camelvivi / 网络媒体 / 网络广告:揭开面纱看真相

0 0

   

网络广告:揭开面纱看真相

2010-11-27  camelvivi
互联网时代,企业尝鲜网络广告的热情也像网络泡沫一样高涨,一大批品牌企业趋之若鹜,不投身其中仿佛就是守旧不创新。究其原因,一方面是传统电视媒体广告价格年年猛涨,逼迫药企改弦更张;再一方面也是互联网媒体广告营销人密集说教轰炸的结果。数不清的新媒体广告人出入企业推荐各种网络广告,他们在将网络营销这个新概念植入企业的同时,却也有意无意中引导药企在网络营销与网络广告之间画上了等号。互联网媒体被广告业界称为新媒体,其新恰恰在于层出不穷的广告创新形式。而推动这些令人眼花缭乱的广告创新的源动力,正是广告主鼓鼓囊囊的钱包。可以说相当一部分还没有弄清楚网络营销概念就大举投放网络广告的企业,实际上是落入了这些互联网广告人的阳谋。

  一、新媒体的阳谋

  很多互联网广告人在向潜在广告主推荐广告形式时,都会引入一套时髦的理论和名词,如网络营销、SEO、危机公关、网络口碑传播等,配上精美的ppt和案例宣讲时,往往会令初次触网的企业广告主如痴如醉,网络广告的精准传播和效果付费当然就更能打动广告主的心,因为这些东西恰恰是企业广告主最需要而传统媒体又无法满足的需求。须知,阳谋即在其间。

  阳谋一,用概念误导认识。新媒体广告人热衷于介绍网络营销的概念,大谈特谈各种流行的网络推广的方式和过往案例的指标数据。让你觉得网络营销高深莫测,营销效果触手可及之时,再向你介绍广告产品和服务,并将这些广告形式与网络推广的方式一一对应起来,令人觉得网络营销就是无广告不营销。不自觉中,你心中就将网络广告与网络营销画上等号。

  阳谋二,用神话包装策划。封杀王老吉、吃垮必胜客是新媒体广告人常挂在嘴边的案例,仿佛这些神话般的经典案例,都出自完美的创意策划。事实上经典案例只有在演绎成功后才会被奉为经典,策划阶段谁也不敢保证做出来案子的必将脍炙人口。

  阳谋三,用数据代替效果。网络广告结案时,你常会得到一些看起来大得近似于夸张的数据,包括曝光数,点击率,转化率等。新媒体广告人常会用这些数据来说明你的品牌感染了无数受众,广告取得了良好的效果。但是你诺仔细思量,就会发现这些数据对你来说,和电视媒体的收视点其实没有区别。那些曝光数、点击率的数字背后真能代表一次潜在消费者教育吗?这些网络流量带给你除了这些看起来好得不不能再好的数字之外,似乎也没有其他更多东西。

  如上种种,实际都是新媒体广告人利用企业广告主对网络营销知识的空白和渴望营销推广创新的热情,来打开网络广告市场的阳谋。真正的网络营销远不止于网络广告这么简单。

  二、第三只眼看数据

  介绍网站媒体优势时,媒体惯常拿出一连串的数据图表,评价网络广告效果时,媒体也会展示一大堆曝光率等数据。这些数据动辄以千万计,一连串的0让人看了就眼晕。0多真的就代表效果好吗?我们不妨来理一理这些数字所代表的真实含义。

  1、所谓曝光率。曝光率的数字是最大的,上亿级都不稀奇。有你广告的网页被打开一次算一次曝光,刷新也算一次,至于打开了网页的人是否就看到你的广告了,那可说不准。回想一下你自己上网时,会不会把网页上的每个边边角角都看一遍,或许就知道所谓曝光率这个数据是靠不住的。与其说是曝光,不如直接算说是这个网页的pv更靠谱。

  2、所谓点击率。网民看了广告,感兴趣才点击进去,这应该算是精准目标客户了吧?表面上看来,道理讲得通,似乎也不错,但实际情况却是要区别对待的。有些广告设计得很吸引眼球,如标题取得很好,或是有大奖等很吸引人,于是网民浏览时会刻意点进去看一眼。这时,网民是冲着广告来的,而不是冲着对产品感兴趣来的,或许他根本就不是你的目标用户。还有的网站,会在广告位置上玩些投机取巧的把戏,如强制弹出,假关闭真弹出,或视频网站在广告时间点任意键都弹出广告等。如果说前一种用广告创意吸引点击还算有点技术含量的话,后者则干脆就是赤裸裸的打劫,打劫用户的电脑屏幕,打劫广告主的钱包。

  3、所谓精准目标用户。网络推广手段相对于传统手段的优势之一就是精准。所以很多媒体网站常常会谈自己的网站用户群与广告主产品的目标客户群如何如何重叠,如何如何有交集。但实际上大多数情况下,这是在偷换概念。以年龄段为例,网民年龄分布基本上覆盖了15到50岁,主流是年轻化,白领化,城市化,女性化,而这类人往往也是大多数消费品的消费主力,这样的大数在绝大多数产品上都是套得上的。试想一下,在江汉路上发卖房子的小广告,看上去都是年轻白领刚需族,可是会有几人驻足,几人成交呢?拿大盖子罩小锅,只会有多,没有盖不上的,但就谈不上精准了。

  4、所谓权威统计。媒体在介绍优势时,常拿一些权威统计数据往自己脸上贴金。切不说这些数据你无法核实真伪,即便真是这些权威机构出的原汁原味未加“修饰”数据,就一定权威吗?我曾亲历尼尔森的定向调查,调查人员先以礼品挽留,再按题表上抽几个问题提问,最后一再嘱咐若有电话回访请务必如何如何回答,帮助遮掩则个。一篇近30个问题的调查问卷只用3分钟就完成,试想这样炮制的数据能准确吗?采集数据是是调查统计的第一环节,工作量最大也最容易失控,你无法保证每一个采集员都能按照统一的标准高质量完成工作,当然也就无法保证最终统计数据的可靠性。此外,由于统计口径不同,各家权威机构出炉的数据也有差异,有的甚至还相互打架。媒体也乐得用最有利的数据来抬高自己排挤对手。

  5、所谓超值回报。媒体介绍广告组合时,常常会给你一些所谓超值回报。超值到底值不值,那还要细细分辨。首先,很多媒体在给你介绍广告时都会有个起步门槛,如30万、50万或其他。有时候这个门槛是隐形的,嘴上虽然没有明说出来,可是在资源时段、位置等组合里就做了相应限制,达不到起步门槛,广告资源相应就会缩水。其次,互联网广告说到底就是卖流量。网站一天的流量是相对稳定的,卖得出去的不会送给你,卖不出去的不妨送给你做个人情。所以,超值回报实际如同促销赠品,价值不高用处不大。千万不要为了赠品最后花大价钱买了次品。

  类似的数据还有很多。企业广告主面对媒体广告人抛出的各种数据,应该保持冷静,不要盲目崇拜,更不要对号入座想当然地认为你的广告也会如描绘的那般美好。多用警惕的第三只眼看清数字背后的真实含义。

  三、网络广告:揭开面纱看真相

  网络广告的本质就是把网络流量价格化。举例来说,网络广告中有一种收费模式是每千人展示成本,即cpm。如果一个网页一天的pv是1千万,即这个网页可以卖1万个cpm。只有一人买这个网页广告时,或许卖你1千cpm送你9千cpm,当有更多人买时,cpm就待价而沽价高者得了。对于大型门户网站来说,其每天的流量是十分惊人的,但这些流量对于企业广告主来说,却不见得都有用。因为我们一般上网都是带着目标直奔内容,很少会心有旁骛。即便看到广告内容,若不感兴趣也会被大脑迅速过滤掉。有的人也许认为只需要抓住1%就够了,可是网站cpm定价与流量级数成正比,流量越大的网站,cpm价格也越高。真要抓那1%的成本恐怕也并不低了。网络流量的泡沫虽然吹得很大,看上去也很美,但总归还是泡沫,广告主砸进去的却是真金白银。

  网络广告有很多形式,图片的、文字的、视频的、富媒体的,也许以后还会创造出更多新奇的形式,但不管其采用哪种展现形式,都超不出比特经济的道理,即广告主要为你购买的比特付费。《长尾理论》的作者克里斯·安德森在新书《免费》中说,比特经济的成本应该是逐渐趋向于0。对于媒体来说的确是这样,多增加一个网页的成本可以忽略不计,问题是对于广告主来说,广告框的大小和在线时间都直接和金钱画上了等号。也许对于广告主来说,不管采用哪种广告形式,都会留有遗憾,因为广告能说的永远赶不上你想说的。于是广告主就慢慢陷入追逐广告形式的怪圈,文字的玩过了再玩图片的,小众的玩过了再玩大众的,有些广告主还绞尽脑汁玩创新。其实,如果搞懂比特经济,就会知道网络广告其实完全可以看成是吸引流量的入口和分化受众的跳板,把别的网站上把对你产品敢兴趣的人吸引都你自己的官网上来做深度沟通。在你的官网上,你想怎么说就怎么说,再也不用担心为多出来的比特付钱。

  四、网络广告如何投

  网络广告不是企业的营销的救世主,但同时也不是一无是处,它有自己有益的地方。从某种意义上说,网络广告,对广告主来说并不是一个品牌告知或者是产品告知的最好的方式。因为从它的表现上还是有一定局限性的,包括从媒体上大家可以看到,现在网络广告越来越多,可能会影响到网络的浏览行为和体验。但是网络广告或者网络营销绝对是目前与客户进行品牌沟通或者是产品沟通最好的体验平台。因为它有相应的技术,能够使用户通过一次或者多次的访问了解到品牌更深的内涵或者产品与众不同的特点。这是我对网络营销的一个理解和认识。

  1、有效用户的访问是广告投放的最关键考量。结合我们自己平时上网的习惯来看,一个网页点进去发现不是想看的内容就会很快退出,很少会继续在这个页面去深度寻找。因此,我们会认为停留30秒以下的人群为无效的人群。我们应更加关注有多少有效人群的访问量;同时有效访问中又会有多少精准客户点击广告深入了解,即会带来多少二跳;精准用户中又会有多少目标用户注册,即转化率。有的甚至可以直接看到广告的效果的,带来多少订单、多少个电话,多少个活动的参与者。

  2、对适合的人在适合的时候推适合的广告。广告形式本身是没有罪的,关键是你这个广告形式是不是找到了你合适的受众推给他了。广告表现形式、选择媒体、投放时间(包括地点)这些因素,不同的组合所表现出来的结果都会大不相同。网络营销中有个试错理论,意指网络营销的方式不是多种多样的,没有一定之规可循。但网络的特点决定了我们可以用很低的成本进行尝试,并在试错中找到正确的方法。网络营销要求有极高的创新思维,跟得上网络的步伐,保守或者照搬现成,那都不适合网络。股市上大家都是用脚投票,网络上网民用鼠标投票。

  3、内容和形式要注重目标用户体验。怎么让网友去接受一个广告形式?怎么能不让他们厌烦?让用户接受广告,包括广告形式,或者是产生点击,有三方面的因素。首先是广告内容是不是用户所喜欢的,愿意去点击的。这方面涉及到,把喜欢的产品推给目标客户。第二方面的原因是广告的展示形式,包括用户互动,也是一个重要因素。我觉得,广告不仅是简单的是图片的广告或者是视频的广告,应该在用户之间产生一个冲突和过渡,如果是工作做得比较好,表现形式创意等方面很新鲜,网民就可能会尝试着点击。第三方面,硬的不如软的。硬广是强迫用户接受信息,软宣则可将品牌诉求产品推荐等化作邀请用户互动参与的活动,相较之下霸王硬上弓当然不及润物细无声的用户体验好。

  4、对曝光和精准的取与舍。刚上市的产品,急于混个脸熟,不妨多采用些露脸的形式,而成熟的品牌产品则应最大限度的抓住网络精准营销的价值,锁定目标用户加强沟通,并争取提高转化率。总之一句话,低知名度的产品追求高曝光,高知名的产品追求高精准。

  互联网兴起时,华尔街曾用泡沫和烧钱来形容互联网的热度。现在,把这两个词用在互联网广告上,依然还是十分准确。网络广告归根结底只是网络推广的形式之一,可以丰富网络营销的手段和形式,但不能等同于网络推广,更不能割裂成网络上的广告来看,那样就真的是被泡沫迷了眼,只有烧钱的份了。互联网带给网民的最大价值是免费和互动,抓住这两点就抓住了互联网的核心价值——用户。网络营销只要以一切以网络特性为出发点,就不怕不能对用户营销。

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    猜你喜欢

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章
    喜欢该文的人也喜欢 更多