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OEM贴牌医药产品终端运用技巧

2010-11-13  曾經心动
 
OEM贴牌医药产品终端运用技巧
 

     随着连锁药店市场竞争程度的不断加剧,利润空间进一步缩减,盈利水平面临困境,为寻求新的利润增长点,从去年开始已有许多连锁药店将目光转移到上游资源,通过做OEM(贴牌生产)来生产自有品牌的药品。海王星辰连锁2006年开始将OEM作为企业发展的重要的战略手段。海王星辰最初只是推出二十几个品种的OEM产品,销售比例不到1%,而现在OEM产品在该店的销售比例突破了40%。这种贴牌方式的产品比联采的产品采购成本还要低很多,以零售机价为18元左右的银黄颗粒为例,OEM采购成本可以降到2-3元。这样就可大大降低连锁药店购药成本,使连锁药店的利润得到显著提升。因此,OEM被目前许多连锁药店看好的一个利润增长点。

  所谓贴牌产品就是OEM产品,OEM是Original Equipment Manufacture(原始设备制造商)的缩写,它是指一种"代工生产"方式。根据国家药品生产的相关规定,生产药品的企业必须是由已经取得药品生产许可证的经过国家GMP认证的制药企业生产,连锁药店想生产具有自己商标的药品即所谓的自己掌握的"关键的核心技术",必须把药品的生产任务交给制药企业去做,而不能直接生产药品,药品的生产批准文号属于生产药品的制药企业,连锁药店享有专销权利,并负责药品的产品包装设计和开发、控制销售"渠道"。简单的说连锁药店的OEM就是药品的贴牌生产。我国药品管理采用的是“药品生产批准文号”模式,有生产能力的制药企业才有资格获得“批准文号”,而医药商业企业和零售连锁企业不具备拥有药品“批准文号”的权利,即使是OEM的药品所有权仍然属于拥有《药品生产许可证》的并通过GMP认证的制药生产企业,连锁药店只拥有销售权。

  目前国内医药环境的现状分析来看,连锁药店和制药工业都具备相互合作,开发OEM贴牌药品的需求和契机。一方面,随着连锁药店的销售规模和市场集中度的不断提升,连锁药店已经具备了进行OEM药品的能力和迫切愿望,随着药品平价风潮的愈演愈烈和以提升连锁药店盈利水平的营销模式出现,OEM已经成为许多已经形成规模化的连锁药店提升门店盈利能力的法宝之一。同时,部分已经具有一定规模化的医药商业和连锁企业在激烈竞争的市场中建立了比较完善的终端销售网络,依靠采购或代理药品制药企业生产的药品来赚取其中的差价,利润空间非常有限,即使是高毛利产品其利润空间也是有限的,而自己建立制药企业仅建立能通过GMP认证生产线就是不小的投资。OEM贴牌生产成为他们不错的选择。另一方面,目前国内药品生产能力严重过剩,尤其是制药企业的GMP改造,非但没有将生产企业的数量减少,相反还有不断增加的趋势。绝大多数通过认证的制药企业并没有享受到制药生产产能提升的喜悦,而相反都普遍面临着生产不饱和、设备利用率低、资金不足、营销乏力、利润严重下滑等等困境。2005年中国医药企业管理协会对全国医药工业企业的设备利用情况开展的调查结果显示:GMP改造后,国内企业的产能总体上升了75%以上,但总体设备利用率仅有55.4%。目前我国制药企业80%以上都是中小企业,许多产品同质化严重,市场集中度不高,这成为许多制药企业普遍欢迎连锁企业进行OEM药品生产的主要因素。

   从目前已经开展OEM贴牌的连锁药店来看,他们主要选择的贴牌药品集中在OTC类药品中,而且是消费者购买药品通用名普遍的产品,如感冒药、外用药、中成药类等。如解热镇痛的对乙酰氨基酚、中药类清热解毒的银黄颗粒、抗病毒的板兰根颗粒、外用药类的皮炎平等等。连锁药店在选择OEM贴牌产品时,药店普遍存在的担忧是,所贴牌的产品能否顺利而快速的销售出去,减轻因贴牌产品而带来的资金压力。而贴牌产品销售的主要推广手段目前还停留在单一的依靠门店店员的推荐。因此,店员向消费者推荐OEM贴牌产品的能力和连锁药店选择OEM产品的产品力成为OEM贴牌产品的关键因素。连锁药店如何选对产品,如何选择产品力强、容易推荐、消费者易于接收的产品和如何提升店员销售产品的能力成为OEM贴牌产品的成功销售的关键。

     如何提升门店店员推荐OEM产品的成功推荐率?

  主要的方式方法还是通过门店内部和外部的长期、长效的培训机制,提升店员的基本素质和医药专业知识水平。尤其是OEM产品主要集中的药品品类,针对这些产品所涉及的常见疾病的诊断和治疗知识。店员的专业知识培训可以通过上游供应厂商的合作进行。充分利用上游供应厂商的专业知识资源来培训和提升门店店员的水平。

  在店员推荐OEM产品技能培训上我们必须考虑和重视以下几个方面:

  1、需要综合考虑企业OEM贴牌产品的利润贡献和店员在门店销售实际工作中掌握专业知识和产品销售特性掌握的能力,OEM贴牌的产品品种数量不能太多。

  2、店员还应该对OEM贴牌产品生产的背景进行更加深入的了解和学习,增加对产品品质和疗效理解,药品的质量和疗效只有先打动自己才能说服顾客。

  3、充分执业药师的权威地位增加店员推荐的合理和科学性。利用消费者值得信赖的专业技术人员加强对OEM贴牌产品的推荐作用。

  4、产品适应症和适用范围的正确理解,对常见病、多发病、慢性病;以及药店销售量大的处方药品,尤其是处方药中在零售药店中销售量较大的化学药品熟悉程度。

  如何选择产品力强、容易推荐、消费者易于接收的OEM贴牌产品呢?

  在医药零售市场竞争愈演愈烈的今天,门店经营管理中如何实现科学合理的品类管理成为门店经营的重要课题,打造哑铃型销售模型是连锁药店最主要的经营模式,即药店门店经营中最主要的品类应该放在品牌产品和主推产品中,他们的销售量占了门店所有产品的70%以上的销售份额,而品种数量仅占20-25%。我们只要集中连锁药店的人力、物力和财力,将门店经营的主要精力放在这些数量较少的品种上,就一定能取得好的成绩。这符合门店管理的2/8原则。在药品品类中各领域均有全国性的品牌,品牌药和包括OEM贴牌产品在内的高毛利产品进行科学合理结合就可以给药店经营带来更大收获。科学选择产品品类,尤其是OEM贴牌产品的研究,借鉴门店资源的专业推广,改善客户服务体系,对连锁药店和提升药店盈利能力具有很大的帮助。

  OEM产品选择原则主要需要考虑以下几个方面的问题:

  1、从产品本身考虑,综合地科学地研究目标OEM贴牌产品的产品力。选择产品力强的产品进行OEM贴牌,信息来源主要这类产品在门店的销售能力和潜力销售量。

  2、从消费者购药习惯考虑,中国药品消费者的用药习惯是购买药品时普遍是买药品的商品名而不是通用名或化学名,消费者对产品的商品名更加信赖。因此,我们需要OEM贴牌的产品品类一定要考虑到消费者对产品的商品名依赖程度低,购买产品通用名成分多一些的药品,并且这类产品品类中缺乏强势品牌的药品支撑,消费者对产品品牌忠诚度相对较低。如解热镇痛类的对乙酰氨基酚,中成药类的一些产品,如板蓝根、抗病毒口服液、银黄颗粒等。

  3、从店员整体素质考虑,所选择的OEM产品的治疗范围和药学知识是店员容易深度掌握的产品。利于店员的合理灵活地向消费者推荐。

  4、从产品销售潜力销量考虑,OEM贴牌产品应该重点围绕常见病、多发病、慢性病的产品,以及药店销售量较大地处方药产品,尤其是消费者在药店购买量较大的处方药品如降脂药、高血压药等,这些产品消费者往往长期服用,且首次处方在医院形成,之后购药主要在药店完成地产品。这类产品消费者通过医院医生的教育,自身对产品的认知度较高,主要集中在一些化学药品中。由于顾客对这类产品治疗适应症非常了解,自我诊疗能力强,店员合理科学地推荐OEM贴牌的相同化学成分的药品,且零售价格还相对便宜,向顾客推荐他们容易接收。我们知道在国内相同药品化学成分地西药药品在药品检测上是非常明确的,只要是GMP制药企业生产的产品,质量和疗效一般没有显著的差异。而对于中成药检测手段的局限,即定性不定量的特点,企业品牌对质量和疗效的信誉保证对产品影响较大,这类产品进行OEM贴牌需要慎重。当然选择选择品牌企业的非品牌产品作为这类产品的OEM贴牌选择是连锁药店的明智选择点。
 
 
 

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