个人/家庭消费：目标战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度。产品策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康。应对大众家庭消费，可推出大众健康产品，突出藏茶的保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。 B、礼品消费：目标战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象。高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者的青睐。由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，制造高贵的形象是礼品营销的关键。推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。 C、团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象。增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客。应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。 七、茂名市藏茶分销渠道设计及策略 市场分销渠道建设根据藏茶自身的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，在切实可行、经济高效的营销组合方案作用下，建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行高效的分销网络。 （1）分销区域选择 由于藏茶在茂名市场的知名度还不高，所以应该选择战略要地，集中精力一举攻下，然后将其作为根据地，不断向四周辐射和渗透。选择茂名市区作为分销区域，消费水平比较高，目标客户相对集中，物流发达，信息传播快，广告投放收效快，藏茶能借此迅速打开市场。 （2）分销模式及经销商形态 藏茶在茂名市场的分销渠道根据迅速打开茂名市场的目标采取直销与代理、直销分店等方式，采用区域代理与市场批发结合、加盟店等方式。根据藏茶质量的特殊性，采用铺货支持的经销制。而不用管理繁琐、纷争较多的代销制。发展中间商（批发商）茂名市经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）和销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）、餐饮酒楼等。 （3）经销商管理 加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款结算方式（压批付款或现货现款）及授信额度，有效控制商品茶铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。 （4）渠道促销 渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强茂名市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。
（5）结合茂名实际创新渠道 除了继续维持传统的批发市场，茶叶零售店，连锁店，茶艺馆、超市卖场和高档会所外，向餐饮业发借力。结合茂名市民喝晚早茶的习俗和喜好，和茂名国际大酒店，东园酒店，龙泉庄等著名酒楼合作，建立大客户关系，以此来做终端体验和增加品牌知名度。同时还应该与茂名市的狗肉火锅店合作。茂名市是我国著名的火锅城，大锅狗在全广东甚至全国都非常出名，然而狗肉性烈，很容易上火和油腻，藏茶的保健功能能够很好的迎合狗肉火锅爱好者的需求。 （6）多管齐下，巧于借力 多管齐下就是不要放弃藏茶销售的任何一个可能的渠道，批发零售兼顾，中间商终端商通吃。只有这样，才能在已被铁观音和普洱瓜分的市场中抢占份额，同时，影响到更多的潜在消费者。但毕竟我们用于市场推广的资金也讲究节约和效率，如何去全面覆盖市场同时兼顾批发渠道与零售渠道的利益呢？所以这时后我们就需要“借力”。在藏茶的推广过程中，让销售商们来把“力”接上，把产品传递到消费者手中。因为借经销商的力使力，所以就要让“利”给销售商们，至于怎样让利，方式很多，简单来讲，就是谁借给我们的“力”多，它得到“利”的机会就越大。 （7）强强联合，拓宽网络 与药店连锁大参林合作，利用其在茂名市场的网络销售藏茶。大参林已在茂名市场发展多年，利用自身的规模优势，已在茂名市开了很多分店，其分顾客的信任度很高，自身的销售网络以十分完善和畅通。藏茶自身具有很高的保健的功能和价值，市场自身就对其有需求，如果能够和大参林合作，顺利入驻大参林，藏茶将可以利用后者完善的销售网络和体系，以极低的成本，最大化的市场覆盖快速杀进市场茂名市场，同时也可以利用大参林的客观关系，发展大宗的团体购买和礼品购买。 |
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