企划案的格式

寥廓 2010-11-05

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由于企划的本质是无中生有、变化多端的，所以原则上企划案不应有固定的格式、架构或大纲。
不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。

格式1、一般企划案

（一）企划案各称
企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”
（二）企划者的姓名
企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的姓名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。
（三）企划案完成日期
依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。
（四）企划案目标
企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。
（五）企划案的详细说明
这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。
（六）预测效果
实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。
（七）根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。
（八）参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。
（九）其他备案之概要说明
由于达成目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。
（十）其他应注意事项
为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：
执行本企划案应具备的条件
必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。

格式2 行销企划案

行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。
1、整个产品市场的规模。
2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。
3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。
4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。
6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9、各竞争品牌促销活动的比较分析。
10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。

（一）公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
确定目标市场与产品的定位。
销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。
广告表现与广预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。

（二）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后，有下列的优点：
1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、可做为下一次拟订销售目标之基础。

（三）推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、目标
企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
2、策略
决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。
（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？
（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。
（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。
3、细部计划
详细说明达成每一策略所采行的细节。
（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。
（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。
（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。

（四）市场调查计划
市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。
然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。

（五）销售管理计划
销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

（六）损益预估
任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。
只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营费用、推陈出新广费用后，即可获得该产品之税前纯益。

格式3 新产品开发企划案

内部考虑因素
（一）选择新产品
市场情报。新产品性质。估计潜在之市场。消费者接受这可能性。获利率之多寡。
（二）新产品再研究
同类产品之竞争情况。预估新产品之成长曲线。产品定位之研究。
包装与式样之研究。广告之研究。销售促进之研究。制造过程之情报。产品成本。法律上的考虑。成功机率。
（三）市场计划
1、产品计划
决定产品定位。确立目标市场。品质与成份。销售区域。销售数量。新产品发售之进度表。
2、名称
产品之命名。商标与专利。标签。
3、包装
与产品价值相符之外貌。产品用途。安装的式样。成本。
4、人员推销
推销技巧，推销素材。奖励办法。
5、销售促进
新产品发表会。各种展示活动。各类赠奖活动。
6、广告
选择广告代理商。广告的诉求重点。广告预算与进度表。预测广告之效果。
7、公共关系
与有关机构之公关。与上下游厂商之公关。公司内劳资之关系。与各传播媒体之公关。
8、价格
订定新产品的价格。研讨公司与消费者的利润。研讨合理的价格政策。
9、销售通路
直销。经销商。连锁商店。超级市场。大百货公司。零售店。
10、商店陈列
商店布置。购买点陈列广告
11、服务。
售中服务。售后服务。诉怨之处理。各种服务之训练。
12、产品供给
进口或本地制造。品质控制。包装。产品之安全存量。
产品供给进度表。
13、运送
运送之工具与制度。运送过程维持良好品质之条件。运费之估算。耗损率。耗损产品之控制与处理。退货之处理。
14、信用管理
会计程序。征信调查。票据认识。信用额度。收款技巧。
15、损益表
营业收入。营业成本。营业费用。税前纯益与税后纯益。

外部考虑因素

（一）消费者之行为研究
购买者的需要、动机、认知与态度。
购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。
购买时间。
购买地点。
购买数量与频率。
购买者的所得。

（二）与消费者之关系
产品特点与消费者之利益。
消费者潜在之购买能力。

（三）与竞争者的比较
公司规模与组织。管理制度。推销员之水准。产品之特色与包装。
产品之成本。价格。财务能力与生产能量。

（四）政府、社会环境与文化背景
法律规定。经济趋势。社会结构。人口。教育。文化水准。国民所得与生活水准。社会风俗与风尚。

格式4 广告企划案

（一）市场会析
目前市场的规模。目前的市场占有率。市场未来的潜力。通路情况。各竞争品牌情况。
（二）消费者分析
决策者、影响决策者、购买者、使用者。消费者的特征。重级与轻级消费者的购买量与购买频度。消费者购买的时间。消费者购买之地点。消费者购买的动机。消费者选购之资料来源。品牌转换情况。
指各购买度。品牌忠实度。消费者使用产品状况。
（三）产品分析
产品之寿命周期。产品的品质与其功能。价格。包装。产品的旺季与淡季。产品的替代性。
（四）企业分析
企业之历史与经营项目。该企业在同业中之地位。该企业给消费大众之印象。该企业之特性与竞争之优缺点。该产品在公司里的地位。
（五）推广分析
与竞争品牌广告之比较。与竞争品牌人员销售之比较。与竞争品牌销售促进之比较。与竞争品牌服务之比较。与竞争品牌公关之比较。
（六）问题点与机会点
（七）市场策略
目标市场。市场定位。
（八）产品策略
产品U. S. P. 新产品开发。
（九）广告策略
1、目标
设定目标的层次设定欲达成的目标值
2、设定诉求之对象
诉求对象之特性媒体接触诉求对象之概况
3、期间与地区
广告活动的期间广告期间之分量别广告活动之地区
4、预算
总预算额期间别之预算分配地区别之预算分配
（十）广告表现
广告所要传达之产品特性。传达之方式被选用之广告媒体的特征。
（十一）媒体策略
设定媒体之目标报纸、电视、广播、杂志等四大媒体之组合。
选择该媒体之哪一种？选定媒体单位。发稿之次数不清发稿之进度表。
（十二）附件
报纸完稿杂志完稿 CF

格式5、员工训练企划案

教育训练企划书
（一）训练需要之评鉴
学习要有动机，效率才会高，因此须先评估训练之需要。
训练须兼顾公司与员工之需要。
员工之训练需要可经由调查而得知。
（二）训练企划的推动者
员工教育训练须由上而下才会有效果。
训练企划案不但要获得级主管之参与支持，而且他们大力推动，否则一切空谈。
（三）经费来源
教育训练是一种长期投资。
公司应每年编列预算，支持各种训练。
（四）训练目标
确定训练的目标。为达成公司之要求？员工个人的需求？还是配合新工作之推展？
长期的目标还是短期的目标。
训练目标须让受训者充分了解。
（五）训练时期
定期训练
不定期训练
营业淡季是训练之好时期
（六）训练方式
传统授课方式。
讨论方式
角色扮演方式
以上三种方式适用于集体训练，个人训练可参加企业外之讲习会
（七）课程设计
依满足训练需要并达成训练目标而设计。
须事先与讲师充分沟通。
课程应注重实务，避免纸上谈兵，不切实际。
（八）聘请讲师
从公司优秀干部中挑选或外聘。
须让讲师充分了解受训对象与训练目标。
教材请讲师事前写妥。
事先让讲师熟悉授课场所。
（九）训练场所
自备或外租
宽敞、安静、光线为注意事项。
讲台、麦克风、黑板是重要教具
（十）评估训练成果
原则上依训练目标为评估训练之成果。
结训后应测验怪了解受训者吸收之多寡。
观察受训练之成长与工作成效借以评估训练的成果。
（十一）奖励制度
测验成绩优良者，发奖与奖金以激励之。
测验成绩并入个人考绩。
受训后个人成长与工作成效特佳者，优先加薪或调整职务。

格式6 推销员训练企划案

训练的意义
　　什么人去干推销员呢？一般人的看法是：阿猫阿狗都可干推销员。换言之，只有那些找不到好工作、无可奈何的人，才会去干推销员。
　　由于上述观念的作崇，所以一般公司对推销员的训练均不重视，在新进推销员报到之后，简单予以产品介绍说明之后，再给予几份产品说明书与价格表，就要他们出去推销了。对推销员之训练如此草率，当然不可能寄望有良好的业绩表现。
　　后来，公司经营者与业务主管逐渐发现，马虎式训练，使推销员与公司均蒙其害。他们逐渐了解，必须给予推陈出新员严格而完整的训练，才能要求推销员有优异的表现。就像战场上的士兵一样，在未经训练前，有如一盘散沙；经过严格训练后，士气高昂，才有可能打胜仗。
训练的目的
　　丰富的商品知识与精湛的推销技巧是任何成功推销员的两大基石。因此，新进推销员训练的主要的目的，就是灌输商品知识佤传授优异的推销技巧，诸如；商品的特色、商品对顾客的好处、商品推陈出新销的对象、推陈出新销方法与步骤等。
　　此外，受过训的推销员才会抛弃职业上的自卑，对自己产生自尊与自信。
训练的要素
　　一流的推销员绝非天生，而是后天孕育训练而成的。在撰拟推销员训练企划案时，至少要包括5W与1H。
何谓5W与1H呢？那是指：为何（WHY）？何人（WHO）？何时（WHEN）？何处（WHERE）？什么（WHAT）？如何进行（HOW）？
（一）为何？
新进推销员之养成教育。
推销员之在职进修教育。
问题推销员之矫正训练。
（二）何人？
1、受训的是什么人？
新进人员还是在职人员？
正常推销员还是问题推销员？
受训者的教育程序？性别？年龄？
受训人数
2、授课讲师是什么？
业务部门主管？训练部门主管？或者，优秀的推销员？
外聘乍管公司之讲师或大专院校之教授。
上述两项可依实际需要交叉使用。
（三）何时？
依对象之同，考虑训练的时人与训练时间之长短。
1、训练的时机
新进推陈出新销员须在进入公司后立刻举办。
在职推销员每年至少应有一次进修教育。
在职推销遭遇困境时，可采个别或小组讨论之训练。
2、训练时问之长和短
新进推销员从一星期到数个月不等。
在职推销员之进修教育约七至十天。
针对问题之个别与小组讨论训练，从一至数小时不等。
（四）何处？
公司的会议室、餐厅、礼堂等。
若公司易受干扰，可向企管顾问公司租借。
如果采需膳宿之数天训练，需另作安排。
（五）什么？
训练的内空包括：知识、态度、技巧、习惯等四大项。
1、知识
基本知识；公司之沿革、规章、方针、组织、福利、经营理念、分公司所在地、工厂地点等。
商品知识：商品名称、种类、价格、品质、性能、特点、原料、成份、设计、构造、制造过程，有效期间、使用方法等。此外，市场之现况、竞争商品之情报、有关之法规等。
实务知识；估价方法、订货单、契约书、请款单、收据、发票、支票、本票等。
2、态度
对公司之态度；引以为荣，绝对忠诚。
对产品的态度；值得顾客花钱来买。
对顾客的态度；满足他们的需求。
对他人的态度；喜欢别人，相信人性本善。
对自己的态度；绝对诚实，充满自信与自尊。
结未来的态度；实事求是，乐观向上。
3、技巧
如何推销自己。
开拓潜在客户的方法。
访问前的准备工作。
约见客户的技巧。
商谈说肯的技巧。
实演证明的技巧。
促成销售的技巧。
信用调查与收款的技巧。
处理拒绝的技巧。
处理客户诉怨的技巧。
4、习惯
订定目标、工作计划、时间管理、访问预定表、访问记录表、自我训练。
（六）如何进行？
训练的方式可为集体训练与个别训练。
1、集体训练方式
传统讲授方式
个案计论方式
角色扮演方式
2、个别训练方式
即采用个别单独训练之方式，此种方式常用于问题推销员之训练，或实地推销训练时实施之。
（七）教材与教具
1、教材
讲义、参考书、课程表、授课评鉴表、个案讨论、讲师自我评价表、角色扮演分析评价表等。
2、教具
黑板、粉笔、挂图、扩音器、、投影机、放映机、幻灯片、影片、录音带等。

训练的阶段
推销员之训练可分为下列五个阶段；
（一）心理准备
强调推销员接受训练，无论对公司或对他个人都有莫大的裨益。千万不能使推销员有被迫受训的感觉，因为只有在推销员强烈的学习欲望，以达到训练之最大效果。
（二）说明
推销员要做什么？为什么要做？如何去做？在训练课程中都要说明清楚。
（三）示范
在详细说明，确信受训者已经完全了解之后，还得用动作示范给他们看。因为示范不但比口头说明更容易了解，而且不会发生误解。
（四）观察
前述三个阶段，均属于“知”，“知”之后必须“行”，若无“行”，则“知”就等于“无知”了。
推销员实地访问推销是重要的受训阶段，通常须由资深推销员在旁观察。若不懂，立刻指导；若错误，立刻纠正。
（五）监督
监督是训练成效之评核工作。训练究竟发挥了多少效果？课程内容是否需补充？讲师表现如何？新进推销员中符合标准者有多少人？脱落率又有多少？

格式7 公共关系（PR）企划案

目标与目标群
（一）公共关系的目标
公共关系企划的第一部分就是确定实际工作的目标。
公共关系的目标须根椐公共关系调查的结果。
公共关系调查的内容包括；（1）公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作。（2）了解公司在消费大众心中的形象。（3）了解竞争对手公共关系之情况。
（二）公共关系的目标群
设定公共关系的目标之后，就得根据目标选定目标群。
公共关系的目标群包括；消费大众、社区大众，公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。
依据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后，例如；主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。

媒介与活动

确立目标群后，即可针对目标群选择沟通媒介与活动方式；
(一)公共关系的沟通媒介
1、大众会传播媒介
报纸
电视
杂志
广播
2、小众传播媒介
口头式传播；如演讲、会议、面谈、电话的联系等。
书面式传播；信函、海报、传单投递等。
3、公司制作的媒介
企业内刊物、公司简介、书籍、录影带、录音带、幻灯片等。
（二）公共关系的活动方式
1、针对消费大众的活动方式
组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与企业规模。
透过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众。
出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管理与奋斗理想。
不断改善服务的品质，设专责机构解答公司产品的各项疑难。
配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。这些公益手册。
重视诉怨，设专门机构，以处理各种大小诉怨问题。
成产基金会赞助或举办体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他公益活动。
2、针对社区在大众的活动方式
消费大众与社区大众的不同，前者指全国大众，后者指一地区或城市的大众。
透过社区的报纸与电台，让社区大众了解乍业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情形。
经由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意识与企业对社区的贡献。
提供资金提高社区的医疗保健水准，如举办健康讲座、社区消毒、免费义诊等。
提供资金提升社区的教育水准，如举办各种技艺与语言讲习班，老人进修等。
提供资金丰富社区的文化生活，如举办文化讲座、展览会、音乐会、土风舞会等。
提供资金举办各种体育活动，以提升社区的体育水准。
提供资金加强社区大众之环保意识，以提升生活的品质。
社区发生火灾、水灾、车社祸、窃盗、疾病等意外事件时，急速去救援与慰问。
赞助社区其他公益活动。
3、针对公司员工的活动方式
透过企业内部刊物，可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工之工作绩效、员工之生活情况、管理规定之修订与更改先等。
建立员工提案制度，广纳员工之意见。
举办访问员工家庭活动，以了解员工之生活情况与工作上的因难，并可以借机询问员工对公司之意见。
设置意见箱、重视员工之投拆与建议。
员工在婚丧喜庆与受伤病痛，公司必须表示高度的关切，适时表达祝贺与慰问。
举办娱乐联谊活动，如郊游、运动会、歌唱、舞会等。
4、针对经销商之活动方式
安排他们参观工厂，使他们了解生产之程序、产能、品质、品工素质等等，使他们参企业能够产生信心。
与经销商合作处理客户拆怨问题。
举办经销训练活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。
5、与传播媒体了解与支持之主要目的，在借他们的报道取得社会大众对企划的了解与支持。
公关人员对新闻的时效性，接近性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特质，都必须深入研究。
传播媒体最怕被企业利用，为企业宣传，所以公关人员不但要知道各媒体特色与风格，而且对他们需要的“新闻”必须有深入的了解。
媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，公关人员须及时提供他们所要的新闻或新闻线索。
与媒体记者建立友谊的秘诀就是“真诚”。