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中国数字电视发展这场大戏即将上演。投身于数字电视发展的先驱者们在吃“螃蟹”中体尝到“艰辛”，同时也品味到“美味”，他们的经验为后继者提供了宝贵的借鉴。耳闻目睹了这场“大戏”漫长的前奏，太多的期待，太久的盼望，终于看见帷幕在徐徐打开，怎不令人兴奋？我们看到，中国广播电视产业在起步，消费电子等一系列相关产业也迎来了又一次重要的发展机遇。帷幕已经启动，是否已经万事俱备了呢？如何才能使数字电视快速、健康地发展呢？这里就我的认识谈些看法。
需要本土文化的节目 数字电视综合了众多先进的技术，数字压缩技术使本来并不充裕的电视频道资源成倍地增长，数字加密技术使广播电视运营者可以在单一的广告收入运营模式基础上增加收费电视运营模式。 但是，什么是观众喜闻乐见的节目，也即何类节目可以作为收费电视运营模式下的产品呢？目前人们的认知有较大的分歧，运营商一般都认为境外电视节目是卖点。境外电视节目虽然会是一个卖点，但不会成为主要的卖点，因为能真正看懂外语节目的人在我国观众中所占比例并不高。至于境外普通话电视节目，由于文化背景的差异，使之难以做到本地观众“喜闻乐见”，这也使得它无法满足本地观众的普遍需求。 事实上，具本土文化的电视节目才是中国观众所真正需求的。这次中央电视台“关注伊拉克特别报道”节目的收视率急剧上升便证明了这一点。国内电视剧有较高的收视率和有较大的收视群体也证明了这一点。 数字电视的频道增加，节目编排灵活，观众的选择余地大大增加，符合受众对电视节目个性化和差异性的需求。广开思路做出符合受众各种需求的节目，才能真正地推动收费电视的发展。“无水不成河”，“无树不成林”，符合受众品位的节目内容是数字电视发展的源泉。发展收费电视，必须重视本土文化节目内容的建设。 需要经营的理念 发展数字电视，有助于构建付费电视的经营模式。传统电视运营的经费来源主要是广告，观众看节目的同时看广告，就有厂商支付广告费。而收费电视的经营模式则与之不同，其运营费用来自于直接向用户收费。看数字电视节目，初期用户需要能解密和解码的接收设备(数字机顶盒)。因而需要不同的营销手段引导市场，引导观众付费看电视，这是运营公司的一个新课题。熟悉市场，探索市场，从市场中摸索规律，研究各种营销模式，是收费电视运营商的当务之急。 我们的消费对象的组成呈“金字塔”形，大量用户不希望交太多入门费而得到基本服务；希望看到更多的节目、需要附加功能的人群，可能只是基本人群中的一部分；而有较高端需求的人群只是有附加功能需求人群中的一部分，更是基本人群中的一小部分。 把数字电视当成产业来抓，就必须按照市场经济的规律。市场定位很重要，究竟从哪一个层次来启动市场是收费电视能否成功的关键。有些人认为，既然是数字电视，我们就应该将数字电视的功能发挥得淋漓尽致。但是，全功能的数字机顶盒价格昂贵，无形中抬高了入门的门槛，使得只有一般需求的广大用户被拒之门外。 IT行业发展中许多成功案例值得我们学习。先看计算机市场，PC和Apple差不多同时面世，Apple走的是高端路线，而PC则从低端市场切入，先吸收广大的用户群，然后根据市场需求提出新的应用，不断地引导客户向高端市场发展，目前计算机市场几乎都是PC的天下。再看手机市场，先满足基本通话的要求，不断推出新业务，手机市场从低向高的牵引十分成功。可见，市场决定了你的营销策略。 对于数字电视来说，技术还在不断发展，真正的高端应用现在并不多，到了市场真正有需求了，机顶盒的价格可能会大幅度下降，用今天的钱去买明天将要使用的技术是十分不明智的。 需要构筑整个产业链 数字电视发展将产生一个崭新的产业链。数字电视产业链的构成包括：节目制作、节目提供、干线传输、节目集成分发、接入网、机顶盒生产销售和用户。产业链只有均衡发展消除瓶颈，才能进入良性循环。 管理学告诉我们，产业链中每一个环节是相互依存的，不同的环节发挥不同的作用。上游的产品通过产业链上各个环节的传递，到达用户后才产生价值，任何环节出现断裂，产品就无法到达最终用户，也就产生不了价值。 从竞争战略研究角度来看，产业链上游和下游的关系既是竞争者又是合作者，相互间合作良好，各自发挥自己的作用，从而取得利润。当产业链中某个环节出现瓶颈时，也许会有替代品进入，来维持产业链的完整。产业链的各方必须在合作中竞争，明白自己的优势和劣势并找准自己的位置，只有这样，才能在产业链中发挥作用并得到利润。 数字电视市场是收费电视市场，从目前人们对数字电视的认识来看，很多人都希望一统整个产业链，这显然不现实。只有发挥各自的优势，采取合作，才能够很快地建立起整个产业链，才能“都赢”。 在数字电视产业链中可以看出，节目内容是产业链的最上游，用户是终端，整个产业链的产品是节目，服务对象是用户，只有将节目卖到用户手中，整个产业链才会产生价值。 远端的节目需要通过干线网传递到接入网前的节目集成者，由它来整合来自远端的节目和当地的节目。当然，节目也可以通过其他途径到达接入网。如果是实时的节目，整频道的节目，是无法从干线网上替代的。节目集成者通过接入网和机顶盒将内容完整地送到用户。 数字电视是一个全新的产业链，各地情况有可能不同。有时要求某个环节的组织者充当两个角色，有时某个角色需要几个合作者来共同完成，这就要求根据自己的能力定位好自己的角色。但无论如何，必须协调好上下游的关系，共同组建整个产业链，共同取得收益。 在数字电视发展过程中，运营者须要理智地在数字电视产业链中定位。谁都想垄断整个产业链以追求利润最大化，但那终归是愿望，冷静地分析自己的强项和弱项，就会明白有些环节我们能够得到最大的利润，而有些环节可能会赔钱而得不到发展，即使控制了整个产业链，有可能会阻碍整个产业的发展，甚至失去本该得到的部分。 机顶盒的销售类似于手机，可以采取各种营销手段，也可以采用更多、更灵活的推广模式，如直接销售、间接销售、授权销售、租赁等，让更多的合作者从中获利，快速地发展用户。节目集成者试图从销售节目中得到利润，网络运营者将整合后的节目通过接入网送到客户端从而得到利润，两者的利益是一致的：发展更多的用户，获得更多的收益。总之，快速发展用户对产业链的各个环节都有益。 发展数字电视产业，必须改变传统的思维方式，按照产业规律来运作，加大电视节目开发力度，广泛合作，构建畅通的产业链。用最低的成本将最好的数字电视节目送给广大受众，只要受众喜欢了，数字电视就成功了。（完） |
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