对于企业来说,微博的营销价值在哪里?企业如何利用它?
继SNS和博客之后,微博成为社会化媒体推进过程中的一次新浪潮,如今,微博风暴已经席卷中国。但是这股"微博之力"到底在改变着什么?人们在微博上在做什么?微博是否存在营销机会和空间?2010年7月-9月,群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究,研究发现,微博是社会化媒体中,用户最活跃的平台,微博改变了媒体和信息传播方式,并有值得挖掘的营销价值。 微博带来的媒体革命 迄今为止,中国的网民已经达到4.2亿。在中国互联网发展过程中,中国社会化媒体的发展成为不断活跃的互联网的新图景。到2010年为止,中国即时通讯工具用户达到3.04亿,中国网络游戏用户2.96亿,网络视频用户2.65亿,社交网站用户2.1亿,BBS/论坛用户1.2亿,中国博客用户2.31亿,而微博在短短1年多时间中也获得了上千万的用户。同其他媒体相比,微博则更侧重于关注自我、让发布者随时随地反映自己的心情和状态:我在想什么、做什么、我知道什么,这就让微博成为最为即时的信息传播平台。它创造了一种以自我为中心的快速传播方式。 由于微博的短小(140字),发送信息的方便性(用手机短信就可以发送),它彻底改变了媒体和信息传播的方式,任何一个人,都可以利用微博来实时传播身边的第一手信息,这直接颠覆了过去由主流媒体一统天下的格局。 微博的魅力在何方? 要了解微博的魅力,就要先看一下微博的用户群。要了解这个,就要先看一下微博的用户群,年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群。在微博的用户群众中,有一批使用率非常高的用户,它们可以每天发11条以上微博信息,主要集中在职场中高层管理者和月收入6000元以上的高收入人群,他们更倾向于向外传播自己的观点,也更有网络影响力,同时,他们也更有消费潜力。微博吸引了大量的"70后"、"80后",他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%,而"90后"尚未步入社会,目前仅占微博用户的6.8%。可以说,微博成功的抓住了当下中国社会的财富拥有阶层("70后")和未来中国10年的社会中坚力量("80后")。 至于为什么要使用微博,新奇感是用户最核心的动力,有74.6%的用户都由于"微博是新事物,所以我想尝试一下"而上微博,但是很多人尝试之后就欲罢不能,而朋友邀请、示范、名人效用都对微博的推广起到了推波助澜的作用。除了以上的使用动机之外,微博字数很少,让使用者不会因为写作障碍而挠头,这也在一定程度上,增加了跃跃欲试者的信心。 人们自我关注的需求也是另一动力,在信息时代,生活节奏快而人际沟通减少,人们时常陷于被忽视的感觉中,此时人们迫切需要通过一些方式来关注自我,和引起别人的关注,微博恰恰提供了一个很好的渠道。调查发现,自我关注是用户使用微博的最主要目的:包括表达情感(57.4%)、记录生活与成长(49.7%)和释放情绪(49%)。 在关注自我的态度支配下,微博用户的行为自然也表现出关注自我的特点。研究发现,微博用户发布信息的内容以个人为主导,排在前三位的发布内容分别是记录每日心情(比例为61.3%)、兴趣爱好(52.9%)和发生在自己身边的事件或者新闻(49.7%)。 总的而言,微博受众受好奇心理驱使,会首先关注新鲜、新奇的事物;其次才是社会话题。因此,对于企业而言,具备创新性、新闻感的品牌话题,更具有传播的受众基础。 哪些微博内容更受关注? 微博用户比较活跃,微博日均信息发布数量为12条,如果按照目前4000万用户计算,则每天微博用户发布的信息为4.8亿条,这个数量非常巨大的。 被微博用户关注、转发和评论的话题,都有共同的特点,就是新鲜、奇特、有趣。微博用户愿意转发和评论视频、图片、声音等内容,这种音画形式的微博更有传播力。 中国人的社交范围较窄,"熟人效应"明显,在微博上,这一特点得到了充分体现。调查发现,微博用户主要关注个人微博,其次是名人和有影响力者的微博,有72%的人关注朋友,55%的人关注同事,48%的人关注名人,42%关注人气王,而那些媒体微博、品牌微博目前受到的关注较少。 微博上不同用户的特点 "70后"在微博在上好为人师,喜欢引出深度话题;"80后"对微博话题的参与程度和活跃程度较高,;"90后"基本就是为了娱乐。在微博的使用中,"70后"和"80后"的微博粉丝圈正在彰显着巨大的关系影响力。 "70后"围脖们视家人尤其珍贵,同事、朋友已成为"我"生命成就的组成部分,客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣。对于"80后"而言,同事、朋友是"我"的拥趸者,家人和陌生人亦是微博的主力成员,时刻还得关注他人,结交新朋友。"90后"的校友、有共同兴趣爱好者、以及微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于"80后"、"70后",尤其是校友群体,具有良好的雪球效应基础,当"90后"踏入社会后,作用不可小觑。 微博上有5.9%的人是创造者,积极更新自己的微博,被转发度很高;5.6%的传播者,天天观看,积极转发传播,但是不怎么说话;31.8%的积极分子,经常更新微博,参与各种讨论;41.4%的人是跟进者,偶尔发一下,或者偶尔评论转发一下。 微博更具有网络化口碑营销的先天优势 鉴于微博的强大优势,许多企业利用它作为品牌推广的舞台,它们或是直接创建自己的微博,或是利用明星或者有影响力的博主宣传自我。相比其他媒体,微博很受观众信任。它有网络化口碑营销的先天优势。其中,普通个人微博最受信任,企业/媒体微博的进一步发展尚需时日,这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。 有65%的人曾在微博上追随过品牌,当这些人看到这个品牌有新的信息时,会转发和关注,另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容,会参与这个品牌的活动;。他们为什么追随这个品牌?据我们调查,占74%的比例的人是因为喜欢这个品牌,其次是这个品牌发起了有趣互动的活动(46.5%的比例),这说明微博营销有着广阔的机会。 如果借助微博来做营销,用户会如何看待?83%的参与调查的微博用户表示,在微博中可以收纳企业有关产品和品牌的信息,这说明微博用户还是接受微博营销的;同时,用户对别人微博里提到的品牌信息不会太反感,那些会关注品牌信息,并觉得这些信息更有吸引力的用户占到50%和35%,只有10%的人表示反感。 当然,"围脖"们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的,并不是传统的广告都可以照搬到微博上,在访谈中,有微博用户表示,可以用微博上的明星来传播品牌信息,但要有度,不能总是让明星传播商业信息,"看见广告并不是坏事。要看是什么样的创意,平庸及伤害眼球的广告我都不喜欢,给予生活趣味、有启发性、有幽默感的、有美感可寻的广告更容易为我接受",所以微博营销要做得有趣、生动和有意思,这样用户才会积极参与。 微博用户最关注的产品包括:1.科技数码(67%的用户);2.家电产品(51%);3.食品(49%);4.服装(48%);5.汽车(48%)。这些产品可大胆使用微博营销来提升品牌知名度,让人们在微博空间中引发对品牌的讨论,从而实现品牌信息的散播。正如一个"80后"微博用户所说:"我很愿意关注一个产品的品牌微博,比如知名的科技数码品牌,看看又有哪些新品,即便不买,它也肯定是朋友圈一个重要的话题。" 微博能把所有其他社会化媒体的优势结合在一起:视频、图片、搜索等等,产生强大的整合效应,这是其他社会化媒体所无法比拟的。调查发现,80%以上的用户使用微博进行过信息搜索,微博上的搜索将海量新闻和焦点话题汇聚在一起;87%的人会在浏览微博时主动点击微博客中的网站链接,并且转到链接网站。而且,视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可从微博上来吸引用户,实现互动。 微博对于品牌营销的价值 微博到底能为营销做什么?迈势媒体的数字总监徐晟认为微博用户的价值是变现的,而且回报率很高,"在微博上,可以我们看到一个用户的影响力,如果每个粉丝都换成钱的话,你就知道这个微博的博主有多大价值。"总结下来,微博对营销有着如下价值: 第一,帮助企业迅速提升品牌的名气。 第二,推动新产品和新服务的推广。 第三,作为中小企业的低成本营销工具。 第四,为公关服务。 第五,用微博跟踪和推动品牌传播。 第六,用微博来改进客户服务。 总之,微博是企业实现品牌营销的有力武器;企业要学会利用微博营销的力量,让品牌更有活力。 |
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