有人说过,"50%到70%的广告效果来自标题的力量"。
回顾留存在印象中广告,有很大的一部分是广告文案中的标题, 标题的力量不言而喻…… 成功标题知多少?再读经典《如何写好广告文案》,标题使命有新解! 标题技巧众说纷纭,《文案发烧》、《全球32位顶尖广告文案的写作之道》暗藏标题写作新思路。 【营销读书会】为你揭开文案之道第一辑:标题篇 在此与大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何写好广告文案》。书的开篇第一章,就从标题入手,是有其意义的。 视不同的广告目的,文案标题也不尽相同,广告目的决定了文案标题应当负有的使命。 书中总结的文案标题使命有三:
将读者目光停住的方法有三:
附文案:(画面为一条大鲑鱼,身上套着S&W罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼,每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的,不会被S&W装入罐头。 以S&W这则广告来说,是用的第三种方法。首先,周身鳞片闪闪发光的鲑鱼和缠着鱼身的S&W标签就跃入眼帘。由于造成的冲击力将强,让人不愿移开视线。乍看标题"我们添加的唯一的东西就是盐",无法马上读出它的意思。知道它是想讲鲑鱼罐头的味道,但还不是很清楚。假如就这样跳过不读也无可厚非,但看一眼难免会嘴馋,想到里面可能会提到什么好吃的东西,加上内文又不长,于是在一瞬间的判断后,便开始读了第一段文字。 想要吸引的读者有两类。一种是可能的消费者。另一种是普通的消费者。 以哪一类的读者为对象?要看广告的目的为何。标题的创作技巧也因而大异其趣。 书中提出了两种说法,但具体要视广告目的、商品特性等因素做分析。 创作技巧说法一:吸引所有的读者阅读 创作技巧说法一:吸少数人阅读 二、从读者中选出可能的消费者 新闻报道和广告虽能"使读者在一瞬间能区分要看的、要读的和不要看得、不要读的",在此"一瞬间",标题必须具有使读者认为"这是讲给我听"的特质,即:明确性和特定性。
附文案: (画面为一只大的饮料杯中装几只番茄)
在标题内放入品名、公司名:
附文案:(画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头,正文的每一句话,对应一个检查程序) 内文:这是叫做"完美"的特别品种在西部广阔丰沃的土壤中育成在它非常鲜嫩时就要采摘它外皮的柔软度要经过测试它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明它如砂糖般的甜美要由我们的老手亲尝当它在这些方面都无懈可击,这粒豆子才能获得S&W的标签。 但是,如果它是不完美的,就不会被S&W装入罐头。 三、使读者对内文发生兴趣 在标题中提示主题概念,和诱导读者阅读内文之间似有矛盾,这也是技巧上的一个问题。 为了充分使标题发挥诱导读者阅读内文的机能,须使读者想"这里可能有为我写的东西吧",而且要以消费者从本商品可得到的利益为基础,来提示主题概念。 技巧:不可以把广告主题完全说尽。 在标题中,把广告主题叙述殆尽,读者看了标题就能了然于胸,对内文不再有兴趣,而略过不看。 原理:把广告主题层次井然有序地表现在标题、主构图和内文的第一段到最末段,如果不这样做,就无法将主题明确得传达给读者。
附文案:(画面为一位渔夫惋惜地看着一条被吊起来即将放生的大鱼)
请看20次OneShow奖得主路克·苏立文——《文案发烧》的作者谈怎样才能写出比较好的标题: (注:点击左侧书籍封面图片,即可进入龙之媒书店查看更多书籍介绍)
这如同跳舞一样,一个人带舞,一个人跟跳。如果画面已很突出、精彩,就让标题乖乖地当陪衬好了。如果标题很精彩,笔峰有力,寓意深远,就让画面作为蛋糕上的点缀。记住,最重要的原则是不要用画面演示主题,也不要用文字说明主题。 这张英国广告公司为德国大众汽车所做的广告就是一个完美的例子。单看画面,看不出什么美妙,单看标题,也没什么特别。但是画面和标题就和起来,就成了我所见的最完美的广告。
"今年夏天,你的孩子应该去冲浪。"……然后,标题旁摆上几个孩子吃棒棒糖的画面。懂了吗?千万不要这样做。这算不上规矩,但是,如果这样构架你的广告,必须让你的文字和画面之间的差异让人吃惊,使两者对比产生的效果让人赞叹不已。
这张伦敦里格兹一德莱尼公司(Leagas-Delaney)的广告就是一个很好的例子。 (注:点击左侧书籍封面图片,即可进入龙之媒书店查看更多书籍介绍) 文案高手DAVIDABBOTT谈创意之道: 我从不是什么文案写作的理论家,不过这里有五件事我想多多少少是对的:
这则广告写的是Chivas Regal,却也是我和父亲。(我也有过一辆红色的Rudge脚踏车。)这是一个很冒险的广告,而且,对于有些人而言,失之情绪化。我也知道有些人说这个广告生动呼应了他的自身体验。还有,如果你恰好试过替这广告写个标题,就会了解它为什么没有标题了。 <营销絮语> 经典的文案作品,是最好的老师。 与在广告文案的机能中,说服消费者的任务主要还是靠内文。因此,标题和主要的构图即使已完成它们的责任,还必须把拽住的读者目光诱导至内文。下期内容聚焦广告文案的内文,敬请关注。 |
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