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不落凡尘的苹果

2010-11-25  karlsh
苹果在最近十年中散发出夺目的光彩,但是如果要寻找其执着于创新的本原,还要上溯到苹果和乔布斯的创业历史:立志改变世界,决不轻易堕落凡尘。
 
开创PC

   如今,人们以为“英特尔+ 微软”架构就是PC 的标准配置,而早在上个世纪70 年代,英特尔和微软还没有踏足PC 领域的时候,苹果就已经先知先觉地定义了PC(个人计算机)。可以说,苹果是个人电脑的先驱者。并且,苹果总是勇于超越自己,不断推出更时尚更具魅力的新产品。今天PC广泛使用的鼠标、图形消费者界面、USB 接口、激光打印机、DVD 刻录机、彩色显示器等等,都与苹果有着千丝万缕的关系。

   1976 年,两个史蒂夫(乔布斯和创业伙伴沃兹尼亚克)成立了苹果电脑公司,并推出了苹果的第一个拳头产品——Apple Ⅱ电脑。在那个计算机产业还是大型机和中型机主导的时代,Apple Ⅱ一反过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象,设计新颖,功能齐全,价格便宜,使用方便,看上去就像一部漂亮的打字机。

   而且,这款电脑拥有微机历史上许多第一:第一次将Basic 固化在ROM ;第一次有塑料外壳;第一次自带电源装置而无须风扇;第一次装有英特尔动态RAM ;第一次在主板上带有48K 容量;第一次可玩彩色游戏;第一次内置扬声器接口;第一次装上游戏控制键;第一次具有高分辨率彩色图形界面;第一次实现CPU 和主板共享RAM。

   Apple Ⅱ被公认为是个人电脑发展史上的里程碑,将苹果公司带入了历史上第一次辉煌。在当年的美国西海岸计算机展览会上,“苹果Ⅱ”一鸣惊人。人们都不敢相信这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩。几千名消费者拥向展台,观看、试用,订单纷纷而来。短短几年,苹果电脑的旋风席卷大半个美国,苹果几乎成为个人电脑的代名词。当时苹果甚至有志于把自己的电脑打造成“21 世纪人类的自行车”。

   1980 年12 月12 日,苹果公司在纽约上市,融资1.01 亿美元,创造了美国当时IPO 的最高纪录。

   1983 年,苹果公司实现销售收入9.8 亿美元,连续第二次进入《财富》美国企业500 强,位列第291 名。苹果这种发展速度是美国公司历史上从未见过的。28 岁的乔布斯由于拥有2.84 亿美元财富,成为美国最富有40 人中最年轻的一个:苹果公司的原始股票,升值达243 倍!

挑战蓝色巨人 

   1982 年,IBM 推出了自己的个人电脑IBMPC,虽然技术上依然不如AppleII,但是开放的架构、简便的操作、低廉的价格轻易地就俘获了所有人的心。

   苹果感受到了蓝色巨人的威胁,将所有希望寄托在Macintosh 上。1984 年1 月24 日,苹果向全世界宣布Macintosh 诞生。人们第一次看到计算机如此绚丽的操作界面,第一次听到计算机如此美妙的声音,第一次体验到计算机如此简便的操作,第一次感受到计算机如此的和蔼可亲。

   为了宣传Macintosh,苹果又对当时占统治地位的IBM 发起了一次堪称经典的挑战,而苹果公司自己也借此树立了苹果在计算机发展史上的地位,在消费者心目中形成了叛逆、特立独行的形象,成为苹果文化的滥觞。

   乔布斯借鉴了奥维威尔的《1984》, 炮制了Macintosh 广告片,但这个60 秒的广告中却没有一点电脑的影子。阴森的大厅内,无数机器般冷酷的精悍男子整齐排列着。高悬的超大屏幕中,冷峻的“老大哥”在训话。突然一个身材健美的女子手握大锤冲进了大厅。她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心,在她身后有手持重型武器的在追赶。女子冲破重重阻隔,奔到屏幕前,扭转身躯,使出全身的力气掷出铁锤,屏幕轰然炸裂,旋即烟雾消散、祥光四射。

   在第18 届超级杯电视转播中,“1984”在3 /4 场的广告时段播出。广告刚一结束,负责策划制作“1984”的Chiat/Day 公司以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响个不停,大部分来电都是问:“这广告说的是什么”,“这是什么产品?”乔布斯吊胃口的策略成功了。 Macintosh 因其独特的广告宣传赢得了空前的关注和广泛的议论。

   美国的三大电视网和将近50 个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”,还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果公司和Macintosh 做了免费广告。之后,“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30 多项广告行业的评奖,并被誉为20 世纪最杰出的商业广告。

   可惜由于技术封闭,Macintosh 叫好不叫座。同时,“苹果3”电脑也因为研发仓促、匆忙亮相遭遇失败,苹果在1985 年遭遇了第一次赤字,乔布斯因此被放逐。

 
有花无果的苹果 

   自此,苹果陷入了长达十年的低谷,凭借技术狂热、骨灰级粉丝和专业人士的支持过日子,直到1997 年乔布斯归来。

   在这十年中,虽然苹果的处境不佳,但苹果一直以特立独行的姿态站在行业技术的最前沿,并一次次奉献出艺术般的完美产品,使其消费者产生一种使用偏好。即使是苹果的竞争对手,也不得不为苹果的创新意识和能力所折服。

   就在1989 年,苹果公司开发了世界上第一台真正意义上的笔记本电脑。这台体形过于“另类”的产品,为以后笔记本电脑的造型打下了基础。而从1991 年推出的苹果PowerBook100 型笔记本电脑产品开始,现代笔记本的概念模式就这么一直延续到现在。苹果牛顿“个人数码助理(PDA)”也是苹果的首创,早于PDA 产业好几年,以至于当时消费者不知道它到底是做什么用的,就连苹果公司自己也不知道这个产品的功能是什么,所以其广告语为“这是什么”。

孤傲但有纪律

   支撑苹果公司创新历史的就是苹果近乎可怕的创新文化基因,坚持做技术至上、完美主义的自大偏执狂。

   这个基因不仅让苹果永葆创新,而且让它的粉丝们对错都喜欢,绝不悔改。苹果公司的文化核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观,这也是乔布斯精神的延伸,乔布斯不断抨击IT 业缺乏创意。品质、创新是苹果计算机的企业形象,也代表着把复杂科技转化为简易好用的产品。

   乔布斯为鼓励创新,开创了硅谷都罕见的工程师文化:T-Shirt 是公司的正式着装;允许员工带宠物上班。乔布斯更是不管台上台下多少人,照旧穿黑T 恤、牛仔裤和白球鞋。

  苹果的信条是进行自己的发明创造,不要在乎别人怎么说。苹果的一个基本目标是通过让人们从糟糕的计算机设计中解放出来,从而改变世界。从乔布斯开始,苹果的研发人员都很自负,相信“一个人,一张桌子,一台电脑,就能改变世界!”这种对个人英雄主义的信奉被曾经在苹果公司任职的李开复称为“海盗文化”,但在苹果员工中却被真诚地相信,并且上升到宗教热情的程度。

   在其创办初期, 苹果电脑公司曾在楼顶悬挂海盗旗,向世人宣称“我就是与众不同”。乔布斯还在他的“海盗”房子里放了一架贝森朵夫(Bosendorfer)的钢琴以及一对一万美元的音箱,有的时候,他会为员工即兴弹奏一段激昂的钢琴曲,整个大厅里充满了激情。钢琴的旁边,乔布斯放了一辆宝马(BMW)的摩托车,一进门就看到它在那儿闪着银光,另类而霸道。

   苹果文化的另一个特色就是封闭性和保密。虽然苹果公司的商标是被咬了一口的苹果,但看上去乔布斯并不认为苹果就应该解剖开来给人看,苹果还是神秘一点好。苹果的神秘性影响了苹果多年的封闭产品策略,与苹果的品牌形象配合默契。这在硅谷公司中是独一无二的。

   对于苹果员工来说,保密就是在苹果工作的一部分内容。有员工离职后感到往事“不堪回首”。保密规章不允许员工在博客和演讲中谈论工作内容,也不允许对配偶泄露产品机密。上班时,秘密项目的员工要穿过如迷宫般的安全门,每道门都要刷卡,最后输入密码才能进入自己的办公室。办公室里有监控摄像头,最保密的产品要用黑布包裹,部分从事产品测试的员工在工作时必须用黑斗篷盖住产品,揭开斗篷时要开启红色警告灯,提醒所有人必须格外谨慎。据称,上世纪80 年代中期,比尔?盖茨正带领着他的微软员工面对着Macintosh 冥思苦想,恨不得将Macintosh 掰开揉碎来寻觅苹果是如何作出如此易用美观而又功能强大的操作系统。

   万般无奈之下,盖茨只得使出了一个下下之策,亲自跑到苹果总部。乔布斯带领盖茨参观了自己的工 厂,并向他演示了MacGUI 的原型。这正是盖茨想要的东西,他刚刚和身边的苹果员工聊上两句,就听见了乔布斯对那位苹果员工狠狠的甩出了一句:“Shutup !”盖茨只得悻悻离去。

   苹果的保密工作做得好对苹果产品的宣传十分有帮助,乔布斯经常使用“选择性泄露”的办法判断大众反应、迷惑竞争对手以及鼓励合作伙伴。苹果文化的源头理所当然要追溯到乔布斯身上,正是乔布斯一手塑造了苹果的创新文化,但身为嬉皮士的乔布斯性格中的反叛和反潮流也使得苹果文化染上了偏执、自负、残酷的一面。

   在苹果公司工作很不容易,要忍受乔布斯的暴躁、挑剔和独裁,以至于有一种说法,“没有人可跟乔布斯合作一次以上。”乔布斯认为,设计并不是简单的线条与空间的组合,而是一种审视世界的态度,是人们解决问题的方法,一种具有普遍意义的态度和方法。没有对完美的疯狂与忘我,就不可能成为苹果的人才。因此,完美主义者乔布斯对下属求全责备,甚至相当残酷。

   此外,作为一个硅谷大公司,利润也很好,但乔布斯相当吝啬,不仅曾经拒绝给公司员工股权奖励(最后是另一个史蒂夫牺牲了自己的原始股),而且在公司内吃饭、点心和健身都要花钱,根本与谷歌截然相反。有一个员工问乔布斯:“福利为什么这么少呀?”乔布斯答:“我的任务是让股票节节升高,好让你买得起这些东西。”

   苹果的文化十分执拗而强大,就算在乔布斯不在的十年里,接连几任CEO 都对苹果公司的文化无可奈何,只能迁就。阿梅里奥一向着装正式,到苹果履新就必须要穿休闲服;斯卡利要改进Mac 电脑,降低价格,开放标准,遭到技术部门,结果不了了之。

最昂贵的苹果

   2010年5月26日,苹果公司以2213.6亿美元的市值,一举超越微软,成为全球最具价值的科技公司。截止到7月30日,苹果公司的市值又上涨5%,达到2350亿美元。而7年以前的2003年,苹果公司的市值也不过60亿美元左右。短短7年,公司市值增加近40倍,这中间还有全球金融危机的干扰。

   苹果创造的奇迹震惊业界。

一口咬定最甜的市场 

   是什么造就了如此昂贵的苹果?市场有多种解释。

   首先,苹果霸占了高端市场,吃掉了众人都眼红的消费者价值。

  苹果Mac 的毛利率曾经比竞争对手高出2000个基点,而且这种利润率的差距已经存在了10 多年,甚至在持续扩大。Mac 电脑的平均售价要高于Windows架构电脑3倍,目前仍占苹果营收40%左右。

   美国投资调研公司Bernstein Research 在一份报告中称,苹果iPhone 手机营收仅占全球手机营收的8%,但利润却占到32%。苹果iPhone 的配件成本不到188 美元,平均售价却高达595 美元,目前的运营利润率高达40%,而与苹果iPhone 市场定位比较一致的RIM 每部手机的利润率仅为20.7%,行业平均利润率更低,仅为9.7%。

   2010 年4 月3 日,iPad 在全球正式发售,80 天销售量就突破300 万台。根据市场调研公司isupply 的拆机报告,在美国售价499 美元的iPad,整体成本约为260 美元。为苹果组装iPad 的FSK只拿到每台11.2 美元的加工费,仅占iPad 售价的2.24%。

   2005-2009 财年间,苹果净营收由139.3 亿美元上升至365.4 亿美元,年复合增长率为27%,而净利润由13.3 亿美元提升至82.4 亿美元,以超过85% 的速度增长,年复合增长率高达57%。这意味着净利润的增长高于营收增长。苹果不仅卖出了更多产品,而且每卖出一美元的产品,就收获了更高比例的净利润。

   其次,支撑苹果高市值的是市场投资者对苹果成为移动互联网时代霸主的美好预期。1998 年之前的苹果还是一个传统意义上的电脑公司,执着于小众个人电脑。如果不是苹果电脑的确在制图、音频制作等专业方面有特长的话,苹果或许不是被咬一口,而是早已被整个吃掉。

一举成为最强的组合 

   改变这一切的是苹果的创始人史蒂夫? 乔布斯。1997 年重返苹果后,他带领苹果从一个正在消亡的电脑公司转变为一个消费电子和娱乐服务公司,不仅重新跻身伟大的公司行列,而且成为移动互联网时代的先行者。

   在移动互联网时代,各家IT 厂商想法惊人的一致:抢占移动终端的市场份额。在这个方面,苹果凭借完美的设计和品牌塑造,赢得了先机。乔布斯重新塑造了苹果的设计文化,不仅推出了新版,更推出了iPod,后者是苹果历史上最具革命性创新的产品。

   两年后,苹果又推出极具创新力的iTunes。iTunes 的出现,不仅使苹果进入了音乐渠道市场,而且从此可以通过卖音乐控制娱乐产品销售和发行渠道,掌握了移动互联时代的产业制高点。这对黄金 (1374.80,-2.80,-0.20%)搭档迅速成就了苹果在娱乐服务领域的超凡地位。短短3 年,iPod + iTunes 组合为苹果公司创收近100 亿美元,几乎占到公司总收入的一半。到2007 年初,苹果ipod 已经销售出1 亿台。

   之后,乔布斯将这个模式一再克隆,2007 年,苹果推出iPhone 和App Store,掀起了一场手机革命。迄今为止,苹果已经出售了超过5000 万部iPhone,而App Store 的程序总量也已经超过20 万款,总下载量约为30 亿次。iPhone 目前已拥有超过10 万家内容提供商,已经成为最受欢迎的开发平台。

   2010 年初,苹果又推出iPad,在应用软件方面也沿用了iPhone + App Store 的模式。iPad 每周的销量超过20 万部,并被公认为会颠覆未来的出版行业。

   这个集IT 品牌魅力和大众时尚于一身,掐着好莱坞优质内容命脉,不断开创新时代新领域的苹果身价还会升高。

苹果的秘密

   苹果公司成功的秘密在哪里?这是每个人都想弄明白的问题。然而,上至乔布斯,下至苹果公司的普通一兵,都没有向外界提供一个明确的答案。有的或许是讳莫如深,无可奉告,而更多的人则是认为:苹果的成功天经地义。

   终于,苹果一个高管偶然接受采访的一句话泄露了天机:“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”

   最简单的语言往往直指人心,苹果如此诱人的秘密就在于其创造的商业模式。商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要,有时其功力丝毫不亚于伟大的技术发明。

   商业模式创新可以改变整个行业格局。沃尔玛、百思买、西南航空和亚马逊,都是商业模式创新造就成功的典范案例。

   从1998年到2007年,成功晋级《财富》500强的企业有27家,其中有11家认为他们的成功关键在于商业模式的创新。

   一个完整的商业模式由四个密切相关的要素构成:客户价值、赢利模式、关键资源和关键流程。其中,客户价值是指你能为客户带来什么不可替代的价值,赢利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润,关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值,关键流程则是指企业如何在内部以制度和文化确保客户价值的实现。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值,关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。

   苹果公司称霸世界科技企业的原因,绝不仅仅在于它为评论者所称道的时尚设计,也不仅仅在于表面上的明星产品创新,更关键的是,苹果创造了一个属于新时代的卓越商业模式。正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气,成为移动互联网时代的领航者。

客户价值创造最重要 

   苹果连出重拳,iPod + iTunes,iPhone + App Store,iPad,先后改变了传统音乐、手机和出版行业,建立了这三个行业的新秩序,而苹果自己也因为掌握了硬件、软件和服务的产业关键环节,从而有成为一统江山的新世界(12.49,0.24,1.96%)轴心之势。

   一个成功的商业模式,最根本的就是要提供新的客户价值。对于苹果而言,用户价值以前意味着苹果公司为他们提供超出同业的最新技术,而自从乔布斯归来,苹果开始重新审视客户价值,破除封闭的老思维,兼收并蓄,纵横捭阖,将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合。

   苹果的产品并没有什么特别前沿的技术,也往往不是业界第一个吃螃蟹的人,但是能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来,从而取得成功。

  例如,最早推出数字音乐播放器的公司并不是苹果,而是一家名为“钻石多媒体”的公司,他们早在1998 年就推出了数字音乐播放器,比苹果公司早了整整3 年。

赢利模式创新最关键 

   成功商业模式的第二步就是明确赢利模式。苹果公司的主要有两个赢利路径:一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润,这在目前为苹果提供了绝大部分的利润来源;二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润,以及获得运营平台的报酬。

   这两个赢利方式还会互相加强,形成良性循环。由于优秀的设计,以及超过10 万计的音乐和应用程序的支持,无论是iPod、 iPhone 还是iPad,都要比同类竞争产品的利润高很多。同样,由于有卓越硬件和苹果高销量的支持,那些应用程序也更有价值,也就更能促进新程序和软件的开发,拉动更多更好的内容进入苹果的供应链。

   更让微软、谷歌等新老对手恼火的是,过去一直小众和封闭的苹果如今不仅完成了大众化的转身,而且仍然自成一体,牢牢掌控核心资源和核心能力后,对内开放,对外封闭,很像是龙卷风。

   苹果控制了这个产业中最核心的,也是利润率最高的设计、渠道和销售环节,而且苹果的硬件、操作软件和iTunes、App Store 等渠道平台只适用于苹果帝国自身,对外界的厂商实行技术封闭。因此,苹果帝国的壮大也意味着苹果的赢利能力越强,从而在业内强者越强。

  以iTunes 为例,2005—2009 年,音乐下载服务的收入一直保持较高增长,即使在ipod 销售量减缓的2009 年,音乐下载服务的收入仍然增长21%,收入总额升至40.36 亿美元,在音乐类服务板块中的收入占比也从2005 年的16.4% 上升到33.3%。

   再看App Store。截至2010 年6 月,App Store已经为用户提供了超过40 亿次的免费下载,付费软件的下载比例约19%,平均价格为1.49 美元。苹果从用户的每次下载中可以获得29 美分的分成。从2008 年上线以来,App Store 既为第三方软件开发商带来10 多亿美元收入,也为苹果增收约4.28 亿美元。

资源流程最基础 

   苹果公司如何实现客户价值,获得赢利?这就要靠关键资源和关键流程。

   苹果公司的关键资源就是它拥有一个出类拔萃的CEO 乔布斯,一个代表电脑产业历史和独立精神的高端品牌,还有一批业界领先,非常有创新能力和完美精神的产品设计和开发人员。

   因为在硅谷和好莱坞的丰富创业经历,乔布斯成为游走于IT 和电影产业之间的几乎独一无二的CEO,一个集技术、艺术和战略才华三位一体的CEO。如果电影和音乐界非要在IT 界选一个代言人的话,那无疑就是乔布斯。只有乔布斯才能意识到内容需要网络,才能在网络需要内容的适当时机将信任自己的电影和音乐界绑到自己的船上来。

   尽管苹果公司在上个世纪90 年代渐趋衰落,但是其品牌仍然在很多人心中光芒万丈,不可替代。还是以iPod 为例,iPod 在设计上的唯美,加上完整的价格体系,覆盖高、中、低端的产品线,出色的销售方案,Apple 的品牌形象达到了空前高度。作为时尚新宠,iPod 吸引了各界的关注,在短短不到6 年的时间,iPod 累计销售量已经接近1.1 亿台,更有超过1000 家公司皈依到iPod 门下。到第6 代iPod 亮相,iPod 已经稳固地成为全球化商业和群体性流行趋势的头号恒星。

   苹果公司的人才资源也很重要。要知道能够适应乔布斯工作风格和严酷要求的研发人员不好找。他必须得忍受乔布斯的吹毛求疵,一遍遍地修改产品,甚至是彻底否定,必须得忍受乔布斯略嫌粗鲁的语言方式,必须得跟上乔布斯这个半艺术家的跳跃思维。乔布斯曾要求一位设计师在设计新的电脑时,外表不能看到一颗螺丝。后来,设计出的模型里有一颗螺丝稍微露了出来,结果乔布斯立刻就把那位设计师开除了。乔布斯总是抓住核心人员,而苹果总是拥有或控制着他们所有的核心技术。一名刚进入苹果公司的设计师年薪在20 万美元左右,比行业平均水平高50%。十年的人才积累,使得苹果公司的精英们为消费者中的精英设计了傻瓜般的优秀产品。

   苹果公司的关键流程包括苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作,这些流程确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性,从而不断开发出类似于iPhone 和iPad 这样的产品,也确保苹果能够不断地开辟新的产业领域,并将自己的创新商业模式复制到这些领域。

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