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Case 1 有关STP战略的案例 徐汇苑楼盘企划方案* 摘要：本案例介绍了上海航新房地产有限公司的“徐汇苑”楼盘基本情况：周围环境、价格与户型、交通条件、地理位置、服务设施、物业管理、开发商信誉、社区规模，透视了整个房地产的宏观环境以及密切关注主要竞争者的动向，分析了上海房地产目标消费者的需求和心理趋势，提出了上海金胜产品营销策划有限公司针对“徐汇苑”楼盘的销售项目，如何制定STP营销战略。 关键字：“徐汇苑”楼盘，消费者，竞争者，STP 一、背景介绍 2001年5月，上海金胜产品营销策划有限公司同时与几家专业的房产推广公司竞争“徐汇苑”楼盘的销售广告项目，“徐汇苑”的开发商是上海航新房地产有限公司。为了保证公司提交的企划方案能够在竞争中胜出，击败其他竞争对手，拿到该广告企划项目，上海金胜产品营销策划有限公司总经理陈总必须尽快确定最佳方案。根据市场调研进行消费者心理定位，是广告策划的基础，直接影响广告策略的制定，关系到楼盘在市场上的销售效果。“徐汇苑”邻近徐家汇，地处内环线以外，地段不是很理想；房价偏高，而且房型并不是很符合中国人传统的要求。陈总在作决定的时候，既要面对这些客观存在的问题，还要承受开发商对“徐汇苑”高质量的过分自信所带来的压力。只有先确定恰当的消费者心理定位，结合“徐汇苑”自身的优点，在消费者心目中建立起一个属于该楼盘的独特“品牌”概念，才能把握好“卖点”，从而扭转该楼盘在购房者心目中的“不理想”形象，使得楼盘能够在竞争激烈的房地产市场中胜出。这是公司创意部首先要做的前期执行工作。 （一）金胜产品营销策划有限公司 金胜产品营销策划有限公司成立于1998年，是一家中小型的咨询和营销策划公司。公司经营的主要业务包括为客户进行前期的市场调研、市场定位、市场战略、品牌管理、创意设计和广告制作等。由于成立时间不长，公司目前正处于成长期，许多业务的开展在部门之间没有明显区分，靠通力合作来完成。公司各部门仍处于整合阶段，领导渴望在行业中树立品牌和形象，以专业的服务赢得客户的青睐，使公司的管理水平和运作模式有一个大的飞跃。正逢上海航新房地产有限公司开发建设的“徐汇苑”即将于2001年8月2日正式开盘，目前正在征求楼盘广告企划方案。有多家专业房产推广公司和广告公司参与竞争。金胜公司决定加入竞争者队伍，力争赢得这个实力雄厚的大客户。但如何找准“卖点”，在消费者心目中淡化该楼盘的劣势而强化其优势，在激烈的房产竞争中进行品牌创新，并非易事。金胜产品营销策划有限公司坚信营销源自策略，策略源自市场，市场源自消费者。 （二）上海航新房地产有限公司 上海航新房地产有限公司是由新加坡马信贷地产有限公司(MCL LAND．，Ltd．)、马来西亚吉隆股份投资有限公司(KUALAPURA(M)SDN BHD)与中国航空工业总公司直属上海航空电器厂共同投资组建的。境外合资单位新加坡马信贷地产有限公司在东南亚房地产开发领域享有盛誉，投资兴建的各类物业遍布新加坡和马来西亚，如Scotts28(高级住宅区)、Spring Bloom(高级公寓)、Balmoral(高级公寓)、Mera Wara Woods(高级住宅区)、Glenmarie(高尔夫度假村)等。该公司与政府关系良好，公司董事长是著名的华人企业家，在东南亚享有很高的声誉并拥有很强的经济实力。“徐汇苑”是航新公司首个开发项目，投资额为12亿元人民币。充足的资金彰显了开发商的自信心。 二、 徐汇苑 “徐汇苑”楼盘位于上海徐汇区天钥桥路西侧，中山南二路南侧，一期工程占地18万平方米，为全装修型现房，如图1-4。二期10万平方米住宅正在规划中，并将规划一所高级会所。楼盘于2001年8月2日正式开盘，平均价格定为8000元／平方米，物业管理费为每月3元／平方米。“徐汇苑”在工程全部完成之后才开始租售，而不像一般的房地产公司在开发建设初期以预售证回笼资金，这在上海房地产市场上是不多见的，显示出开发商的雄厚实力和自信心。这是金胜产品营销策划有限公司为楼盘搞营销策划时所要考虑到的。 1．“徐汇苑”的地理位置 “徐汇苑”楼盘的总体地理位置不甚理想，如图1-5。众所周知，徐家汇地区可以重点分为三个中心。一是由虹桥路、肇嘉浜路、漕溪北路和天钥桥路环绕而成的徐家汇商业圈；二是处于漕溪北路与天钥桥路之间位于徐家汇商圈以南的上海市体育中心；三是位于天钥桥路与宛平南路之间的龙华旅游城。尽管紧靠内环线和上海市目前最大的商业圈——徐家汇商圈，但由于该楼盘地处内环线以外，离徐家汇的“三个中心”仍有一段距离，因此显出其地段不甚理想的一面。同时，由于临近高架桥，来往车辆如流，声音嘈杂以及尾气排放造成小区周边噪音、空气污染严重，即使是在晴天，天空也是灰蒙蒙的。
2．“徐汇苑”周围的交通环境 徐汇苑对于楼盘地理位置的选择使它陷入了一个尴尬境地：粗看，该楼盘北临八万人体育馆，看绿草如茵；南望龙华古寺，听暮鼓晨钟。上有轻轨联络，下有地铁穿梭，更有十里内环高架四通八达。十余条公交线路近在咫尺；另外，小区自备有穿梭巴士，穿行于市区中心与小区之间，构筑了一个现代立体交通网络。但亲身体会，这些便捷的交通仍需要业主步行10余分钟方可享受到。 3．“徐汇苑”周边的住宅区 “徐汇苑”周边的住宅区主要有与之一墙相隔的强生花园，均价6000元／平方米；龙华西路中山路口的宜仕宜家，均价也在6000元／平方米，除去这两个楼盘为毛坯房的因素，如果按全装修加上1000元／平方米计，徐汇苑的房价仍属偏高，具有较大的勉强性。 4．“徐汇苑”的房型结构、内部装修及物业设施 “徐汇苑”每套房型均为明厅、明卧、明厨、明卫设计。由于追求高品位，内部装修采用的建材都较为高档，不少采用了国内外名牌产品。小区有绿地2．5万平方米，700个车位的大型地下车库，安装了电脑环网供电系统，电子安保网络，“水、电、煤”三合一电脑远程抄表系统，电脑车库自动刷卡系统，统一设置了公共电视接收系统。小区目前设有健身房、棋牌室、乒乓球房、阅览室、儿童娱乐设施等。小区还建造了商业配套综合楼，有自助银行、邮局、中西餐厅、便利店、美容美发沙龙等。经上海市公安局徐汇区分局批准，小区特设外国人、港澳台居民、华侨临时住宿登记处。为了提升文化品位，财力雄厚的投资商特别在“徐汇苑”旁增建了南洋模范中学的南校区。 但“徐汇苑”的最大缺陷在于房型不理想，如图1—6：由于建筑设计师是新加坡人，对中国国内住宅需求不甚了解，故设计的房型不能很好满足上海人的生活需求。目前销售的5号、6号楼，房型设计为一梯8户，正南向的比较少。这种房型进深较大，通风采光受到一定影响。房型采用大厅小卧室设计思路，且卧室面积大中小分布不明显。南向的阳台大都安排在厨房外，其受阳面宽只有1米多，整套房无处晾晒衣物，所有的衣物必须经烘干机处理后烫平，这样的生活上海人能适应的并不多。南向窗的设计普遍太小。上海是冬冷夏热地区，冬天的阳光对上海人来说特别珍贵。“徐汇苑”南向客厅和卧室的窗普遍太小，在上海目前外挑低窗设计普及的情况下，“徐汇苑”仍沿袭老式的窗户款式设计，表明设计师对上海市民的需求缺乏了解。 三、调查研究 开发商和消费者是营销策划最直接也最密切的相关对象。除了对楼盘这个产品做充分细致的了解之外，金胜产品营销策划有限公司还必须掌握开发商的意图，了解目标消费者的需求和心理趋势。此外，还要对上海整个房地产的宏观环境有所透视，以及密切关注主要竞争者的动向。因此，公司根据调查收集到以下的资料。 （一）开发商的意图 开发商投资开发“徐汇苑”，是想将其建成一个高档住宅区。由于开发商具有很强的资金实力，所以并不十分关注资金的快速回笼，而希望将住宅区的品位和档次放在第一位。所以开发商将出售的楼盘进行了全装修，等到工程完全结束之后才开始出售，且将楼盘的均价放在一个较高的水平上，达到8000元／平方米，希望人住的人群为外籍人士或社会中高层人士。开发商私下里认为“卖得掉的是不需要广告的”，希望通过找到合适的广告企划公司凸显“徐汇苑”的优势和特色，找准楼盘的市场定位，打出品牌，使“徐汇苑”成为上海房地产市场上的知名楼盘，显示出自身的实力。 （二）对消费群体的调查 从调查问卷的统计结果看，参加调查的欲购房者大部分为25~35岁的年轻人，占调查人数的73%;家庭年收入在6万元至10万元的占37％，10万元以上的占32％；这些参加调查者大部分是首次购房，占调查人数的66％；而购置第二套、第三套的投资型购房者比例为34％。80～150平方米的户型最受欢迎。在参加调查的购房者中，准备购买面积在80~150平方米的中等户型的，占被调查总人数的66％，其中准备购买100～150平方米的购房者占37％，准备购买82～100平方米的购房者占29％。准备购买150平方米以上大户型的占12％，而准备购买60平方米以下小户型的最少，仅占6％。在这些购房者中，准备购买两居室的占39％，准备购买三居室的占42％，准备购买四居室的占11％，准备购买一居室的最少，占7％。 根据市场调研，对于希望的住房标准，选择无装修的消费者占一半，选择精装修和厨卫装修占四成。这说明目前人们在房屋标准的需要上也是不同的，精装修作为一种趋势已开始为人们接受。当问到房源选择的原因时，四成的被调查者选择了生活设施齐全，价格因素排在第二位。购房关注因素这一项最多可以选择5项，11个选项依次为周围环境、价格与户型、交通条件、地理位置、服务设施、物业管理、开发商信誉、社区规模、交付入住时间、装修标准、其他。价格与户型的重要性在这里凸显出来，人们对住宅功能性的要求也很高。周围环境、交通也是两个非常重要的因素。但结果同时表明，消费者对开发商信誉和社区规模的重视程度不够。开发商的信誉与实力其实是一个比较重要的因素，最起码，信誉好、实力强的开发商是可以信赖的，不至于交上钱以后找不着开发商，或者房子建起来以后发现和当初的承诺不是一回事。 随着生活水平的不断提高，业主对居住环境、生活舒适性的要求越来越高，这其中包含太多的内容，从生活的便利度、专属性和层次感到居家生活的品位化、时尚化，这些都是开发商在打造产品时必须认真思考和解决的问题。 经过调查分析，公司认为有能力选择“徐汇苑”这一档次楼盘的消费者一般集中在35～50岁、能承受70万元以上房价的私营业主、高级白领(高层主管)和海外关系者。这一年龄层次的私营业主在商业成功迅速致富之后，开始追求社会地位的提升和生活的档次。而高级白领这一群体由于工作稳定、薪资高，一般处于单位的中高管理阶层，拥有较高层次的文化水准，受西方发达国家文化的影响较深，追求精致的生活和情趣。他们对住宅的要求不仅仅体现在硬件上，更希望获得高品质的软件服务。他们追逐国际化的生活，渴望进一步与国际接轨，注重生活质量。海外关系者包括外籍人士和投资商，他们对住宅的要求高，且经济实力强。上述人士和消费群体普遍事业成功，所以住宅的价格并不是其选择楼盘最主要的因素，如何把握住他们的购房心理并进行准确的市场定位是问题的关键。 （三）同时期竞争者对楼盘的市场定位 同时期的房地产广告定位大致走过了地段诉求、绿化诉求、文化诉求三个阶段，也就是所谓的打“概念楼盘”的旗号，当前众多的房产开发商又把重点放在“智能小区”上，正如某些开发商自言：“智能化不做不行，它是一个卖点。” “强生花园”的市场定位是：“强生花园”是中国的剑桥城，提出“与八万人体育场一街之隔，一座承继剑桥人文素质传统的贵族化社区诞生”的口号。其在广告语中说到，“剑桥，闻名全球的桂冠学府，是英国乃至欧洲素质气质的典范，杰出的人文教育、浓郁的贵族氛围，熏陶出一批批天才哲学家、诗人、科学家，发生在剑桥的故事，也成为经年流传的佳话……2000年，在上海徐家汇一群贪恋时尚、追慕高贵、不甘平凡的都市人，吸取剑桥的智慧灵感，采集英国贵族的气质，开始了一场充满品位、格调与健康的新生活之旅……”打的完全是“剑桥概念”，小区里的建筑物都以英国名胜和名人命名，如住宅楼叫白金汉宫座、维多利亚座、伊丽莎白座，休闲的亭子叫剑桥亭等，用剑桥的生活方式和文化品位吸引消费者。又如徐家汇“师大森呼吸”楼盘位于上海师范大学东区校园旁，其定位就是绿色生活和高校的文化氛围。“现实的都市人是很少动容的，而师大呼吸的绿却不得不让您感动，纯净雅致的社区与上海师范大学东区校园仅一墙之隔，人文荟萃，学风浓郁，上海化工高专、冶金高专、国际教育交流中心、世界语言学校等十余所学校又环绕四周，近半个世纪以来的书香浸染，让这里的一草一木都蕴涵深厚的文化底蕴浩如烟海的万卷藏收，随处可见的书斋墨香，让这里的生活气质儒雅高贵!和着清风鲜氧传来的是朗朗书声，邻居都是教授学者，谈笑有鸿儒，往来无白丁。孩子幼小的心灵在书香滋养中成长，从小耳濡目染，彬彬有礼”，绿色和文化成为其广告的切人点。 （四）当时上海市房产政策、市场及相关信息 公司从宏观方面了解到房产政策、市场等方面的信息。据收集到的资料看：上海房地产市场务实超前，进入了新时期，个人购房已成为住宅市场主流，全市有4 000多家开发商，2000年销售量超过竣工量。上海买房人关心的是房价、房型、房屋质量、环境、绿化率、安全、物业管理等。 2001年上海房地产市场的变化有： 1．购房年龄有变化。36～45岁的购房者占主导地位，26～35岁的购房者上升了5．4个百分点。 2．交通环境大变化直接带动了周边楼市的活跃。 3．新政策带来变化。2001年推出《上海市商品住宅性能认定标准》。一系列措施既保护了购房者利益，又规范了房地产市场的运作。 4．外来军团使竞争对手发生变化。各地市场成功的开发企业凭借雄厚资金和先进有效的营销理念，纷纷抢摊上海。 5．营销理念新变化。优秀的前期规划设计、良好的售后服务显现其重要性。 有关专家认为上海房价已进入“上升期”。估计在未来两、三年内，上海的住宅需求会达到历史顶峰。总体看，上海房地产市场的供需将基本平衡，商品房价格趋于理性。目前人们普遍认为房价还会上升，这种“买涨”心理也会对价格产生作用。房地产消费多元化。审美个性化的特征逐渐形成。消费者购房不仅重视房地产的价格，也重视房型、使用功能、地段位置和环境，同时也比以往更追求一种文化理念。 综上所述，要把“徐汇苑”成功地推销出去，金胜产品营销策划有限公司在进行营销策划的时候所要面对的难题如下： 1．地处内环线以外，交通不便利，地段不理想。 2．相对于同等档次的竞争者，房价偏高。 3．设计的房型不能很好满足上海人的生活需求。 4．开发商“自我感觉”良好，对“徐汇苑”楼盘过分自信，希望将其高品质和档次放在第一位。 实际上金胜产品营销策划有限公司已经察觉到，开发商的这种意图与“徐汇苑”产品本身存在的问题有一定差距和一定程度的冲突。既要为开发商服务，满足他们的意图，又要着眼于产品的客观现实情况，这就是金胜产品营销策划有限公司所要面对的难题。但是，困难意味着挑战，如何克服这些客观存在的难题，扬长避短，为该楼盘创造出一个独特的“概念”，找出有能力接受这一特定“概念”的消费者群体，以此带动销售，让消费者心甘情愿地接受该楼盘，就是该公司在营销策划中所要解决的问题。 四、消费者心理定位初步方案的形成 创意部在经过前期的信息收集和市场调研后，确定了必须面对的主要难题和矛盾冲突，开始了分析和定位方案的策划。首先要做市场分析，分析供给市场是一个什么样的情况，需求市场是一个什么样的情况，然后对比一下供求结构、关系。从中寻求可操作的空间在哪里，找出“徐汇苑”的市场空间。空隙在哪里?哪一块市场更适合“徐汇苑”并且在当前还没被周边其他房产公司发掘的? 该公司对“徐汇苑”楼盘总结概括如下： “徐汇苑”的优势在于： 1．物业齐全，管理水准较高，全装修现房所用建材高档； 2．开发商实力雄厚。 劣势在于： 1．地段不佳； 2．交通不便； 3．房型不佳； 4．房价高，价格抗性； 5．有周边楼盘的激烈竞争，主要有“强生花园”。 通过调研，公司认为楼盘的目标消费群是明确的。而且在周边的房产竞争市场中也存在着一定程度的空白。由于“徐汇苑”的均价达到8000元／平方米，在房市上处于较高水平(如：比“强生花园”高1000～1500元／平方米)，所以目标市场应为社会上收入较高的中上阶层人士，包括近年来崭露头角的私营业主、高级白领、外籍人士和投资商。这批人收入高，追求地位、品位和声誉，对住宅的要求较高，而“徐汇苑”符合上述条件。基于以上的几点考虑，创意部逐渐形成了以下3种市场定位的角度。 1．形象定位 针对具有一定抗性的房型这一不良因素进行考虑。房型是大众比较关注的项目，同时也是造成退定的一大因素。但是通过一定的形象包装，“徐汇苑”房型上不尽如人意的地方是可以改善的。比如，采光方面房间显得不够方正，那么，我们就强化户户朝南、采光好的特点。上海人尤其看中这一点，所以更应加以强调，让它的作用掩盖房间角落多的劣势。针对“徐汇苑”较为特殊的地段，即地处三城一线特殊地段，考虑以此为专题打广告，通过版面的设计，以图形强化出三城(徐家汇商城、上海体育城、龙华旅游城)。围绕在“徐汇苑”的情况，以及周边的立体交通，让人们直观了解徐汇苑的地段，及其带来的内容丰富的生活、便捷惬意的出入环境。 10年前，在房地产商之间反复流传这样一句名言：搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段。10年后，在今天房地产商之间又盛行这样一个理念：搞房地产第一是环境，第二是环境，第三还是环境。从地段走向环境，是发展商的成熟，更是消费者的成熟。人们通常把环境理解为自然山水、人造景观、喷泉、广场，这也就是通常发展商所努力塑造的自然环境。但环境的内涵不仅仅是这些，它还应该包括丰富多彩的社区环境，如名医看病、名校读书、名店购物、名物业管理、名酒店吃饭、名演员表演等等。从环境和交通方面，“徐汇苑”有着独特的优势，公司因此希望通过强调楼盘产品本身的特色，以此定位在消费者心目中突出一个最佳的形象来取得市场上的“卖点”。 2．概念定位 该方案是基于以下考虑：目前房地产市场上流行“概念楼盘”，消费者对此较为关注和认同，接受程度较高。不少开发商打“概念楼盘”取得了不错的效果，有不少经验可以借鉴，这可以弥补公司在房地产营销方面经验的不足。“徐汇苑”的投资商新加坡马信贷地产有限公司在东南亚的房地产市场上有不错的声誉，且楼盘设计师也为新加坡人士。中国消费者对新加坡这个城市国家有好感，认为其现代化、国际化、生活水准高、整洁、规范。所以将楼盘定位于新加坡概念能够体现国际化和现代感。这一概念还可用来强化“徐汇苑”是高尚住宅区，有新加坡式的环境、新加坡式的住宅和装潢、新加坡式的物业及服务管理等，而且能体现出开发商的背景。 3．文化定位 住宅的品质、品位大幅提高，决定了房地产项目和产品的生命力。任何产品在解决了“有没有”之后，便进入了“好不好”的时代。作为商品，在很多方面住宅和电视机都有相同的特性和属性。产品的品质、品位一定意义上决定了产品的价值。我们常看到，盖了没有几十年的楼宇被拆掉，原因虽然很多，但恐怕最主要的是它没有“文化”的保留价值。巴黎街头大多是一二百年前的建筑，即便它的实体在拆改，它的外表仍保留着原貌，因为那是有文化的。人们选择物业的过程实际上也是在选择邻居，他们既不想与比自己富裕很多的人住在一起，也不愿意与比自己穷很多的人住在一起，而是希望与自己生活水平相当、生活方式类似、有着相近文化观念的人住在一个小区。文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视，在综合因素的多项指标中，文化因素的权重正越来越突出。随着人类物质文明的不断发展，人们从基本生理需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。基于这种趋势，创意部提出了第三种方案，这一方案针对“徐汇苑”目标受众的特点，提出小区的目标是提供一种全新的生活方式，着力宣扬这种生活是一种国际化的社区生活，是高品位、精致舒适的小区生活，市场定位使购房者发现，品味高品质的生活成为可能，宣扬购房者所属阶层的特定价值和身份，满足消费者对“自我身份”肯定的心理。 这是金胜产品营销策划有限公司第一次涉足房地产广告营销策划，成败与否对公司有重大影响。如何在三种方案之间做出取舍，找准市场定位的空白，最终确定最佳方案，为开发商带来最大的效益，获得开发商的青睐，是该公司当前最大的课题。 案例使用说明 一、教学目的与用途 本案例适用于营销战略STP的课程，启发学员通过分析企业内外环境来确定房地产的市场定位细分、目标市场选择与定位战略。 二、启发思考题 1、金胜产品营销策划有限公司不是从“徐汇苑”楼盘本身来定位，而是从消费者心里来定位，你认为这两者的定位有何区别？从消费者心里来定位的做法是否合适？ 2、你认为房地产的市场细分一般会采用什么方法？ 3、本案例中金胜产品营销策划有限公司采用了什么方法？ 三、分析路线 本案例讨论的是房地产市场，所以，既要把它放在中国房地产这个大的市场环境下来考虑，也要针对上海这个特定的市场来分析。 （一）以产品为导向的分析 房地产产品的特点：特殊商品，具有位置的固定性、高价值性，以及使用价值的耐久性、差异性(地点、造价、设计、层次等不同)、开发周期长等特性，从而使其营销具有一些明显的特征。
（二）以竞争者为导向的分析 2001年，上海房地产市场渐渐地红火起来，随之而来的是更激烈的竞争。更多竞争者的不断加入，房地产产品的不断翻新和升级，营销策略的不断改变和创新，使得企业不得不考虑得更周全，同时密切注意竞争者的动向： （三）以消费者为导向的分析
置业消费可以分为一次置业和二次置业(或多次置业)。 （1）一次置业消费者 （2）二次置业的动机，简单概括为以下几种类型： 第一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择更满意的住宅。 第二种是投资目的，买了房子以后进行一定的装修，再租出去赚钱，或买房后，等待时机出售赚钱。 第三种是买给父母或亲人居住。 第四种是上述几种类型的组合。 综合以上三种角度的切人点，然后再针对案例，利用目标市场定位 (STP)理论，通过论证，进行市场细分，并找到特定的目标消费者群体，然后进行市场定位，进一步给出解决方案。 四、关键要点 1、先进行SWOT分析，对该房地产有整体的把握 2、确定采用何种方法来进行市场细分 3、根据市场细分结果来确定目标市场选择与定位战略。 五、分析过程中的要求 1、阅读整篇案例资料，详细上海航新房地产有限公司的“徐汇苑”楼盘基本情况 2、指出本案例的主要问题所在以及分析其原因 3、说明你若作为项目的决策者，你将如何解决问题 4、你解决问题的方案有什么优劣之处，对于不足之处，是否还有什么应对措施 |
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