唐代专营行市及其促销方式初探
郭亮
唐代是封建王朝的鼎盛时期，前期一百余年稳定的社会环境有力地促进了社会生产的发展，农业和手工业出现了前所未有的繁荣。在此基础上，当时的商品经济也取得了长足进步，城市规模得到迅速扩大。为了适应这种社会发展的需要，唐代出现了一批具有相当规模，有一定经济实力的专营行市。它们的出现标志着中国古代商品经济发展到了一个新的高度。随着市场的逐步扩大，竞争日趋激烈，这些行市里的经营者为了追求更多利润，除了保证货真价实、服务勤谨外，不得不在经营策略及名声宣传上下功夫，因此各种各样的促销方式也就随之应运而生。
一
唐代的专营行市及其促销方式虽不及宋代发达，但较之以前各时期却有了质的发展。在唐代，城镇管理实行的仍然是坊市分离的办法，但当时的市已不再是古代日中为市，事毕即散的原始场所，它变成了一个固定的市场。在市内也不是空无所有，而是肆店行铺林立，商贾辐辏。我们以当时的唐都长安为例：
东市：南北居二坊之地，东西南北各六百步，四门各开一门，定四面街，各广百步，北街当皇城南之大街，东出春明门，广狭不易于旧，东面及南面三街向内开，壮广于旧。街市内货财二百二十行，四面立邸，四方奇珍，皆所集积……由是商贾辐辏，多归西市。[1]
西市：南北尽两坊之地，市内有西市局，隶太府寺，市内店肆如东市之制。长安县所领四万余户，比万年为多，浮寄流寓，不可胜计。[2]
一个长安，东西市就有二百多行，除此之外，各道州府与水陆交通要道上的通商口岸乃至一些县治村镇，也都有相当发达的商业行市，其中有些都市的繁华程度，甚至不亚于长安。例如当时的扬州：“唐世盐铁转运使在扬州，尽斡利权，判官多至数十人，商贾如织，故颜称扬一益三，扬为一而蜀次之也。”[3]
从商之人不断增多，在激烈的市场竞争中，一些规模宏大的专营行市逐渐脱颖而出，它们在商品贸易中发挥着举足轻重的作用。这部分专营行市的出现标志着唐代商品经济的质与量达到了一个较高的水平，同时它也是当时商业的一大特点。因此分析这些专营行市对我们了解唐代的商业发展很有必要。
粮市
民以食为天，粮食关系着国计民生，是人们维持生存和扩大再生产的最基本保障，是稳定社会秩序的必备条件。唐代城市规模的扩大及商品经济的发展，使粮食市场更加活跃，远胜前代。唐都长安人口有一百多万，按照每人一天
鱼市
在唐代鱼类是人们餐桌上的重要食品，因而鱼市行业也有了很大的发展。为了保证消费者的需要，当时不仅有大量的捕鱼专业户，而且还出现了一批专门以贩运鱼货为生的贩鱼户。《太平广记》就记载了：“唐豫章民有熊慎者，其父以贩鱼为业。尝载鱼宿于江浒。”[9]捕捞业和贩运业的发展，促进了唐代鱼市的繁荣兴旺。当时从长安、洛阳到全国各地都有鱼市，文人描写它们的诗句非常丰富。虚中《泊洞庭》“浪没货鱼市，帆高卖酒楼”[10]写的是洞庭湖边热闹的鱼市。张籍《泗水行》中的：“城边鱼市人早行，水烟漠漠多棹声”[11]诗句告诉我们当时卖鱼有早市。除了早市还有夜市，“鱼市夜中人静过，酒家灯下犬长眠”[12]及“市散酒翁醉，楼深贾客眠”[13]描写的就是当时夜市卖鱼的情况。不论早晚都有热闹的鱼市，从中不难看出唐代鱼市交易的兴盛。
果蔬行
水果和蔬菜作为人们的日常消费品，在唐代大量地进入市场进行销售，而且出现了一批专门以经营果蔬为业之人。高力士被流放经过巫州时，目睹路边的荠菜无人采摘，有感而发，作诗云：“两京作觔卖，五溪无人采。夷夏虽有殊，气味都不改。”从此诗我们知道长安、洛阳不但有专门的菜市，而且市场上还出售野菜，这说明当时人们的口味要求已经很高了。唐大历年间，刑部尚书王昂：“乃鬻公廨菜园，收其价钱以自润。”官员竟拿公家菜园里的蔬菜到菜市上去出售，足见当时蔬菜买卖之普遍。 另外，随着人们饮食消费水平的提高，果品也成为贸易市场上的一个重要组成部分。长安城西的郭橐驼即专以种果树为生，由于善于料理，：“凡长安┅┅卖果者皆争迎取养。”当时既有不少种果之人，也有不少卖果之人。原本靠扫垃圾求生存的裴明礼，购置了一块土地：“舍诸牧羊者粪，既积，预聚杂果核，具犁牛以耕之。岁余滋茂，连年而鬻，所收复致巨万。”[14]可见如果能好好经营果品行业，获利也是颇丰的。
布帛织染行
唐代传统的手工纺织业已经相当发达，绢、麻、丝、纱、绫等种类齐全。除了民间纺织手工业外，政府根据需要也开设了专门的织染署，负责纺织、染色、裁制等工作。正因为有强大的生产做后盾，当时出现了专营布帛织染行。白行简的《纪梦》一文中记载了：长安西市帛肆，有贩鬻求利而为之平者，姓张不得名。家富于财，居光德里。”[15]这个姓张商人经营的就是一家布帛行，而且非常富有。据《朝野佥记》[16]卷三记述：开元间汴州刺史王志愔一次就从市场上购买了三千匹丝织品。短时间内采购这么大宗的产品，如果没有大的专营行市是很难完成的。《太平广纪》记有“李清，北海人，代传染业……家富于财”[17]李清虽只是个染匠，但其世代相传的染色的技术却使他独步于“染业行”，并使他家富于财。
交通租赁行
唐境内道路纵横，交通便利，代步工具有驴马车船等。随着社会进步，人们对交通工具的需求量日益增多，为了满足社会的需要，专门的交通租赁行应运而生。《续玄怪录》记载了这样一个故事：马震在长安平康里住店。一天听到有人敲门，打开一看，“见一赁驴小儿云：适有一夫人，自东市赁某驴，至此入宅，未还赁价。”[18]可见长安东市就有租赁驴处。除了出租车辆外，也有人出租船的。长庆中，裴航“因佣巨舟，载于湘汉，游历鄠者。”[19]应当说，交通租赁业的出现正是人们生活质量提高的反映。
酒楼食店
酒楼食店是唐代各类店铺中数量最多的，无论是在都市城镇，还是在乡里村社随处可见。长安，洛阳两京是皇城所在地，官商士庶八方聚集，各国使者、商人往来不绝，故青旗高悬，酒楼林立。长安西市一带颇多著名的酒家，凡全国各地特产名酒，在这里都可以买到，如西市所售的虾蟆陵郎官清、阿婆清便是名扬全国的好酒。不仅城里如此，长安自昭应县至都门，官道左右，村店之民，当大路市酒，量钱数多少饮之；亦有施者，与行人解之。故路人号为“歇马杯”。[20]除了酒楼业发达外，各类食店也不逊色。如西市百肆中就有粥店，胡饼店等等。此外，还有各种特色小吃，如“今衣冠名食，有萧家混钝，漉去汤肥，可以沦茗。庾家粽子，白莹如雪。韩约能作樱桃毕罗，其色不变。又能造冷胡突，鲙醴鱼、臆连蒸诈草皮索饼。”[21]如果要宴请亲朋好友，时间急迫，则有专门置办酒席之人为百姓服务。当时的长安：两市日有礼席，举铛釜而取之，故三五百人之馔，常可立办也。[22]可知当时饮食业发达。
[1] 宋敏求：《长安志》卷8
[2] 宋敏求：《长安志》卷10
[3] 《容斋随笔》卷9，《扬州之盛》
[4] 《唐会要》卷90，《和籴》
[5] 《全唐詩》卷221，杜甫，《槐叶冷淘》
[6] 《太平广记》卷374，《胡氏子》
[7] 《太平广记》卷455，《林昌业》
[8] 《旧唐书·食货志》，卷49
[9] 《太平广记》卷118，《报应录》
[10] 《全唐诗》卷848，虚中，《泊洞庭》
[11] 《全唐诗》卷382，张籍，《泗水行》
[12] 《全唐诗补遗》卷9，张祜，《钟陵夜泊》
[13] 《全唐诗》卷698，韦庄，《建昌渡暝吟》
[14] 《太平广记》卷243，《裴明礼》
[15] 《全唐文》卷692，白行简，《纪梦》
[16] 张鹫《朝野佥记》卷3
[17] 《太平广记》卷37，《集异记》
[18] 《太平广记》卷346，《马震》
[19] 《太平广记》卷50，《裴航》
[20] 《开元天宝遗事》卷１，《歇马篇》
[21] 《酉阳杂俎前集》卷７，《酒食》
[22] 李肇《唐国史补》卷中
上面罗列了与人们生活密切相关的粮市，鱼市，果蔬行，布帛织染行，交通租赁行，酒楼食店等专营行市，其他还有诸如金银行，铁行，茶肆，旅店等专营店铺，它们在唐代商业中同样占据重要位置，在此不一一赘述。我们总结前面的分析，简单地可以概括出唐代专营行市的几大特点。 首先，它们分布区域广阔，经营范围宽泛。 唐代，除了在一些较大的，人口密集的城镇和交通要道有专营行市外，甚至在许多乡野边疆也能发现其踪影。西京有一富商邹风炽，其家巨富，金宝不可胜计，常与超贵游，邸店园宅，遍满海内，四方物尽为所收，虽古之猗白，不是过也。[1]像邹风帜如此富有，经营规模宏大的商人，虽然不多，但是唐代从商之人却是“周遍天下”。诗人姚合描绘自己所见的社会现实是：“客行田野间，比屋皆闭户。借问屋中人，尽去作商贾。”[2]这些商贾为了求利：“求珠驾沧海，采玉上荆衡。北买党项马，西擒吐蕃鹦。炎州布火浣，蜀地锦织成。越婢脂肉滑，奚僮眉眼明 。通算衣食費 ，不計遠近程。 經遊天下徧 ，卻到長安城。”[3]商人虽以获利为第一目的，但他们的壮大另一方面也促进了社会的发展，提高了人们的生活水平。 其次，财力雄厚，交易量大。 由于城镇规模的扩大，致使商品供应的需求量不断增多。以长安为例，一百多万人口，对各种物品的消耗量是相当惊人的。为了满足社会的需要，唐代的商业运输相当的发达。《唐会要》记载当时的商运情况是：“且如天下诸津，舟航所聚，旁通蜀汉，前指闵越，七泽十薮，三河五湖，控引河洛，兼包淮海。宏舸巨舰，千舳万艘，交货往还，昧旦永日。”[4]商船运来数以顿计的货物，它们多数通过行市卖给百姓，由此可见其交易量之巨。商品在流通过程中，各类专营行市凭借自己雄厚的财力，宏大的规模吞吐了其中的绝大部分。 第三，官吏与百姓共同经营是唐代专营行市的另一大特点。 由于经商有利可图，致使很多官吏也投身其中。他们或与商人合伙，或自己经营，贩鬻求利，不胜枚举。这里我们只举一例便可知其梗概。《旧唐书•••王处存传》记载：“王处存京兆万年县胜业里人，世隶神策军，为京师富族，财产数百万。副宗，自军校累至检校司空、金吾大将军、左街史、遥领兴元节度。宗善兴利，乘时贸易，由是富拟王者，仕宦因赀而贵，侯服玉食，僮奴万指。”[5]象王宗这样身位朝廷官吏而又“乘时贸易”的人在当时决不是个别现象。唐早期，中央下令：“王公百官，既处荣班，宜知廉慎。如闻坊市之内，置邸铺贩鬻，与人争利，并宜禁段，仍委御史台及京兆尹纠察。”[6]但在营利精神的支配下，即便朝廷三令五申地颁令禁止，也在所不辞。政府看到根本阻止不了官员经商求利，不得不默许这个现实，变更法令，改为所有官吏在乡村及坊市经营商业，一律按照百姓例收取赋税，不得有特殊待遇。 第四，唐代专营行市的发展与唐文化的繁荣二者之间紧密结合。 用一句话概括就是，唐代专营行市的发展推动了唐文化的繁荣，反过来，唐文化的繁荣对专营行市的发展又起到了很好的宣传作用。唐诗能达到我国古典诗歌的最高峰与其创作题材的广阔密不可分，而诗人们关于商业描写的作品又占了唐诗中很大一部分，其中有许多还成了千古名句。如：“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”[7]，“城边鱼市人早行，水烟漠漠多棹声”等等。此外一些诗句在对行市的名声传播中发挥了重要作用。例如王建的《夜看扬州市》：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。如今不似时平日，犹自笙歌彻晓闻。”[8]对了解道当时扬州发达的商业起到了很好的宣传效果。 三 唐代各种专营行市的不断出现，促进了当时商品经济的发展，然而行市之间的竞争也因此日趋激烈。为了参与竞争和追求利润，各行市里的商人使出浑身解数，运用各种促销方式，以便让自己处于有利地位。当时的促销方式主要表现在如下几个方面： 1， 运用招牌旗帜宣传自己 唐代行市里最常见、最具代表性的促销方式就是张贴招牌、悬挂旗帜了。它们多为酒楼、食店、茶肆、旅店等运用。唐政府规定各商家必须得“悬牌经营”。这里得牌虽然指的是物价牌，但是上面也标有物品的名称及经营者的姓名，实际上起到了宣传自己的作用。李肇《唐国史补》曾记载江淮地区，有一粮商不仅“积米以待踊贵”，而且“图画为人持钱一千买米一斗，以悬于市”。[9]此粮商希望运用张贴广告的方式来宣传自己，但他的广告内容却扰乱了市场秩序和民心，最后落得个被当局杖杀之的下场。除了招牌，当时的旗帜广告也甚为流行。唐代的酒肆都有招引来客的标帜，通常的做法是在店门外，高高挑起大帘，以青白布数幅作为标识，文人对此吟诵的颇多：“青帜阔数尺，悬于往来道”[10]，“长干日午沽春酒，高高酒旗悬江口”[11]，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”[12]， “斜雪北风何处宿，江南一路酒旗多”[13]等等。可见不论东西南北，春夏秋冬，随时随地都能看到五彩缤纷、迎风招展的旗帜，它们对商家的广告宣传发挥了重要的作用，正如杜牧所云：“溪桥向吴路，酒旗夸酒美。”[14] 2， 创造优质服务留住顾客 竞争日趋激烈，商人们除了保证货真价实外，还得非常注意创造优质的服务来留住顾客。以当时的旅店业为例，它们除了提供住宿外，还为顾客准备美味的佳肴，让入住者足不出店即可享受美食。有的店里甚至可以代客租赁或购买各种东西，如果旅客需要雇佣挑夫、奴手，运送货物、行李等，旅店主人都可承办。杜佑在《通典》中说：从长安“东至宋、汴，西至陕州，夹路列店肆待客，酒馔丰溢。每店皆有驴赁客乘，倏忽数十里，谓之驿驴。”[15] 从这里也反映了当时商业的繁荣和人们生活水平的提高。再比如，在胡人经营的酒肆里除了有好酒和美女外，还提供优质的环境和动听的音乐。正如“胡姬春酒店，弦管夜锵锵。紅毾铺新月，貂裘坐薄霜。玉盘初鲙鲤，金鼎正烹羊。上客无劳散，听歌乐世娘”[16]所形容。因而酒家胡的生意特别兴隆，招来了无数的酒客。 3，大造声势招徕顾客 唐代商人已经开始懂得运用大造声势的促销手段为自己招徕顾客了。韦应物的《酒肆行》：“ 豪家沽酒长安陌 ， 一旦起楼高百尺。碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。回瞻丹凤阙，直视乐遊苑。四方称赏名已高，五陵车马无近远。晴景悠扬三月天，桃花飘俎柳垂筵。繁丝急管一時合，他垆鄰肆何寂然。”[17]在阳春三月，长安的大街上又一家酒楼开张，为了吸引顾客，主人把搂修的高百尺，装饰的五彩缤纷，十分华丽。客人们在音乐的伴奏中享受丰盛的酒筵，一流的设施和优质的服务，把顾客们从别的酒肆中都吸引过来了。这正是商家大造声势的典范。 4， 利用真人实物吸引顾客 为了招引顾客，有些商家迎合大众心理，利用真人实物制造视听冲击力，吸引买家注意，以达到促销作用。经营者把自己所售的货物陈列或悬挂于店铺面前，如粮市门口挂几穗谷子、高梁、玉米，食店门前摆上熟肉、馒头等。这些所陈列的样品已不是商品本身，而是以其实物为媒体的促销广告了。《旧唐书•韦坚传》记述了天宝年间，大臣韦坚搞了一次大规模的商品展销活动。当时“坚预以东京，汴采取小斛底船三二百只，置于潭侧，其船皆著牌表之，若广陵郡船，即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味；丹阳郡船，即京口绫衫缎；晋陵郡船，即折造端陵绣；会稽郡船，即铜器、罗、降纱；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香……”[18]这次活动取得了很好的陈列、展示效果，对各地的商品也到了宣传作用。另外，唐代的酒肆、食店为招徕顾客，常安排有陪客女郎殷勤招待，而且她们多为打扮时髦的妙龄少女。正如诗人们所吟咏道“锦里多佳人，当垆自沽酒”[19]，“正见当垆女，红妆二八年”[20]等等。在都市中的一些大酒店，且有来自域外的美艳胡姬。李白多有咏胡姬酒肆的诗篇。如：“胡姬貌如花，当垆笑春风”[21]，“胡姬招素手，醉客延金樽”[22]，“五陵年少金市中,银鞍白马度春风，落花踏尽何处游？笑如胡姬酒肆中”[23]。当时的商人们已经有意识地利用人们的习惯心理、情感因素为自己做推销。 5, 重承诺讲信用感动顾客 承诺与信用是一个商人成功的关键，当时的商贾们已经注意到这点了，并以此作为自己经营的准则。这一方面为他们带来了不少的利润，另一方面树立了自己良好的形象。《唐国史补》中有这样一个故事：“宋清卖药于长安西市。朝官出入移贬，清辄卖药迎送之。贫士请药，常多折券，人有急难，顷财救之。岁计所入，利亦百倍。长安言‘人又义声，卖药宋清。’”[24]这个宋清就是因为就是因为讲信，用而使他岁计所入，利亦百倍，还为自己树立了一个好的口碑。 唐代专营行市的大量出现，反映了工商业的繁荣；而工商业的繁荣，又促进了专营行市的兴旺发达。伴随着激烈的市场竞争，各种各样的促销方式也越来越多地被经营者们所运用。应当说古代工商业自唐始正在步入到一个新的广度和深度。 [1] 《太平广记》卷495，《邹风炽》 [2] 《全唐诗》卷498，姚合，《庄居野行》 [3] 《全唐诗》，卷408，元稹，《估客乐》 [4] 《唐会要》卷86 [5] 《旧唐书》卷182，《王处存传》 [6] 《册府元龟》卷160 [7] 《全唐诗》，卷165，李白，《少年行》 [8] 《全唐诗》卷11，王建，《夜看扬州市》 [9] 李肇《唐国史补》卷中 [10] 《全唐诗》卷611，皮日休，《酒旗》 [11] 《全唐诗》卷382，张籍，《江南行》 [12] 《全唐诗》卷522，杜牧，《江南春绝句》 [13] 《全唐诗》卷570，李群玉，《江南》 [14] 《全唐诗》卷520，杜牧，《送沈处士赴苏州李中丞招以诗赠行》 [15] 杜佑《通典》卷7，《食货七》 [16] 《全唐诗》卷117，贺朝，《赠酒店胡姬》 [17] 《全唐诗》卷194，韦应物，《酒肆行》 [18] 《旧唐书》卷105，《韦坚传》 [19] 《全唐诗》卷620，陆龟蒙，《酒垆》 [20] 《全唐诗》卷167,李白，《江夏行》 [21] 《全唐诗》卷24，李白，《少年行三首》 [22] 《全唐诗》卷176，李白，《送裴十八图南归嵩山二首》 [23] 《全唐诗》卷24，李白，《少年行三首》 [24] 李肇《唐国史补》卷中
