工程市场操作策略

上次，笔者写了工程市场操作策略（1）后，引起很多对工程市场销售感兴趣的朋友们的关注，与笔者交流了很多工程市场的销售策略、销售方法、销售技巧等，并对笔者提出了诸多高水平、高质量的建议，在此，笔者对这些朋友表示由衷的谢意，非常感谢你们的鼓励和帮助。 很多朋友也在催问：张旭东，后续系列的工程市场销售文章什么时候能出来？在此，笔者对这些热心的朋友要说声抱歉，因为前段时间，忙着给几个朋友的公司做相关工程销售策略的培训，以致搁笔多日。 通过大量的互动交流，笔者发现，工程市场的销售理论没有跟上工程市场的发展速度，我们目前的工程市场操作，基本还处于师傅带徒弟的口耳相传阶段，基本特征是秘而不宣，而市场上关于工程销售的实战性书籍也不多见，或者参考意义不大，很难让圈内人找到系统化、理论化、实战型的参考资料，在中国的城市化浪潮，庞大的工程市场面前，这显得很是遗憾，笔者希望通过个人的微薄努力，能在工程市场销售领域添几块砖，加几块瓦，尽量多整理一些资料，以便大家参考。 事实上，这几年，笔者遇到很多做建材和家电的经销商、厂家，比如说做厨卫的、做太阳能热水器的，做净水器的，他们都很渴望涉足工程市场销售领域，将业务做的更大。但，限于资源、人员、产品、经验等诸方面的原因，在工程市场销售这个特殊的渠道里，要么铩羽而归，要么半途而废，修成正果的为数不多。 在失败之后，大家的自归因是：没有关系，做不成工程项目。 其实，这是一种误解，关系只是操作工程市场销售的一个必要条件，有些地方，有些时候，关系第一，还是屡试不爽的，但，这里含有2个假设： 1、没遇上科学、系统操作工程市场的竞争对手。 2、没有放在逐渐民主化的社会进程的大时代中。 工程市场销售，不仅仅是关系营销，还有其科学性和体系性之处，是一门科学，有一系列的系统构成、相互联结和纵深，是有法可依，有章可循的，没有啥神秘感或唯一论。在上篇，我们对工程市场操作的市场特性进行了分析，这次，我们将对自身、竞争对手，客户这三方进行分析，俗称“黄金三角分析”。 一、知己（自身研究）     孙子兵法上说，知己知彼，百战不殆，不知彼而知己，一胜一败，可见，我们若想在工程销售中获得更大的胜算，一定要对自身研究透彻，因为这是一个不完美的世界，这是一个信息不对称的时代，我们未必能百分之百详尽了解对手，也未必能洞悉客户方，因为我们既不一定能收集到所有相关信息，也不一定能科学科学使用收集到的信息，相对于了解外部环境的艰难，最容易做的就是：百分百研究自己，洞悉自身，先立于不败之地，然后再寻找求胜的机会。      那么，有朋友就会问，张旭东，我们应该如何来研究自身呢？针对这个问题有很多分析工具，笔者在这里简单介绍几个，以作参考。 1、优缺点分析工具，将市场营销的一些基本组合分割、列举、归纳。 类别        优点        缺点        其他 产品        。。。        。。。        。。。 价格        。。。        。。。        。。。 促销        。。。        。。。        。。。 。。。。。。        。。。。。。        。。。。。。        。。。。。。 这套研究工具是大家非常熟悉的，笔者在这里简单提及一下。 2、价值链分析工具，将产品从设计研发到销售直至消费者的售后服务，这一系列的环节做一个综合的梳理、评析过程。 类别        第一环节        第二环节        第三环节        第四环节        第五环节        。。。         制造        品牌        营销        施工        运营        。。。 强势因素        。。。        。。。        。。。        。。。        。。。        。。。 弱势因素        。。。        。。。        。。。        。。。        。。。        。。。    。。。        。。。        。。。        。。。        。。。        。。。        。。。 这是一套很重要的分析工具。从价值链的角度来研究自身，比如说你运作的是一个贵族品牌，或者一个价格杀手；比如你擅长与甲方的施工配合、无缝对接、施工流畅，或是对甲方项目的品质佐证、营销提升等等，这些价值链上，每个环节点滴优势的集聚，就会形成强大的最终合力，将对工程销售起到决定性的作用。 还有很多综合分析的工具，限于篇幅，就不再一一举例了。 通过多套分析工具，分析办法，对自身进行360度扫描，其目的就是更加全面，更加深入、更加客观地认清自己，犹如对镜照影一般，以便扬长避短。 二、知彼（竞争对手研究） 前面的研究只能保证自己尽量保持不败的境地，而是否能赢得竞争优势，还要看对竞争对手的研究多寡、深浅。 对这一点的强调，也就是对“做工程，关系第一”说法的辩证看待。因为经常有做工程的朋友会说，张旭东，你看，因为我有什么什么资源，所以，才做了这么多项目下来，我现在的主要工作就是“吃喝玩乐”……；也会有朋友说，张旭东，这次项目没签到，是因为，对手搞定了某某某……。 这些说法，代表了工程界很多一批人的想法，笔者在这里只想说，不要把关系绝对化，关系只是项目成功的必要条件之一，而绝非充要条件。 有时候，不是你的关系有多厉害，而是你的对手太差劲，才导致你的胜出；不是对方的关系有多硬，而是你操作水平低，所以才会失败。唯关系论者，一旦遇上高明的对手，很难做到不溃败，因为人有人路，虾有虾路，对手可以用“南慕容”的法则：以彼之道，还之彼身。在关系上与你制造均衡态势，再依靠其他优势胜出，一招鲜吃遍天的现象正在不断衰灭。 对于竞争对手的研究，分为2个层次： 1、        收集信息。 2、        分析信息。 关于分析信息，可以借助前面我们所讲的一些基本工具，不再重复。这里，笔者主要想谈谈，我们应该收集对手的哪些信息？如何收集到这些信息？     我们需要收集的对手信息大致包括以下内容： 1、当地有哪些已建好的项目，都是哪些人建设的？对手的数目有多少，然后按照ABC法则进行分类。 2、竞争对手的运营信息，包括产品、价格、资金等等。 3、竞争对手的操盘手和销售套路。前面2点，是大家熟知的，因此，笔者只对此点做出特别的强调。 不了解对方的将帅和对方的操作套路，就无法确定以后的竞争和合作关系，因为在有些时候，我们与对手是你死我活的敌我双方关系，在另一些时候，我们又会成为同志；也无法有效制定对标的物的策略，比如对方是一家以走关系为主的对手，你应该制定一套打击策略，比如对方是一个以低价闻名的对手，你就应该设计另一套应对办法，这些都与对方的操盘手有直接关系，尤其需要认真研究。 4、对暗力量的研究。这是很多朋友会忽视的地方，目前的产品销售中，我们会遇到很多替代产品，比如说，我们肚子饿，要吃东西，是吃中餐还是吃西餐？是吃面食还是吃米饭？这里面有很多替代关系，大家应该是熟知的。其次，会遇到很多替代品类，比方说，本来想卖电热水器的，最后，甲方全部上了太阳能热水器，本来想销售管道直饮水的，最后，采购方变成了净水器，所以，我们的竞争研究面要广一点。 卖A品牌的不怕被B品牌代替，因为，我们天天盯着他，想着他，就怕被不同的类别所替代，因为我们毫无准备，对他们很不熟悉，不熟悉就是我们最大的敌人，所以需要提前进行准备，及早开展研究。 其次，有很多高明的对手，都喜欢隐藏在暗处，不会轻易出现，处在暗处，观察我们这些舞台演出者，上蹿下跳，却在关键时候给出致命一击，换掉剧目或者主角，所谓，出其不意攻其无备，对于这个方面，我们也要留个心眼，不要被别人打个措手不及。 以上4点就是做工程市场销售时，需要对竞争者做的基本研究，接下来，读者会问，张旭东，我们又该如何收集这些信息呢？ 1、二手资料。通过网络、宣传单页、已建项目信息等。 2、一手资料。通过与对方公司人员的接触，在销售过程中与共有第三方的接触来不断丰富这些资料。 将收集到的信息不断建档，成为公司财产，不要因人员的流动而使知识流失，最好，再建立公司培训师体制，大家互相交流，互相学习，互相讲授，不断补强个人短板，构建公司综合性优势，不过，正如美国的华尔街，金融分析师的地位，收集资料易，分析信息难。 通过对竞争对手的分析，我们就有了制定合理的销售策略的基础，做到以强击弱。 三、知客（客户洞悉） 我们所做的工程市场特性分析、自身分析、竞争分析等等诸多分析的终极目的不是为了打到对手，而是，为了赢得客户的“芳心”，从而完成合同的管理，赚到钞票，求财不求气，是做生意的最佳写照。 因此，有必要也对客户方进行一次全方位扫描。 基于笔者一贯的风格，对大家熟知的知识，笔者会进行省略，而着重谈谈大家不知道或忽略的知识，因此笔者省略对客户的行为研究和文化研究等，主要谈谈客户洞悉策略中，3张图表的内容及应用。 第一张图表：客户组织机构图。 我们需要明确，客户方，有哪些部门设置？各部门的分工如何？权责如何？相关负责人及其部门人员构成等等资料。 第二章图表：工程项目小组表。 我们需要知道，所推荐的项目，会和哪些部门打交道？接触的顺序是什么？产品使用者是谁？立项者是谁？建议者是谁？采购者是谁？ 我们还应该清楚，在项目过程中，会和哪些人打交道？他们是基层操作人员，还是中层管理人员，还是高层决策人员？ 第三张表：人员定位表。 我们应该明白，在整个项目的过程中，与项目所发生关联的人员角色、职务、能力、品格、优缺点等等。 根据多年的工程市场销售经验，笔者可以肯定地说，谁将这3张表填的越真实、越丰富，谁对工程销售的控制力就会越强。不过，如果对手和你在这3张表的研究上取得均衡态势，呢又该怎么办呢？ 借助于这3张表的研究，我们就完成了对客户的基本扫描，就可以做到趋利避害，以便建立工程销售的控制优势。