企业为什么要做广告
无数的商家借助广告取得了成功的活生生的案例，使得广告的地位和作用得到越来越多的商家的认可和重视。
然而商家为什么做广告？很多的人都存在着认识的误区，在同商家接触的过程中，百分之九十九的人会说：促进销售！这错了吗？显然没错，但，在我看来却并不算是正确的——只能说，一切以促进销售为中心的政策是对的，但如果单纯的依靠“广告”来提高销售，提高业绩，确实是一个认识的误区。
一家商家在电视和杂志上做了大量的广告，然后就坐在办公室里等电话，如果说电话量很少或者销量没有得到提升，就把主要责任怪罪到“广告”的头上，认为广告的效果没有达到，这显然是片面的理解，因为，商家做广告除了提高销售、提升业绩外，还有其他的功能，比如说，品牌传播的需要，商家身份地位的象征，商家业务员、经销的需要等等。下面我就把广告对于商家的作用进行一个详细的阐述。
引导消费者的需要
很多消费者的信息接受是闭塞的，使得消费者在采取购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。
现代社会处处皆广告，更是一个广告社会。商家通过电视广告、报纸广告、网络广告、户外广告、墙体广告、平面广告、杂志广告等，经销商的推介等多种形式，帮助消费者认知您的产品，这样就抢占了消费者心智的制高点，销量自然不是问题。因此，广告可以帮助商家影响消费者的购买行为，甚至通过唤醒消费者心中的潜在需求而达到创造需求的目的。
让消费者知道有这个商家，而且做广告可以让消费者知道商家的产品有什么作用？为此消费者更加了解这个商家和这个商家的的产品。一个商家的名誉度和知名度有了。那么这个商家才可以在市场竞争中取胜。所以一般一些有能力和观念的商家都会为自己做广告。虽然做广告需要一定的费用，但只要广告做出去了。那么得到的收益是非常显著的。
现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，现在商家要生存必须把自己的品牌打出去，做广告使更多的人了解您及您的商品，商家才能有发展、有活力、才能立于不败之地。
广告就是用简洁的画面、丰富的内容吊起目标受众的胃口来，让受众感受到-----如果我不去看看，不去尝试，那我一定回后悔。这就是广告。
商家销售的需要
这显然是大多数商家所理解的广告的作用，商家通过大量的做广告，无论是对于消费者的电视广告还是针对经销的平面广告，其直接的目的就是为了促进商家产品销售，然后形成规模经济，降低成本，增强商家自身的竞争力。成功的广告能刺激消费者的需求和扩大在通路的影响力，广泛的广告传播为大规模生产创造了条件，而大规模生产又是降低成本，这是商家创立品牌的必然要求。
企业品牌传播的需要
很多企业做广告的目的不仅仅是为了销量的即刻增长，而是为了品牌的塑造，品牌的推广大致有两个过程，第一个是提高认知度，第二个是提高美誉度，做广告可以传播品牌，很多的商家企业尤其是大的商家企业（脑白金、黄金搭档、雕牌洗衣粉、立白洗衣粉等）在全国的电视台上花费几百万的费用做广告宣传，目的就是为了宣传企业的品牌，提高企业的知名度和美誉度。名牌企业通常通过巨额的广告费用，巩固品牌形象，强化在经销商和消费者心中的定位，保持竞争优势。而中小型企业通过做广告对品牌形象进行传播，打破大企业的品牌垄断，开拓市场，在消费者心中树立独特的品牌形象。
企业地位与身份的象征
广告作为品牌营销组合中不可缺少的一部分，是一种长期的投资，广告是在广大经销商和消费者心中树立企业品牌形象最直接、最经济的手段，长期的巨额广告投入被众多名牌企业看成是对其品牌价值的长期投资，是一项无形资产，更是企业地位和身份的象征，很多企业乐意去做中央电视台的标王，大抵就是这个原因。因为中央电视台黄金时段的地位在全国消费者心目被描述成—国家级媒体，黄金时段，它所传播的品牌也一定是在行业里具有同样地位的企业。
企业业务员的需要
企业做广告尤其是国家级和传播高端的媒体上投放广告会使其业务人员在推广产品的过程中底气十足，传说秦池集团作了标王以后，秦池的业务员在市场上推广秦池酒时就非常的牛气，因为，他所推广的产品能够在中央电视台上做广告，不进是企业实力的象征，对于业务员来说同样是荣耀的。就比如销售宝马汽车和销售QQ汽车的销售人员一样，其在推广的过程中所表现出来的自信是完全不一样的。企业经常的在一级媒体上做广告，会给业务员一种无形的心理暗示——企业对市场的支持力度很大，做的很好，很有发展前途。这样的心理作用会帮助业务员积极主动的去推广产品。
生意好的商家更需要做广告
很多商家认为，我现在生意那么好了，不需要做广告了，这是一个错误的理解，生意好了，更应该做广告，做宣传，这是塑造自己的品牌与众不同，这样的广告不能做宣传单之类的乱发，更不能帖小字报，这样的话会把自己的形像品牌降低了。要找一家有实力的媒体平台，去做广告，这是一个身份的像征，更能打出自己的形像品牌。
比如，大家都所知道的“可口可乐”、“百事可乐”这两个牌子的可乐吧，他们的生意占全世界的90%的市场了，但还在不停的做广告，他们做广告的目的，并不主要是带动其他人来买他们的产品，而是树立一个更好的形像品牌，把其他的可乐公司远远的抛在了后面，当别人认可你的品牌了，就有了一批忠实的客户群。手机世界的两位龙头老大“移动”、“联通”、“电信”，他们的生意根本没人抢，都有一批忠实的客服群了，还是在不停的广告宣传中，为的是让第三者很难插进来。
防城港市房产网主办的《防城港热线》 从传播的角度讲，一个媒体只要有足够的读者群或观众群，就一定有广告价值。一般来说，拥有的读者群或观众群越多，广告价值越大。
你发现了媒体的特色，你就发现了媒体的价值。
谁比别人发现得早，谁的收益就大；谁发现的越早，谁得到的收益越大。
当别人不敢做广告，而你敢做时，你就能得到更大的回报----这是胆识；
当别人做的广告少，你做的广告多时，你能得到更大的回报----这是实力；
当大家的广告力度相当时，广告的角度更为别致，你能得到更大的回报-----这是技巧；
当大家的广告技巧都很高时，谁能对不同的媒体进行整合，谁就能得到更大的回报----这是专业让消费者们先入为主，第一时间了解你的产品，在他需要这方面的产品时，第一个想到的就是您的公司，您的产品。
但商家做广告，也不能盲目的去做广告，首先的就是要了解这个媒体的广告平台，适不适合商家去投放，会达到什么样的效果，广告的目标群体。
还有广告的价格，持久性，都是商家所考虑的，用最实在的价格，做出最好的广告效果，打出商家最好的形像品牌。
在同行竞争对手还没想到、意识到的情况下，把广告做好，在同行中树立起自己的形像品牌，让更多的消费者认识和了解您，把同行的客户吸引过来，打败竞争对手，进一步扩展自己的领域市场。
广告的目的，可以为促销，可以为找商，可以为树形象，可以为打压对手。
广告的目的也可以是赚取个人好处，或者是为了交朋友。
媒体可以是报纸、杂志、电视、网络，也可以是电影、车体、路牌、人体等。
广告必须和产品、活动、员工言行、企业理念想协调和匹配。这是CIS的要求
归根到底，广告是企业战略、策略、风格、技巧的集中体现。
广告是形象的反映了企业的现实需求。
一个公司，一样产品，只要他想到一个有创意有义意，经典的广告词，那么他已经成功一半了。
业绩好与坏有广告有很直接的联系经营品牌也如同逆水行舟——不进则退。消费者记忆的特点只能记住第一不能记住第二，做第二简直就是浪费成本，只有做第一，不断地创新和创造第一才能在市场上立足。我经常对员工讲：“你们与其做100件第二的事还不如做一件第一的事。”经营品牌必须牢记消费者“记一不记二”的习惯。要让消费者记住品牌，就要尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并向消费者有效地传递这个第一的信息。我认为，做第一有两种方法：第一种方法是创新，第二种方法是把事情做到极至、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力；而时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。
一个完美的广告要比企业在现实中更完美，更具有盅惑力。它是企业最精彩瞬间的定格，也是企业最美好形象的缩影。它可以使他人陷入美好的幻想，是企业成功的象征，是企业拓展市场的名片
1， 说服潜在客户使用某种物品或服务，获得更多利润
2，宣传一些需要客户知道的信息，如产品换名字了包装变了等等，这样可以避免信息传播不及时造成的损失。
总之做广告是因为受益是大于支出的。即使是一些看似短期内没有效益的广告，实际上也是在为产品的战略名牌计划服务。
我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告
做广告就是要叫卖产品，无论内行人还是外行人都知道。对于广告而言，“销售力”是内容，“表现手段”是形式，搞什么“形式”，目的只有一个，就是为“内容”服务。
所以，做策划的人应该做的事情就是做有销售力的广告。那么，如何做有销售力的广告呢？我们不妨把自己想象成一个陪老婆买衣服的丈夫，从中来体味和领会。
一、 说得越多，卖的越多，把东西说透彻 。
一听到这就有人叫恶心，要吐。很正常，就是要你吐，因为你不买。看个例子：你的老婆要买裙子，先要逛商场、再逛超市、还要逛步行街，看品牌、看款式、看质地、看是否合身、看是否流行等等……直到买到合适的。这里有两种人，一种是要买的人，有需求，她不吐，但是她要看仔细，看明白，比较清楚——这是你老婆；还有一种人就是要吐的人——就是你，因为你不买，还最不喜欢逛街，所以心里特烦躁，你吐很正常。因为你不是我们的诉求对象。（当然，只是在这一点上不考虑，你在促销方面还是很有用的）。所以，我们拍广告，特别是专题片，就建议把牵涉到产品的一切说清楚，如：产品的机理、研究发历程、权威评价、消费者证言等多个方面，不耐其烦，多说，说透。因为“你的老婆”来买，要比较，要鉴别，要尝试。不比较个明明白白怎么能买——消费者不会亚于你老婆！还是那句话说得好：说得越多，卖得越多。
二、 说得越煽情，卖得越勤。把东西说得有感情
很多人都说，女人的钱和孩子的钱好赚。为何好赚，因为女人是情感动物，看到动情之处的电视剧要掉眼泪，就象写情书，情书越煽情，丘比特之箭可能就射得越深，可能就越早俘获芳心。你产品的广告就是无数封写给消费者的情书，只是现在的表现手段多了，有电子文件、有影视文件、有平面文件、有体验文件等等。但是千变万变，情书的真谛不变，那就是以情动人，以情感人。说得越煽情，卖得就越勤。从来没有听说过没有人性，冷冰冰的广告会取得非常好的销售效果。再说买衣服，老婆可能听别人一夸她，两个人的感情再一“沟通”，“你穿得真是好看”，“我也特别喜欢这个颜色”，“这个颜色好象量身为你订做的一样”等等。你老婆就掏钱了。好的销售店员一定是那个让你老婆感觉很好的店员，没有一个女人厌恶的人能很好地推荐产品给她的同类项。
但是就有人会说，又要说透彻，又要说得有感情，那要怎么说。我现在就告诉你，流着眼泪说，哭着说，叫着说都可以。你的广告是给消费者看了，消费者都是俗人，我们的广告就是给这些俗人看的，你的广告把“俗人”都有的“感情”都溶进去就行了。只要你做到这样，“成功的销售”离你就不远了。在这一点上，脑白金无疑是成功的，它被骂“俗气”也好，“闹腾”也好，但脑白金就是卖得好。因为它的广告饱含“感情”，饱含感情地“闹腾”。所以它在被人骂成“恶俗”的时候突破了10亿元的销售额。如果你卖产品，你就煽情地“广告”吧，记得一点：说得越煽情，卖的越勤，把东西说得有感情。不过你一定要有心里准备，挨骂的准备。就象陪你老婆买衣服，你陪得再好，也要挨骂一样。
三、 说得好处越多，掏钱的动作越快
需求是什么？需求就是需要掏钱用来满足的“东东”。好处是什么？好处就是围绕消费者的需求而精心组织的诉求，能为消费者带来的利益。消费者的需求其实是很多的，比如你老婆在买衣服之前可能有价格便宜、质地好、特别合身，穿上去人人都夸漂亮等等，买药也一样，这产品功效好，价格也适合，买来又方便等等，这些都是需求。有需求，就有对应的诉求，也就是我们的产品从哪些方面可以满足这些需求，这就是好处的诉求。要这样做的目的无非是炫耀，你看你看，我们这产品“五大功效”、“六大优势”、“七大特点”都是你所需求的，好处说得越多，消费者的心跳就会一点点加快，当超出一定的频率，就掏钱买了，所以说：说得好处越多，掏钱的动作就越快。当然，这些好处至少应该是“确有其事”，“确有其功”，“确有其益”，否则就成了坑蒙拐骗了。
四、 千好万好，承诺最好
当消费者犹豫不决的时候，我们就必须对他们进行相关承诺，在已有的药品广告中，脑白金的承诺是最吸引中老年的：婴儿般的睡眠，肠道好；排毒养颜胶囊的承诺也很有特点：排出毒素，一身轻松；百消丹的承诺：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。所以我们在广告中要大力提倡承诺。针对消费者的利益承诺，有承诺总让消费者放心，虽然这种放心还没有兑现。就象你每天对你太太说的“我爱你一生一世”，有承诺你太太就放心了，但实际上放不放心只有你心里最清楚，这就是承诺的力量。
五、 费尽口舌，不如一试了之
做广告就是费劲口舌地说，针对消费者的需要想尽千方百计费尽口舌地说，但是很多时候说得多不如让消费者试用。这一点你可以观察你老婆买衣服，当营业员费尽口舌后，你老婆在犹豫不决的时候，营业员大都会加上这样一句话，你就试一试吧，穿得效果不好不要钱。只要这一试，你老婆身上的衣服可能就再也脱不下来了。这就是“试用”的魔力。在产品销售中，这种方法可以屡试不爽。所以，当你的广告在费尽口舌之后，不如让消费者一试！在试用后消费者可能疑虑消了，购买冲动有了，这就叫做“费尽口舌，不如一试了之。
一代广告大师大卫·奥格威有一句座右铭：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，相信大多数广告人对这句话的内涵都相当了解。
而对于一个文案人员来说，要让广告达到销售的目的，有三点非常重要。那就是:广告文案的主题、创意及语言。我们的广告必须是为销售而服务的。为此我们必须信奉一句话，那就是：“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”
无论什么样的企业，想要发展的欣欣向荣，长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。但是，很多企业在品牌宣传方面投入很多资金，收到的成效却差强人意。那么，究竟应该如何传播品牌，以期达到显著提高销售业绩的目的呢？ 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。
第一模式：扩大痛苦，再施于人
人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。
人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。
成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。
第二模式：价值承诺，循循善诱
如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。
成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。
第三模式：分类分级，避敌锋芒
消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞
成功案例：七喜饮料和西门子手机。七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
西门子S10手机最显著特点是它的彩色显示功能，但是彩色有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么，黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
第四模式：树立新敌，以长博短
为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较.
成功案例：口香糖、枣片与香烟。90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。
第五模式：刺激消费者的内心“情结”
在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，就会产生一种可以观察到的情感表现。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。
成功案例：奥妮100年润发与南方黑芝麻糊。“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性的情感共鸣。
在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景勾起人们对童年的回忆。
第六模式：消除内疚，达成购买
每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。
成功案例：“帮宝适”。“帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，市场效果很不好。后来，广告内容诉求点变为：“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？产品迅速地扩张了市场。
第七模式：展示个性，显示身份
有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。
成功案例：达克宁胶囊。很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，给消费者心智留下了极深的印象。
1，同属功能性产品，不一定都可以采用功能性诉求方式。有的产品可以采用功能性诉求，有的则要采用非功能性诉求形式。比如说MP3，就是一种功能性产品，而且同质化比较严重，功能都差不多，消费者可能不太看着它的功能差异，换种诉求方式可能更容易被人接受。又比如时装就不能采用功能性诉求的广告形式。
2，广告不是让消费者记住你的产品，而是记住你的品牌。
3，广告不论采用何种创意，重要的是要吸引眼球，引起消费者的兴趣，使消费者产生共鸣，在广告内容刺激消费者的同时，让消费者记住你的品牌，所以可以采用夸张、性等多种方式。更进一步，要让消费者认可你的品牌，你的广告宣扬的产品卖点、宣扬的某种价值观、某种生活方式、某种文化等，要能是消费者关注的、认可的、怀念的、或向往的。
4，广告诉求的核心，可以是功能性利益，如卖点，可以是情感性利益，还可以是象征性利益。消费者购买产品，可以是购买的功能，可以是购买的一种情怀，还可以是购买的一种希望，购买的自我张扬的、表现自我价值观、人生态度的一种载体，等等。
5，广告创意不仅仅是一种灵感、一个点子，他是在目标市场分析（才能有的放矢）、竞争对手分析（才能差异化）、自己企业、产品分析（因为广告也是一种承诺）、行业整体分析（不同发展阶段，广告诉求的内容也是不同的）的基础上的创意。
新产品上市了，我们要怎样开展宣传呢？拍电视广告片做宣传•••
“新品上市，电视广告急不得”。一个新产品上市，需要达到走货为目的，以检测市场的接受程度和对市场的深度发现，这是个动态的过程。这个过程需要和消费市场负距离接触，方可了解到消费者心声，所以“地面的推广和促销”往往是首要的工作。在通过地面的匍匐作战了解到市场的脉象之后，再进行广度推广和高举高打，以提高产品的品牌形象。这个市场运作的逻辑是有规可循的，也就是我们常说的“先做对、再做好”。如果我们没有做足前期的工作，就急着做产品形象的品牌广告，难以和目标消费市场进行交通（交流和沟通），很难吸引消费者的兴趣。花费巨资的广告片也必然打了水漂，不但不能为企业带来效益，反而会影响公司的正常运作。
新产品上市重要的是要做好市场调研、以及消费市场的信息采集、反馈等细节化工作，待我们瞄准市场动向，需要进行进一步市场扩张的时候，再拍摄广告片也不迟，这样经过高度浓缩化概念化的产品形象诉求，必有定海神针之效。
从消费者谈广告规则
在当今营销界，洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是，所有有效的传播，无论如何都来自于对消费者的洞察。所以，在电视广告创作之前，我们必须聊聊我们的消费者，以及了解他们对电视广告的态度。
对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力的逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。
对于消费者排斥广告，其实早在上世纪70年代，乔纳森?邦德（Jonathon Bond）在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，只会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗性。”
不管营销者高不高兴，中国的消费者也已产生了营销抗体，对广告有了免疫力——他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而，对这样一个非常明显的现象，我在从业中发现，许多人对此还视而不见。不然，就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。
由此，导出第一条电视广告规则是：
1、一定要娱乐
一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐——快乐也好，悲情也罢，演示也可以。
电视要做得娱乐？对此，我相信会有很多人不引为然，并发出各种反对的声音：
“我们不是播放电视剧，我们是要推销产品。”
“我们要推销的产品（或服务）是一种严肃的东西，娱乐太肤浅了。”
“叫卖，像菜市场里一样叫卖，才是真正推销产品的法则。”
“……”
上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误：娱乐不是最终目的，广告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂：“某某电视广告简直是垃圾……”，并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之？难道说这些广告手段就比电视广告更高明？或者是比电视广告创作者水平更高了吗？
实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应，本质的理由是：电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐，还是娱乐。如果不符合这一要求，人们的悖然大怒也就不足为奇了。
“你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔?伯恩巴克（Bill Bembach）这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。
电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端：为娱乐而娱乐。比如说，电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃，穿着袜子，跳着节奏强劲的“恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极！也许每个人都会驻足观看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系？
反过来说，如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶，而是男人的袜子，他用强劲的“恰恰”舞证明，袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人，又全力推销，同时又有很高的娱乐性。
2、一定要有卖点——不要说找不到！
广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
这不是一条什么新规则。这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R?雷斯就提出了，我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”，简称之为“卖点”。然而，时过境迁，在产品高度同质化（超过上百万个品牌）的今天，究竟怎么样才能找到R?雷斯所说的“竞争对手做不到或无法提供的销售主张”？
在广告界厮混很久的人一定有这样的经历：在一次头脑风暴会上，当与会者抛出一个个闪光的主意，随之了解到这些东西竞争对手其实都说过时。于是乎就生出一种生不逢时，余生也晚的感慨。难道说，随着想似产品的不断出现，就真的找不到卖点可说了吗？
实质上，任何一个产品都有卖点可挖，除非营销者自己深不入，或者跳不出。这是后来我对一些优秀广告关注后的看法。
比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告，找卖点，如果不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维，总在老胡同里打转，陷入山穷水尽是可想而知的。与之相关两个问题是：相似的产品就必须做相似的广告？情形应该不是这样的。
当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时，上海和酒（黄酒品牌）一举打破口味，年龄的限制， 一度开黄酒创新营销之风气。
这些例子屡见不鲜，它告诉我们一个规则，如果在传统思维内产品找不到USP，就尝试打破，跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点，就采取下一招——重复竞争者说过的，或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说，一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告，我们再用它做广告是不是误入歧途？不对，这不是误入歧途，我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因此，广告不能简单地表现“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也许应该表现一座深山里的蜂巢里发现我们的奶糖。
总之，你的电视广告中必须有一个独特的卖点，如果没有，或者卖点不集中，不尖锐的话，消费者将不会为你的产品买单。
3、不要让解说词重复画面
我们经常会听到一些人在唠叨他们的规则：电视广告要做到不用看画面，人们也能理解；或者说没有声音，只看画面人们也能理解。如果是这样的话——那你应该去做成本低廉的广播广告，或者去拍哑剧。
提起哑剧，想起一个故事：人们在看完一个哑剧大师的表演后，离开剧院，有一个观众外行地说：“假如大师能开口说话，将引起更大的轰动”。一些广告创作者也期待着电视也能带来类似的“轰动”。他们把电视变成了有图像的广播：画面上出现一个男人向老人送礼：解说词是：“送给老人的礼物”；画面上出现一个快乐家庭的镜头，解说词是：“全家快乐”。不这么做，他们总觉得不放心，担心消费者不能理解。
早在石器时代，人类祖先不需要解释性文字就能理解图画的意义。难道说，今天我们的同代人理解水平还不如石器时代？如果一幅没有配文的漫画每个人都能理解，何必在漫画下写上“没有配文”这样的注解来贻笑大方呢？
画面和声音重复不仅平庸无趣，而且浪费金钱。在短短的5秒、15秒或30秒的广告时间内，应变竭尽全力的缩短传播途径，避免做毫无意义的双重广告。节省5秒广告时间在央视播放，每天10次一个月可节省上十万金钱。所以，我们的电视广告创作第三规划是——表现你说的东西，说你表现的东西，不要让解说词重复画面。
单纯从字面上理解这条规则，显而易见还是互相矛盾的。肯定的是，不要在一张表现苹果的镜头时说“苹果”，也不是说，在一张表现苹果的镜头时说“香蕉”。而在画面上说一件事，解说词说一件事，合起来说一件单纯画面或者单纯文字说不好的电视语言。
比如说一则牛奶广告，表现人们喝牛奶后快乐的歌唱时，画面上真的出现一帮人载歌载舞并不高明，表现高原上的一头奶牛对歌声的反应更加有趣。同理，间接表现汽车制动器的灵敏效果远不如正在横过马路的孩子们的惊恐表情那么有戏剧性。
4、一定要有创意——但不要误读创意
有太多的人误读创意。认为有创意就不简明了。而创意的实质意义是——把复杂的事情简单化，再戏剧性的说出来。那种把简单的东西复杂化，卖弄花巧、故弄玄虚不能算作真正的创意。因为创作者对创意的误读及理解不够，就泛滥了一种中国老百姓整体文化层次低，看不懂创意，所以电视广告不用创意（或者说不用太有创意）的论调。所以我们的荧屏上就充斥了太多的毫无创意、庸俗透顶的广告片。
拒绝令人费解的创意，广告要做得简明易懂。这话没错。但简明不等于单调。简单、原始的“菜场式”叫卖，只会让消费者对你的品牌生厌，并立即换台。中国老百姓整体文化低是事实，但从广告心理学研究出发，理解创意是智商的事，与文化程度无关。比如说我们要表达以下的三个产品的广告，老百姓会看不懂创意吗？
1、创意主题：坚实耐用的旅行箱
没有创意的广告片：演示旅行箱在旅行途中如何经受各种打击；
创意广告片：大象先是把脚踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。
2、创意主题：防水手表
没有创意的广告片：一个男人把手表放入水中，然后取出来。手表行走正常；
创意广告片：手表固定在一块滑水板下面。在疾速滑水结束后手表行走正常。
3、创意主题：含有蜂蜜的糖果
没有创意的广告片：洁白的牛奶中注入金黄的蜂蜜；
创意广告片：一群蜜蜂酿造出的糖果。
老百姓不会看不懂这样的创意！我们宁愿相信，创作那些单调平庸，或者卖弄花巧的广告创作者是因为自身的平庸，而用这样那样的借口来掩盖自己思想的贫乏。
另外，即使是简明，也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解，那么创作出来的广告大多平庸单调，令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则，创作广告时不得不放弃20%的目标群体，以便更成功的向80%的目标群体作诉求
可以肯定，至少有20%的人不明白施乐公司的广告语：“我喜欢进办公室！”，因为画面上不曾出现复印机
可以肯定，至少有20%的人不能理解派克钢笔的一则广告：“钢笔胜于利剑！”。这句广告语配在里根和弋尔巴乔夫共同签署消减战略性进攻武器条约的画面下。
还可以肯定，不是100%都能够明白那则被认为效果最好的，并获多项国际大奖的牙膏广告：“父母都用佳洁士刷牙，婴儿会长出健壮的牙齿吗？”。
5、一定要做得有人性
奥格威告诫我们：千万别把消费者当傻瓜！但是我们也应该记住，大多数时候他们就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主义先驱哲学家笛卡尔也承认自己经常陷入情绪之中。心理学研究认为，人首先依存于感情，其次才依存于理智。这是每个营销者应该了解的。
讲一个老调重谈的故事，或许有助于对这一点的理解：
一个美丽的春天。春色迷人，百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人！身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”
这个故事给我们什么样的创作启示？“请帮助这位盲人！”之类的直接诉求，在我们的广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买！”，“你应该选择！”这样的诉求而掏钱吗？“现在是明媚的五月，而我什么也看不见”，这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。
信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性，就让更多的人引起共鸣，而产生对品牌的偏好。
对比以下几则电视广告：
1、主题：海尔G5电视广告
解说词：0.62精确显像、100HZ逐行扫瞄、专业5.1 杜比环绕声、人性化设计、全球高清晰，无限兼容
2、主题：康佳DSP电视广告
解说词：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP数字超精细矩阵，从模拟线条全面超越到数字粒子，达到2百万像素显示精度（话外音：从线条到粒子的革命）世界如此清晰。
3、主题：索尼特丽珑电视广告
解说词：耐用
画面：（电视机前的）一张沙发上，一个人从婴儿、儿童、青年、一家人、中年到老耄。
4、主题：菲力浦‘PDP’
解说词：好像在剧场看电影
画面：空旷的剧院
前两则广告，表现形式为理性诉求，是生产导入，企业想说的。后面两则，表现形式是感性诉求，消费者导向，说消费者想听的。谁家的广告更受欢迎不言而明。如果广告不尊重人性，仅做理性广告是不起作用的。冷冰冰的信息不能构成良好的传播。谁呼吁只做纯粹的理性广告（不带感情的描述产品），谁就是呼吁浪费广告金钱。
6、场景、人物不要过于完美
事实上，国内的电视广告不是太粗糙，就是过于完美。像粗制滥造令人生厌一样，过于完美的电视广告脱离现实生活，不会让消费者信服。关于电视广告的粗糙，别人已说得很多，这条规则就说过于完美这一现象。
请看下面的这一组的广告场景与人物：
家庭主妇穿着轻柔飘逸的睡衣在厨房忙活，很完美的镜头，但这令人信服吗？
全家老小每一个长得像明星，很完美的镜头，但这令人信服吗？
答案只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣。像前面提到广告要有人性一样，人们判断事物在多取决人的感性，如果引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。这类不真实的场景、人物，还可以进一步的往下问：
说话永不咳嗽、永不结巴、永不口误、永不插话、永远说完整的句子，这在生活现实吗？
领带永不系歪，衬衣永远笔挺，纽扣永远整整齐齐，这令人信服吗？
一家人用餐时，桌面上永远看不到残羹菜屑、永远不会有人打翻杯碗，永远不会有人狼吞虎咽，这是生活的现实吗？
要令消费者相信你的广告，场景，人物就不必过于完美。只有在细节上保留一定程度的不完美，广告片才显得真实，让观众身临其境进入角色。
电视广告中人物（演员）选择也要真实，一家老少都像明星的广告不能让人相信。正确的做法是找目标消费群体最具代表性的人物（寻找最大公约数，而不是最小公倍数）。要展示他们中间的普通人，而不是摄影师眼中的模特。看看我们今天真正的中国人是长什么样的呢？
90%的中国人既不特别漂亮，也不特别丑陋。但广告中90%的人是漂亮的。
只有17%的中国人年龄在18到23岁之间。但广告中至少70%的人是这一年段的人。
只有0.0005%的中国人是摄影模特。但广告中模特数不胜数。
反观现在美国的广告，情形大不一样。在美国的广告中，特别肥胖的，特别瘦小的，脸上布满皱纹的，头发乱糟糟的，神经兮兮的屡见不鲜。美国的广告更真实。因为更真实，所以更有人性。因为有人性，所以更成功。
7、不要滥用运动镜头
有很多的电视广告，我们不仅能看到匆忙的、快速闪动的镜头，而且还能听到匆忙的配音。广告词简直不是嘴巴说出来，而是用秒逼出来的。可惜的是，表现的主题不是一本摇滚杂志，而是一种洗衣粉。匆忙快速不是修饰，而是被时间所迫。
在许多人看来，广告必须把产品“年轻化”。于是选用节奏感极强的现代音乐，选用最先锋前卫的模特。在他们看来这样的广告似乎更咄咄逼人，更具时代性。所以，在一个15秒的广告中最多的出现20个以上的镜头。回归到产品推销，假如一个人真像电视广告那样的腔调上门拜访，你肯定会毫不犹豫的撵他出门。 ]
而我们在创作电视广告时，却很少有人觉得这是多么的可笑。
其实在每一种传播媒体上都能看到：越是缺乏创意，就越是试图逃避于形式创新；创意越是强大，越是不同凡想，就越是尽可能朴素简洁的形式。请看两则电视台广告部拉客户的广告：
1、主题：你应该选择我们做广告
画面：一只握着拳头，微微转动的。
画外音：他抓住了什么？——他什么也没抓住（拳头展开）。除了你的注意力！
2、主题：上我们的电视吧
画画：屏幕中间一个木制三角，一只手提着（持续20多秒，有低低的不断切换的背景乐
画外间：你听到了什么音乐？——是莫扎特，贝多芬、肖邦还是德彪西的（大意）？——你什么也没记住，只记了这个三角。上我们的电视吧！
3、主题：别过量饮酒
画面：一滴滴水直接落进石洞里（水滴石穿）。
画外音：常年饮酒危害很大
当然，要求像上面三个广告片一样，只用一个镜头，显然过于偏激。但千万不要让人看得喘不过气来，15秒一瞬而过，别指望消费者能对这样快速运动的镜头留下印象。广告语要简洁凝练，从容不迫，广告画面要简洁，要有“留白”，这条规则永远适用。但如果你是观众展示每两秒钟就发生一个交通事故，每一秒中就一个婴儿出世的话，采用急速闪动镜头的话，那自然另当别论了
8、不要指望直接产生销售
如果你的产品不是世界上独一无二的。那就没有人会为你的电视广告，而直奔商店去购买你的广告产品。不管你的广告创意、制作是如何的伟大与精致。因为不明白广告的目标是传播，而不是销售这一事实，致使许多的广告走上了迷途。
那以自以为“精明”、“讲究实效”的广告主，他们总恨不得把他们想说的一切都搬上电视广告，从产品外观、特色、功能、使用的感觉、用后的回味、甚至公司的照片、通讯地址都上去。期待着一则电视广告就能直接赢得销售。
与广告创作有关的人必须知道这样的规则：假如举办一个车展，广告的把消费者打动来到车展现场就完成目标了。消费者到底要不要买你的车，还要看你的产品、价格、服务，额外赠品等等。消费品的广告也一样，广告的作用是让他们知道产品，并影响他们的品牌偏好，但最终要不要选择你的品牌，也一样要在终端看陈列、看价格、看导购。
无论什么广告，只是完成整个销售中的一个环节而已，而不是全部。在这个流行着整合营销传播的时代，电视广告也只是整合营销中的一环。电视广告要达到最大的传播效用是最大发挥的电视媒体特性，而不是把一切都扔给电视广告。假如营销是一锅水，你可以通过广告把水从50°烧热到95°，甚至99°，但最后的1°——达成销售，并不是由广告来实现的。
怎样提升客户满意度?
提高客户满意度需要注意以下几点：
一、要做好客户期望值的管理。
客户要购买产品一般都会对自己所购买的产品抱有一定的期望或理想，所以，我们再夸大产品的价值或做出超范围的承诺来诱导购买，就一定不是什么明智的行为了。在介绍公司、产品或服务的时候要做到客观真实，既不要夸大也不要隐瞒。
二、把营销做到实处，不要靠“忽悠”来实现销售目标。
营销是一个系统，具体表现在企业运营的每个环节之中。生产、销售、品牌、物流、财务、客户服务等等都和营销有相关联系，这些管理环节哪个也不能忽略，只有扎扎实实的做好每个环节才可以保证企业不会失败，靠忽悠是不能解决长久问题的。天底下没有永远的傻瓜，把别人想做傻瓜的人我看自己就未必不是傻瓜。
三、注重细节，在细节中给客户带来惊喜。
一次意外的惊喜也许会让客户保持永远的忠诚。忠诚的客户满意度一定是很高的。
四、营销的创新，要保持永远为客户提供有价值的产品或服务。
营销创新不要简单理解为变变花样搞搞促销，而是真正从客户的需求着手研究，在真实了解客户需求的基础上去做“产品创新、服务创新、概念创新”等等，总之，要让客户对你的产品或服务一直保持价值感知，认为你一直在为他的存在而努力。
五、归根到底就是品牌的问题。
客户的满意度其实就是客户对某个品牌的满意程度。而品牌又是一个很专业的话题，一两篇文章根本讲不清楚，所以，我只在这里提示各位，不要为满意度而满意度，要从品牌建设和管理的角度去思考
现代广告需战略取胜
现代企业，不同行业、不同人士、不少人都在抱怨一个问题，那就是：随着市场经济的日渐成熟，企业经营越来越难，广告宣传也越来越难做。综观整个市场经济社会，光靠碰运气、拼勇气成功的企业少了，各个行业的市场参与者的生存越来越难，巨额投入的广告费打水漂的现象也越来越多了。悟其解惑之道，有一个很重要的解决应对之策就是——重视战略，对于此，广告宣传也不例外。
有许多的广告宣传、广告设计，总是以美的形式为创意基础，着力追求奇特的表现，其实这样往往会离消费者越来越远，获奖的广告在市场中不一定是“好”广告，广告人赞赏的广告，消费者不一定认同。成功的广告宣传，都是建立在企业营销战略基础上的，是能够引导消费者潜在心理需求的。
比如：利郎男装，广告战略的重心是“商务休闲”；雅客，广告战略的重心是“V9”。在这些成效卓越的广告宣传中，有一个共同点——广告是为产品营销战略服务的，切合了消费者的需求，找准了市场定位。好的广告重要的不是怎么说、说多少，而是在于说什么并且能持续的说，这样才会在消费者心中占有一个稳定的心理位置——你代表了什么，给消费者一个选择你的理由。
在产品极度同质化的今天，更需要制定合理的广告战略，这样才能有助于营销的成功。蒙牛纯牛奶——中国航天员、运动员专用牛奶，这是极具战略性的广告运作，在乳业面临最残酷竞争之时，提升产品的“附加值”、证明产品的“品牌价值”是最有力的广告——会在消费者心中留下蒙牛牛奶不仅是口感香浓，而且品质更好的印象。
也有许多成功的大企业，在企业品牌单一化、产品多元化的时候，巨额的广告投入却勉强得到少之又少的市场回报，遭到了消费者的冷落。究其原因，因为这些企业曾经依托科学的广告战略，在消费者的心目中创建了稳固的品牌定位，比如他们的PC电脑好，他们的冰箱、洗衣机好，而今突然又要告诉消费者他们的手机也很好，可惜市场已经太成熟了，能仅凭一两年的广告宣传就让消费者忘掉他心中已爱慕十年的诺基亚、摩托罗拉吗？如果有可能，那就是要再付出若干年的代价，或者有类似这样新的品牌战略规划：引进CDMA，形成具有差异化的广告战略基础——保密、安全、绿色，让消费者有个除了使用“G网”还要选择“C网”的理由，否则必定很难。
广告战略的核心是抢占消费者的心智资源，给消费者一个选择你的理由。广告宣传只有站在战略的高度来运做，才能达到积累品牌资产，维护品牌形象的目的。
现在，市场竞争越来越激烈，行业规范越来越成熟，靠一个点子，一部广告激活或救活一个企业的时代已经过去。企业要想取得持续成功，就要有相对长远的品牌发展战略和科学的广告战略。能卖产品的广告才是好广告，离消费者越近的广告战略才越杰出，从而企业也才会有机会赢得市场。
使广告到达目标市场的策略有哪些？
在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
无差别市场广告策略，是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目
差别市场广告策略，是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。
集中市场广告策略，是指在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业
从广告引起消费者对商品的好感到实际购买之间，还有很多变数。 ---首先，有一些变数是广告主完全无法掌控的，例如，变化不定的经济气候，人口变迁，政治事件，气候与季节都会影响许多商品和服务的销售。同时，我们的竞争者也不是静止不动的，他们会为了回应我们的广告或因公司本身的决定，而不断致力于改善产品样式、铺货、价格、广告与促销等。 ---另外，区分消费者在购买时的选择究竟是自主性的还是非自主性的决定也很重要。例如，在体育馆看台上的某人虽然认同广告中的甲品牌啤酒，但当他口渴时，如果现场只卖乙品牌啤酒，此人就会买乙品牌啤酒。在这里，广告就与消费者购买乙品牌啤酒不相关了。广告只是必须综合使用共同来完成销售的众多助力之一，除非广告在行销方面的主导性远超过其他所有力量（例如，竞争者的努力，铺货通路，市场环境的变迁等等）的总和，否则，我们很难在广告量和销售量二者之间建立直接而正面的关系。 ---人们之所以对于广告效果测定以及广告目标的界定产生混淆，部分原因是没有分清以下3个概念：广告效果、广告效益和广告效率。 ---广告效果：各种广告效果变化的绝对测量值，例如，品牌知名度，品牌特质认识，以及对品牌的态度。 ---广告效益：各种广告效果变化的相对测量值。 ---广告效率：考量是否有能达到相同的广告效果或效益，但更经济的方法。 ---许多人发现，要用文字来界定自己期望广告完成的目标是件难事。如果让大家针对广告目标作讨论，你会发现许多建议： ---1． 广告目标是行销中有关沟通层面的简洁陈述。专指除开其他几种行销工具的配合，广告所能独立达成的事项。 ---2． 广告目标须用明确且可测量的字句写下来。如果所有关心广告需达成什么目标的人士能有共识，那将广告目标写下来就不是难事。如果大家缺乏共识，就得在做广告前先解决这个问题，建立起共识，而不是等到广告完成后再来讨论。 ---3． 广告目标的设定，必须得到创意和决策两方面人士的同意。在花费时间和金钱尝试“如何说得更好”之前，大家必须先针对“需要对谁说些什么”达成共识。 ---4． 广告目标必须建立在对市场和购买动机的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的统计数据等行销情报作为基础。这些目标应该是谨慎评估市场商机之后定下的实际可行的期许，而不只是随口说说的希望而已。 ---5． 设立一个基准点，以便能测量广告目标的达成度。可以在广告刊登或播出前后，测量消费者心目中对商品品牌资产的想法。 ---6． 必须事先制定好日后用来测量广告目标完成度的评估方法，而非等到广告发布后才决定怎么评估。 ---商业沟通工作基本上将带领着可能的顾客经历以下4个阶段： ---知晓：使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。 ---理解：使他们知道这个产品是什么以及有什么用。 ---确信：使他们在心态上倾向于买这个产品。 ---行动：最后，促成他们的购买行动。 ---广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加。
现代广告业的祖师爷奥格威反复说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”我觉得这事奥格威已经定义过了，为什么要重新定义呢？
有人说不对，还要建立品牌。但品牌为了什么，还是为销售服务。一切归根结底都为销售，没有销售所有人都得喝西北风，也没有人来讨论创意的价值是什么了。
编辑提供了背景资料，其中包括采访了“30位财富500强中国区的市场总监”，总结出他们对创意的要求。广告公司的人要洗耳恭听，这是客户的要求：
1、视觉有冲击力，设计精美。
2、创意强并且适合目标消费者。
3、做创意的同时兼顾到所购买的各媒介平台所使用。
4、独有的创意适合自己的品牌DNA。
我很同情这些市场总监们，更同情为他们服务的广告公司。如果这样一些不着边际的东西成为我们对创意的追求，职业生涯的痛苦也就无边无际了。
面对一个创意，我们最大的考验是什么？是判断。判断什么？就是判断这广告播出后，能不能销售成功。特别是推出新产品的时候，这是巨大的赌注！如果你亲身经历过通过一个创意，一支广告，让一个产品迅速的火爆销售，如果亲身经历过由于创意策略的错误，让数以亿计的广告费付诸东流。你就会知道离开销售的任何标准讨论都是犯罪！
面对一个创意，假如我们只讨论一个问题：“这个创意能不能促进产品销售成功？”你有这个判断能力吗？？？这个问题的难度，近乎于占卜，我们有时候恨不得把他交给星相家，或者请佛祖保佑。但是我们在长期的革命工作实践中，一点点积累起我们的经验，我们的成功率得以一步步提高，我们通过成功赚回的钱足以消化我们的失败。
话说回来，如果你服务的品牌是可口可乐，不管你是他的市场总监还是广告公司创意总监，你会比较缺乏这样的进步机会。因为不外乎是请刘翔和郭晶晶们来比划一番，然后对着一堆调研数据评估成效。想创造奇迹，没那个能力，想体验惨败，没那个机会。其实一切和你都没多大关系，你成天研究的就很可能是上面那4条。
谈创意标准最好用新产品上市来谈，从销售额为0的产品开始，一切才看得比较清楚。
先说我们的标准：
第一是销售，马上销售！广告一上，3个月内就要热卖！
第二是销售，长期销售！保证3年后，希望30年后还热卖！
第三是销售，支持其他全线产品销售！今天的广告建立品牌，建立符号，建立平台，支持未来新产品的销售。
我们的创作指引是什么？
1、让人记住你叫啥名。在中国这个13亿人口的市场，只要大家能记住你的名字，你就死不了.
2、让人记住你长啥样。一定要有强烈的符号性，这是消费者记住你，找到你的信号弹。假设你在大海里漂浮，消费者是可能路过的船只，你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒目。
3、建立品牌符号，以后用来销售其他同系列产品。、
这些原则很新鲜吗？不新鲜。奥格威早就说过，在《一个广告人的自白》里，他告诫我们要这样做电视广告：一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾，“ad nauseam”（拉丁语令人讨厌、令人作呕的意思）地多次重复他。至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出他来……创作一则60秒的广告，你可以用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得太长，从第一个画面开始推销产品，直至最后一个画面。”
每年都有一些超级成功的广告，被无知的广告青年批为“恶俗”，奥格威说他的姐姐曾经建议他把奥美公司名字改为“ad nauseam”，就是拉丁语令人讨厌、令人作呕的意思。大概奥格威也做了太多“恶俗”广告吧。
为什么奥格威会这样，因为他和创业者一起工作，一起经历从无到有的过程。为什么后辈们越来越背离这些原则，因为躺在先辈的成就上已经没有什么硬仗，打不了硬仗的人只能耍花枪。中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。
创意的价值有三，第一是马上销售，第二是长期销售，第三是全线销售。如果你居然有兴趣、有时间议论除了销售以外的其他话题，不管你在多么伟大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能证明一点——你压根不在这个游戏里面。
你会为您的企业做广告吗？
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如果您的企业是刚成立的,肯定会为如何打开市场而考虑,那么会考虑做不做广告,如何做广告!
中小企业受自身客观条件限制，广告宣传局限于区域性、小范围，资金投入相对较少， 更注重短期行为和效应，在广告媒体上较少选择电视、大型路牌、电子屏幕墙、气模等制作和发布费用较高的媒体，常选择报纸、印刷、POP、车身广告、广播等作为企业宣传载体。广告连续刊登时间不长，跳跃性大，注目率不高(人们更留心大公司的广告)，影响不够深远，易被人遗忘，淹没在铺天盖地的广告浪涛之中。因此，如何做好广告，在有限的资金投入里产生最大的广告效益，显得尤为重要。
一、制定广告整体计划
许多中小企业的老板认为，计划是大公司的课题，中小型公司根本用不着计划。他们在销售不好时，才安排广告，急急忙忙联系媒体，连夜赶制广告，马上刊载出来，至于目标受众的心理接受状况如何，消费者的购买习惯和动机如何，上次的广告与这次是否连贯，下次广告又如何创意，他们却很少考虑。只要广告刊登出来，就万事大吉了。或者竞争对手的广告出来了，自己也不甘人后，紧跟着刊载出来。某家媒体价格便宜，就连续多刊登几期广告。单纯地为广告而做广告，使许多企业陷入受市场牵制的被动局面。常常是广告也做了，货也铺了，产品销售却不见好，最后没有办法了，只好贱卖自己，采取降价大行动。很难想象一个没有广告整体计划的企业能找到一个贯穿整个广告运作的总的思路，在消费者心中建立一个完整良好的企业形象和品牌形象，把产品知识很好地与竞争对手区别开来。把有限的广告费用在刀刃上，发挥最大的广告效益，是每个企业家应当严谨思考的问题。有一家做保健品代理的经销商，没有制定广告整体计划，对目标市场和目标受众不做详细分析，轻率地在某电视台做了30多万元的广告投入，以为广告一做，销量就上去了。两个月后，产品动都没有动，老板非常着急，却不再也不敢做广告宣传。问他为什么这样做，今后又该怎样做，如何继续下去，他都茫然不知所措。30多万元的广告资金，算是交了学费。
广告是点点滴滴的长期积累，计划越周密，研究越透彻，依据越充分，逻辑性越强，广告整体效果就越好，在消费者心中的影响就越深远。广告计划一般以年度为限，计划制定后不要轻易修改。只有在广告定位出现失误，目标对象出现偏差，广告实施一段时期后，无法达到预期效果，才修改、中止计划。
二、树立企业良好形象
在产品同质化程度越来越高的今天，消费者购买产品时就越少运用理性思考。现在，大型企业都建立了自己的企业形象识别系统，当然，这需要成百上千万的投入。部分中小企业也引入了CIS工程，但效果并不显著，这是为什么呢?一方面，固然缺少大量的资金进行企业形象广告宣传，另一方面，企业形象识别并没有真正进入消费者心里，并没有在消费群体中引起共鸣。企业形象识别系统只有与目标消费群体息息相通，融为一体，才能长久地发挥作用。
有个知青酒家，酒店的形象与目标消费群体紧密相连，它的理念和视觉系统深深根植在目标对象心中，生意相当红火。共同的知青下乡经历使消费群体集中在一起，老板也是当年的老知青。这里不只是一个酒家，更是知青们追忆似水年华和述说旧日情感的大本营。他们还组织了知育返乡旅行团，老三届联谊会等活动，在广告宣传、室内设计、文化理念的传播上达到了高度统一。当年的知青如今已成为社会的领导阶层，消费能力强，时代烙印清晰，策划人在市场细分中找准了位置，鲜明的企业形象在目标对象的心里达到了高度共鸣，所提出的正是消费者心里所想的，所创造的形象正是目标对象心中所期待的，因此获得了巨大的成功。
三、广告诉求要有特色
由于产品同质化程度越来越高，有特色的广告诉求就更加难找。许多大公司为此伤透了脑筋。前几年流行的诉求常有：全国产销量第一、获x x金奖、中国名优产品、x x质量评比第一名、最先通过行业IS09000认证等等，搞多了消费者就反感。可中小企业受自身实力限制，连这样的机会也没有。
如何使广告诉求更有特色呢？美国广告大师罗索·瑞夫斯提出的“独特的销售主张”在今天仍能给我们很多启发：
1．广告说辞必须包括一个产品具体的好处或效用；
2；这一功效必须是独一无二的，没有被其它产品宣传过，甚至不具备；
3．这一说辞必须能够推动销售。
广告人应当对产品有充分的认识，对目标受众的心理特征有深刻把握，对竞争对手的广告诉求有仔细了解，然后挖掘思维，把天才般的创意发挥得淋漓尽致，塑造出的广告特色将是一个与产品和时尚一起成长的生命。有家酒店餐饮部的广告诉求很有意思，它的标题是:“什么菜打在地上可以弹起一米高?”
四、充分利用新闻
中小企业本土气息浓厚，更注重区域性消费巩固；受到当地政府的重视、支持和扶持。中小企业应当充分利用新闻媒介宣传企业，扩大影响，不断创造有价值的新闻事件，与媒体保持良性接触，强化企业在公众心中的地位，使公众对企业有更全面的了解，并成为企业的代盲人，形成良好口碑。
五、杜绝广告投机心理
老板们都希望一个绝佳的点子能给自己的企业指引一条光明大道，能节省一大笔广告费用，他们的口头掸是：“花小钱，办大事”。“点子”并不好出，有些老板只好耐心等待，广告宣传心不在焉，其结果可想而知。事实上，广告是真枪实弹的功夫，是一门科学。你的所有付出都随着时间的沉淀而积累，体现于品牌之上。长沙有一家啤酒企业，从来不靠什么点子，每年的广告费也不是很多，但经过多年营运，品牌已深入人心，在本地占据了绝大部分市场份额。
去年7月份，湖南普降大雨，洪水泛滥，灾情严重，当时我建议一家生产绿茶的新公司举行义卖活动。并邀请政界要人、茶协参加，举行新闻发布，作为市场准入的切入点。那家企业的老板认为不够“点子”，没有采纳。一个星期后，灾情进一步加剧，遍及四川、湖北、江西、安徽等省。中央领导新临灾区慰问，各种媒体纷纷报道灾情，各地企业捐钱捐物，支援抗洪抢险，许多大公司开始在街头义卖，电视台举办了各种赈灾义演。那家公司的老板开始懊悔，再举行义卖，在诸多有名气有影响的公司面前，已无法引起公众的注意了。
六、应有固定的广告代理商
大型的跨国集团公司都有自己固定的广告代理商，几十年不变。往往是这家公司成长为跨国集团，产品成为知名品牌了，广告公司也名声鹊起。中小企业的做法就有些五花八门，今天给这家广告公司做几期平面广告，明天又把广告交给媒体做，后天又自己动手做。每个公司在对产品的认识、目标消费群体的认识和广告创意的把握上不可能一致，导致电视广告的主画面和报纸广告的就不相同，这期报纸广告和另一期报纸广告的广告语又风马牛不相及，各式各样的招贴都有。风格不一致，形象不统一，理念又大相径庭，就无法达到一元化宣传的效果，易使消费者形成不是同一产品的错觉。在信息过剽的今天，你的各种宣传不高度统一，消费者又怎能记住你，并购买你的产品?
我经常收到一家房地产公司的广告宣传单，有5期之多，可每一期的设计风格、广告语都不一样。偶尔看到该公司的报纸广告，广告语又不一样。后来朋友介绍。该公司老板经常变换广告代：理人，房子卖不出去。
造成老板们经常变换广告代理商的原因是多方面的，它与我国的广告代理制度不很健全不无关系，但主要原因是：广告人与广告主的沟通不够。广告人的样稿交到企业后，广告主往往采取一种审判的目光来看待，凡适合自己的就通过，不适合则丢到一边，而不是采用协商、提意见的态度。一个对广告不很专业的人加上主观臆断，优秀的广告创意在他那儿很容易天折。初期广告效果不好，广告主便马上更换广告代理人。换来换去，广告创意就不连贯，形式花样，广告无法统一；达不到一元化宣传效果，广告效果也不会好到哪儿去。
要花最少的钱,做有效的广告,那就要看您的眼光及决策了!您准备好了吗?
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广告是什么——简单的理解为“广而告之”是一个太过宽泛的概念了，或者说此概念有点过时了。广告应该“广泛的告知”本身是正确的，但在当前这个时代，“广泛告知”的代价就太大了，而且从操作上也不再容易做到，因为媒介太多了。中央电视台是国内最大的媒体了吧？可他的收视率也是非常有限的。非日常消费类并且全国售卖的企业产品是不合适做央视的——没有必要，也做不起。而对于淄博地区的大多数企业主来说，本地化、区域性比较强，所以做本地媒体。但广告绝不仅仅是在所谓“媒体”上打打版面做做时段而已，简单的说，对于你来讲——广告，就是更多的告诉那些“你希望他们知道此信息的人”或“通过简洁有效的方式让更多的需要的人了解此信息”。不再赘述，后面还要说到。
广告的方式——平面？报纸？电视？广播？路牌？……全都是，时下，广告可以是一切，一切也都可以是广告。但其根本不外乎两种形式：图像和声音。要么展示出图像，要么发出声音，要么二者兼备——这就是广告的方式。重点在于选择什么样的方式是最适合你的——也就是广告的形式的问题，以后专门说。现在切入一个正题，我想问问企业主：你为什么做广告？
你为什么做广告？这还算是个问题吗？我想百分之九十九的人会说：促进销售！
这错了吗？显然没错，但在我看来却并不算是正确的——只能说，一切以促进销售为中心的政策是对头的，但如果单纯的依靠“广告之”来提高销售，提高业绩，确实是一个误区。如果一个企业在报纸上做了大幅面的广告信息，然后就一家人坐在办公室里接电话，等着卖货，或等着人来，显然就造成了极大的浪费。为什么？因为广告并不能直接促进销售，广告的最大作用在于告知受众产品和服务的信息而已。单纯的广告，可以算作包装的成本，而真正带来销售的应该是“营销策略”，广告可以是营销策略的一部分，但不能是营销策略的全部。简单的说，广告可以让人来看你的产品，让人来尝试你的服务，但真正能形成销售的，应该是你的营销策略——这涵盖了产品定位、质量、售卖方式、售后服务、代理等等等等……
所以，为什么做广告？做广告的目的在于让更多需要了解你产品或服务的人了解并且尝试，所以广告要吊起目标受众的胃口来，而用大量的篇幅去渲染你的产品或服务对于他们来说是如何的合适，如何的超值，售后服务如何好，口碑如何好确实是没有必要的——对于没有大的广告预算的企业来说，如果能做得到，宁肯用最少的文字，最简洁的画面或声音来让受众感受到——如果我不去看看、如果我不去尝试，那我一定会后悔的！这就是我所认为的最好的广告了。
前一段时间，马石油进入中国，做了大量的前期宣传，很简单，就一个问题，你知道马师傅吗？一时间，大家都在思索，马师傅是谁？干嘛的啊？到最后悬念揭晓——润滑油！当然，对于中小企业来说，这样的广告是不全合适的，但或许聪明的企业主可以从这则成功的广告里学到一些东西。 你为什么要做广告？一定要有答案，正确的答案，那接下来就会面临了：如何做广告的问题
