第二章  媒体工作中常见术语解析

广告公司 (Advertising Agency)                 市场营销 (Marketing)

     媒介部   (Media Department)                  媒介公司 (Media Agency)

一、媒介基础常用词 (Media Terminology)（上）

一）广告公司策划所需之资料 (Information)

1．行业分析(Industry/Category)           

市场趋势   (Market Trend)  

季节性       (Seasonality) 

分销渠道及层次分类       (Distributions)

2．品牌分析(Brand)

3．消费者分析(Consumer)

4．市场目标及策略

市场目标   (Marketing Objectives)            

市场策略   (Marketing Strategy)

二）市场策划、广告策划

创作 (Creative)     

媒介 (Media)            

推销/促销 (Promotion)

包装 (Packaging)   

价格 (Price)

三）媒介部的运作(Media Department)

策划  (Planning)                     

购买  (Buying)  

调查  (Research)           

事后广告效果调查  (Ad Tracking)

1．      策划  (Planning)

•从客户服务部/客户方面接收简令 (Briefing)

•准备背景支持资料 (竞争对手的资料、评价、收视、节目资料)

•设定媒介目标和媒介策略

••制定媒介计划和建议    =====>  策略得到客户的认可

 2． 购买 (Buying)

•展开每月的排期表 (Schedule / Spot plan)

•每月排期表得到客户的认可 (Confirming)

•发出订单及物料征收单 (MR, Material Request)

•订单/投放后的变动及物料的跟进

•物料运送

•提供客户服务部/客户最新的变动情况及每周监播报告(Monitoring Report)

 3．其他跟进 (Following up)

每月最终排期表给客户服务部/客户及公司的财务部( Account Service & Finance)    

•买后分析报告及播出证明 (Postbuy & Monitoring)

•任何赔偿 (Compensation)    =====>  汲取经验 =====>       下一次的策划及购买

4．媒体效果跟踪 (Ad-tracking)

–AC Nielsen - AC尼尔森

–CTR - 央视调研 (目前公司使用的数据来源)

–CMMS - 中国市场与媒体研究

 二、媒介基础常用词 (Media Terminology)（下）     

对象                   (Audience)                 频次              (Frequency)

       到达率             (Reach)                    广告环境      (Advertising Environment)

       成本效益            (Cost Efficiency)            活动的调配及安   (Timing)

       广告活动            (Advertising Campaign)      媒介类型        (Media Type)

 1．对象(Audience)

目标对象       (Target Audience)

按心理界定 (Psychographics)           收视点 (Rating Points)

总收视点 (Gross Rating Points)         目标对象收视点 (Target Audience Rating Points)

 2．频次(Frequency)

暴露频次 (Opportunity To See, OTC)      有效频次 (Effective Frequency)

 3．到达率(Reach)

渗透率/覆盖率 (Penetration/Coverage)     有效的到达率 (Effective Reach)

净到达率 (Net Reach)                  总人次 (Gross Impression)

4．成本效益 (Cost Efficiency)

千人成本 (Cost Per Thousand)

 5．活动的调配及安排 (Timing)

客户的市场活动 (Marketing Activities)       客户的直邮 (Direct Mailing， DM)

团体赞助 (Sponsorship)                    与太多竞争对手交锋 （Competitor）

媒介成本高峰期 （Peak Season）           长假期 （如春节 CNY，Chinese New Year）

 6．广告环境 (Advertising Environment)

电视/电台节目 (Programme)                刊物内文 (Editorial)

广告密集 (Advertising Clutter)              媒体目标对象的组成 (Audience Composition)

媒介/媒体的拥有权 (Media Ownership)       媒体代理 (Media Vendor) 

媒体卖主 (Media Owner)

 7．广告活动 (Advertising Campaign)

广告主所进行的广告投放活动一般是阶段性, 每次投放也就是一波广告 (Burst)

其中如果是新产品, 或者产品的新形象, 新的广告版本的一般被称为Launching Burst

如果之前已经播出过的广告, 为了维持受众对广告的记忆, 再次投放的广告, 被称为Sustaining Burst.

8．媒介类型（Media Type）

电视媒介（TV）                  报纸（Newspaper）              杂志（Magazine）

收音机（Radio）                  电影院（Cinema）               

户外广告（Outdoor/Transit）        直接邮递（Direct Mail）

 9、一些知名外资广告公司及主要客户

奥美广告(O&M) －Amway（Artistry）

盛世长城国际广告（Saatchi & Saatchi）－China Mobie ，P&G

麦肯光明广告（McCann）－China Mobie ，Colgata

星美广告 －China Mobie

李奥贝纳广告（Leo Burnett）－Amway，P&G

李岱艾广告（TBWA）－Apple ，Adidas ，Chivas

恒美（DDB）

智威汤逊广告（JWT）－999

电扬品牌传播（Young & Rubicam）

精信广告（GREY）－Mentholatum

电通广告（Dentsu）－Cannon

博报堂广告（HAKUHODO）－Honda

大广太平洋广告（DAIKO CCPIT）－NEC

 10、媒介部（公司）的角色

按客户之需要及预算而制定媒介计划书

购买广告时段及版位，并加以维护及跟踪，令广告能如排期表播出

客户 （Client）           媒介部 （Media Department）      媒介公司（Media Agency）

 11、一些知名外资媒介公司及主要客户？

浩腾媒体（OMD）－Mcdonalds

实力媒体（Zenith media）－Amway ，LV ，P&G ，HP，SONY

突破传媒 （Potimedia）－Armani ，L’oreal ，蒙牛

传立媒体（Mindshare）－China Mobie , Pepsi , Wrigley , IBM , Motorola , Avon

凯络媒体（Carat China）－Phillip ， BMW , Nivea ，顶新

优势麦肯媒体（Universal McCann）－China Mobie ，Colgata

领先媒体（MEDIACOM）－Mentholatum

星传媒体（Starcom）－Coke ，P&G