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旅游者感知价值模型、测度与实证研究(黄颖华 黄福才)

2010-12-07  qlqwl427
旅游者感知价值模型、测度与实证研究(黄颖华 黄福才)
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  [摘 要]感知价值是竞争优势的新源泉。本文通过剖析顾客感知价值理论及研究进展,致力于构建旅游者感知价值的结构模型,探讨旅游者如何形成对旅游经历价值的感知。实证研究以内地居民“香港游”为例,验证理论模型及其假设,开发出旅游者感知价值测评量表,为旅游地管理实践提供了一个实用测量工具。
  [关键词]感知价值;维度结构;测量量表;旅游消费
  
  1 问题的提出
  
  随着加入世贸的推动以及旅游业在构建和谐社会工作中发挥的作用日益显著,我国旅游市场竞争环境日趋激烈。一方面,国内众多旅游地在旅游项目、服务和设施上发展迅速,产品开发程度日渐趋同;另一方面,公民出境旅游政策的放宽,使中国内地市场成为全球旅游地竞相角逐的对象。截至2006年底,我国公民出境旅游目的地达132个。面对新一轮旅游竞争全球化浪潮,如何招徕旅游者、提高重游率,成为亟需研究的重要课题。
  围绕“竞争优势的源泉”,学者迄今展开了大量有益的探索。顾客感知价值理论是其中的一项重要成果。顾客感知价值(即顾客感知到的产品和服务的价值)强调以顾客为价值判断的主体,要求企业站到顾客视角上审视产品与服务的价值。众多研究表明:顾客感知价值是竞争优势的新源泉,对消费者行为倾向、顾客满意和忠诚都具有重要影响。
  本文通过剖析顾客感知价值理论及研究进展,构建旅游者感知价值的结构模型,探讨旅游者如何形成对旅游经历价值的感知。实证研究以内地居民“香港游”为例,检验模型假设,并尝试开发旅游者感知价值测评量表,为旅游地管理实践提供实用测量工具。期望对感知价值理论与相关旅游研究有所裨益,并对我国旅游业竞争优势的培育有所帮助。
  
  2 感知价值研究述评
  
  顾客感知价值研究始于20世纪80年代中期,兴起于20世纪90年代。纵观国内外研究进展,在概念化与测度方法、驱动因素等问题上,泽瑟摩尔(zeithaml)、盖尔(Gale)、科特勒(Kotler)、伍德鲁夫(Woodruff)等大师做出了开创性的工作。第一,大量研究显示顾客并不是因为满意才购买,感知价值才是决定顾客产品购买选择的关键因素。在有限的搜寻成本、产品与服务知识,以及一定收入水准的约束下,顾客是价值最大化的追求者。第二,感知价值是一个多维度的概念。其维度划分现有两种思路:一是从“利得”和“利失”角度划分;二是从功能价值、情感价值、社会价值等总体角度划分。其中,感知质量和感知价格这两个功能价值维度备受重视,而涉及情感价值、社会价值和感知非货币成本等其他维度的研究相当少,对感知风险、情景价值等维度的研究更加缺乏。第三,感知价值测度研究经历了两个发展阶段。早期研究采用一维量表,后来逐渐被多维度态度量表所替代。学者先后开发出二维(获取价值和交换价值)感知价值量表(Grewal et al,1998)、PERVAL量表(Jillian C.Sweeney,2001)、SERV-PERVAL测量量表(Petrick,2002)和DEVAL测量量表(董大海,2003,等等。这些测量工具依托一定的行业背景,必须反复检验与完善。目前,如何构建、扩展感知价值模型,在已知维度之外是否存在其他未知维度,以及测度方法科学化的问题,是该领域研究重点和难点所在。
  在感知价值的研究中,学者对旅游业的关注大致始于20世纪90年代中期,对饭店服务的感知价值研究最早得到开展。如今,感知价值研究在旅游领域中涉及饭店、旅行社、餐馆、度假村、游船旅游和休闲娱乐服务,乃至整个旅游地。不过,关注点多集中于对某一旅游企业产品和服务价值的感知,研究旅游者对目的地旅游价值感知的较少。而实际上,最值得重视的正是“旅游者对目的地旅游价值的感知”。首先,旅游者往往以一种整体视角来感知旅游经历的价值,其评价过程包括与旅游经历相关的所有方面。对游客而言,旅游产品是其花费一定时间、费用和精力所获得的一次完整的旅游经历,而目的地是“向游客提供综合体验的旅游产品的集合体”。其次,基于旅游活动的地域性特征,旅游市场竞争首先表现为旅游地之间的竞争,而后才是同一旅游地不同旅游企业之间的竞争。
  
  3 研究框架与模型假设
  
  参照我国学者董大海(2003)对“顾客价值”的定义,本研究基于旅游消费情境对概念作相应延伸:旅游者感知价值是“旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好,对整个旅游消费过程中产品属性及其表现与其投入,在契合其欲望和期望的程度方面的综合评价。”其中,旅游产品是旅游者在目的地获得的一次完整的旅游经历。旅游者感知价值即为“旅游者对目的地旅游价值的感知”。在文献回顾的基础上,本文从5个维度来测量旅游者感知价值的概念结构。   
  3.1 感知旅游质量
  有关感知价值或满意度的研究,几乎无一例外地证明了感知质量的重要作用。根据美国顾客满意度指数模型(ACSI),感知质量与感知价值成正相关关系,感知质量越高,感知价值越大。一些早期的感知旅游质量研究(Cai & Woods,1993;O'Neill &Mckenna,1994),倾向于将旅游产品单纯地看作一系列旅游服务的组合,从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上。后来,皮特·墨菲等人(2000)提出“旅游目的地的宏观环境(如自然环境、政治或法律、技术因素、经济、社会人文等因素)也对感知旅游质量具有积极的影响”。本研究认为,感知旅游质量是旅游者对旅游经历的卓越和优秀程度的总体判断。   
  3.2 感知经济成本
  在旅游过程中,为获得需要的产品和服务,旅游者支付一定数额的货币,这些货币支出构成了旅游的经济成本。旅游者会评价与旅游相关的所有货币支出,从而形成感知经济成本,也称为“感知货币价格”。研究显示,感知价格对感知价值具有直接、消极的影响;感知价格越高,感知价值越低。哈维尔等人(2006)发现,感知经济成本不仅在购买决策阶段具有重要作用,在整个旅游活动结束后,仍会影响旅游者对旅游经历的总体评价。   
  3.3 情感价值
  情感价值是旅游者从旅游经历中获得的愉悦与情感满足。情感满足是大多数享乐型服务消费的主要目的,旅游消费更是如此。佩特里克(2002)第一次将旅游者的情感反应(愉悦感)与感知价值直接联系起来。杜曼和玛迪拉(2005)、哈维尔等人(2006)的研究也表明,愉悦感或旅游经历的享乐方面,对感知价值具有积极的显著影响。此外,一些学者发现新奇感与愉悦感之间呈显著相关,新奇是愉悦感的一个前因。求新求奇是一个重要的旅游动机,新奇感除了通过愉悦感间接影响感知价值外,还会直接作用于感知价值。新奇是“当前感知与过往经历之间的反差程度”,反映了旅游者感知旅游经历的新颖、与众不同和独特的程度。新奇感(如不同于惯常生活的改变、逃离、激动、冒险、惊奇、解乏)驱使旅游者离家外出,到世界各地寻求不同的体验。旅游者寻求新奇的动机越强烈,越可能导致高感知价值;反之,旅游者寻求新奇的动机越低,越可能导致低感知价值。
  3.4 社会价值
  社会价值是旅游者从旅游经历中获得的社会承认,以及获得自我形象的加强。旅游是一种复杂的社会现象,承载着许多社会功能。随着发展自我、增长知识和能力、获得社交承认和归属感、建立友谊和社会关系等旅游动机相继涌现,旅游成为满足受人尊重、自我实现等高层次人类需求的手段之一。实证研究显示,社会价值对感知价值具有显著的影响。佩特里克(2002)对游船旅游的实证研究中,以“声誉”维度反映了社会价值的有关内容;发现“声誉”维度与感知价值之间存在强相关,旅游者对旅游产品声誉的评价越高,感知价值越大。   
  3.5 感知非货币成本
  为获得旅游经历,旅游者不但支付金钱,还要付出一定的时间、精力,并承担一定的风险。这些时间、体力和心理成本,构成了旅游的非货币成本。通常,感知非货币成本越大,感知价值越低。同时,可进人性、交通时间和旅行的舒适程度,直接影响着旅游者对时间和精力成本的感知。此外,旅游活动的异地性、暂时性,以及相伴而生的冒险猎奇、消费攀高、社会环境差异等现象,使旅游者往往比一般消费者面临更多的风险,从而增添了旅游者内心的不确定感。鉴于风险成本的定量测评较为复杂,本研究对感知非货币成本的实证分析,将以考察旅游者对时间、体力等行为成本的感知为主。
  综上所述,本研究提出一个旅游者感知价值模型,如图1所示。相应地有假设如下:
  假设1:旅游者感知价值包含感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本等5个维度。
  假设2:旅游者感知价值各维度之间的相对重要性存在差异。
  基于感知价值主观性、情境性等特征,旅游者感知价值模型(图1)是一个动态的结构:在不同时点和情境下,不同旅游者可能对旅游目的地属性及表现给予不同的评价,对各价值维度产生不同的感知,对各维度给予不同的重视程度。例如,对普通的大众旅游产品而言,旅游者往往较看重旅游质量和经济成本;对一些休闲度假旅游产品,旅游者越来越提高了对情感价值和社会价值的重视程度。当从总体上评价旅游产品价值的时候,这些维度即使同时发挥作用,其重要性也各不相同。
  
  4 实证研究设计
  
  4.1 初始测量题项与问卷编制
  采用文献回顾与频数统计方法。旅游者对目的地评价的内容包括:旅游地属性及其表现,从旅游经历中获得的利益,以及为此付出的代价。首先,在回顾相关文献的基础上,整理归类现有测评指标,对相同或相近指标的出现频数进行统计。通过与两位旅游专家展开多次讨论,筛选出41个指标。然后,逐一对指标进行改写,形成初始测评题项集。其中有关旅游者付出内容的指标,被表述为消极措辞。例如,将“费用支出”指标表述为“到……旅游,我得花不少钱”。其他指标表述为积极措辞。这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。最后,设计旅游者感知价值的结构型调查问卷。采取李克特(Likert)7分值量表,让受测者填写对4l条初始测评题项的同意程度。1代表完全不同意,4代表不确定,7代表完全同意。   
  4.2 样本与数据收集
  以香港地区为样本目的地、以内地访港旅游者为调查对象。发放问卷时初始题项省略处均填补上“香港”。首先,在厦门市对50名受测者进行问卷测试与访谈。根据预调查结果修改并确定正式的调查问卷。从2006年2月20日至3月31日,在厦门、广州两地发放问卷500份,回收465份。剔除漏填、绝大多数答案一致、字迹过分潦草,以及由未去过香港的受测者填写的问卷,获得有效问卷411份,有效率达88.4%。   
  4.3 数据分析方法
  采用SPSSl3.0和结构方程模型分析软件AMOS 5.0分析数据,统计方法主要有:(1)探索性因子分析(EFA),用于量表开发的探索性数据分析阶段。(2)信度检验,采用克朗巴哈(cronbach's)a系数和个项——总量修正系数,检验量表题项的内部一致性。(3)二阶验证性因子分析,检验量表的结构效度。
  
  5 测量量表开发
  
  5.1 探索性因子分析
  随机抽取50%的有效问卷(共206份问卷)进行探索性因子分析。在SPSS 13.0中采用主成分分析法提取因子,进行方差最大正交旋转。结果显示,KMO值为0.751,大于0.7的可接受水平,巴特利特检验显著。以特征根大于等于为1因子抽取原则,参照碎石图确定抽取因子的有效数目。此时,筛选题项的标准是:(1)若因子负荷量小于0.4,删除题项;(2)若一个因子只包含一个题项,则删除;(3)若一个题项在所有因子上的负荷量小于0.4或者该题项的因子负荷量有两个以上是大于0.4,则删除。几经探索,删除了6个不符合标准的题项。最后得到由35个题项构成的8个因子,每个因子特征根都大于1,累计方差贡献率达60.35%。各题项在相应因子上具有较大的负荷,处于0.47—0.92之间。
  对照各因子的题项内容与前文论述,将8个因子分别命名为旅游者感知价值的8个维度——
  维度1:感知旅游质量(旅游资源),含7个题项;维度2:感知旅游质量(旅游接待体系),含6个题项;维度3:感知旅游质量(旅游活动),含5个题项;维度4:情感价值(愉悦感),含3个题项;维度5:情感价值(新奇感),含4个题项;维度6:社会价值,含3个题项;维度7:感知经济成本,含3个题项;维度8:感知非货币成本,含4个题项。   
  5.2 信度检验
  通常,克朗巴哈(cronbach's)a值达0.6以上即可接受,达0.7—0.8时,表示量表具有相当的信度;达0.8—0.9时,说明量表信度非常好。本研究采取卢纹岱(2002)、高海霞(2003)等人建议的题项删除标准:某一题项的个项——总量修正系数小于0.3,且删除该题项可以增加克朗巴哈(cronbach's)a值。当这两个条件同时成立时删除题项。通过对剩余35个题项进行信度分析,发现各因子的克朗巴哈(cronbach's)a值均大于0.6,个项——总量修正系数均大于0.3,无须删除题项。总量表克朗巴哈(cronbach's)a值为0.834,总量表及其每一维度都达到了较好的信度,表明量表题项设计是合理有效的。  
  5.3 二阶验证性因子分析
  根据EFA分析结果,应用Amos5.0软件构建旅游者感知价值二阶因子模型,检验准量表的结构效度。将剩余205份问卷的数据导入模型,得到各项拟合指数:卡方与自由度比值(cMIN/df)小于3,卡方与自由度比值(RMSEA值)小于0.08,均达到理想要求;比较拟合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)、非范拟合指数(NNFI)值均大于0.8,小于0.9。一般认为,这些指数取值大于等于0.90,表示模型拟合度高,但大于0.80也是可接受的。P值小于0.05,显著性未达到“不显著”的理想值,这很可能是因样本数量过多,卡方值随样本数波动导致。综合考察而言,本次实证研究的模型构建与数据之间的拟合程度虽未完全达到理想值,但仍是可接受的。这说明:由探索性因子分析形成的准量表具备一定的结构效度,8个维度共同解释了潜变量“旅游者感知价值”的大部分信息,维度之间具有较好的稳定性,无须删除题项。
  这样,先后经过探索性数据分析和验证性因子分析,证实了由35个题项、8个维度组成的量表,具有良好的信度和一定的结构效度。本研究开发的旅游者感知价值量表(TOUR-PERVAL),为今后旅游地管理者测量游客的旅游经历价值感知提供了一个实用工具。
  
  6 模型假设检验
  
  对照旅游者感知价值量表的维度结构和假设1,发现由因子分析获得的8个维度比假设1的5个维度多。但是,我们认为这8个维度仍符合假设1的内容,只不过是对某些维度做了更细致的划分。这是运用因子分析进行实证研究的常见现象。艾金西(Ekinci,2002)指出,有关服务质量的一些实证研究显示,对于服务质量量表的有形、可靠、反应、保证、关怀等5个维度,实证常常出现有形与可靠维度合而为一,反应、保证、关怀合而为一的结果。鉴于研究样本、调查方式差异的原因,本研究中出现模型中两个维度被进一步划分的实证结果,实属正常。因此,假设1“旅游者感知价值包含感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本等5个维度”得到证实。
  研究的二阶因子模型标准化参数,反映了各一阶潜在变量对二阶潜在变量(即旅游者感知价值)的解释力,代表旅游者对不同维度的重视程度。我们发现,情感价值(愉悦感)(γ值达到0.769)对旅游者感知价值的贡献率最大;其次是情感价值(新奇感)维度(γ值达到0.735)、感知旅游质量(旅游活动)(γ值达到0.708)、感知旅游质量(旅游接待体系)(γ值达到0.667)、感知旅游质量(旅游资源)(γ值达到0.654)、社会价值(γ值达到0.573);对旅游者感知价值的贡献率较小的是感知经济成本(γ值达到0.243)和感知非货币成本(γ值达到0.179)。因此,假设2“旅游者感知价值各维度之间的相对重要性存在差异”得到证实。
  
  7 结论与展望
  
  本研究构建了旅游者感知价值模型,第一次将感知质量、情感价值、社会价值、感知经济成本和感知非货币成本统一纳入感知价值的概念框架。基于旅游消费情境的实证研究得到8个维度,不仅概括了以往感知价值研究文献涉及的因素,还增添了新的内容。这为感知价值理论与相关旅游研究发展提供了有意义的参考。
  主要结论如下:(1)通过对内地访港旅游者的问卷调查分析,验证了感知价值包括感知质量、情感价值、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本等维度的假设。其中,感知旅游质量被进一步划分成基于旅游资源、旅游接待体系、旅游活动的感知旅游质量等3个维度;情感价值被进一步划分成愉悦感与新奇感等两个维度。(2)验证了“旅游者感知价值各维度之间的相对重要性存在差异”的假设。实证结果显示,中国内地访港旅游者在评价香港游时,8个维度的相对重要性从大到小依次为:情感价值(愉悦感)、情感价值(新奇感)、感知旅游质量(旅游活动)感知旅游质量(旅游接待体系)、感知旅游质量(旅游资源)、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本。感知旅游质量仍是旅游产品价值评价的一个重要方面,但是情感价值维度的重要性超过了感知旅游质量;在感知旅游质量的3个子维度中,旅游者最看重旅游活动的质量。本研究认为随着国内旅游者日渐成熟,新奇、愉悦的情感体验和旅游活动的参与性,将成为旅游者判断旅游产品价值的重要内容。这一结论有助于目的地识别旅游消费需求偏好,理解旅游决策与行为。
  鉴于存在一些局限,后续研究可从以下方面思考:(1)一直以来,测量工具的缺乏制约着感知价值理论研究的实践应用。本研究旅游者感知价值(TOuR—PERvAL)量表的开发,为旅游地开展感知价值测量研究迈出了探索性的一步。在考察二阶验证性因子模型各项拟合指数时,我们发现模型可接受,但并没有完全达到理想。这说明可能存在其他更好的模型。今后需继续检验量表题项的有效性和精简度。同时,可能存在其他潜在的感知价值维度没有被发现。未来可思考是否给量表增加其他题项或维度。(2)值得注意的是,一个测量量表的编制必须经过多次实证研究的反复检验和修订。本文尝试性地提出旅游者感知价值测量量表,还有待今后进一步完善。尤其是对感知价值各维度的测量题项,尚需整理与提炼,从而提高测量量表的普适性。(3)本研究是在旅游者结束整个旅游活动并返回居住地的阶段进行的,今后可考虑在旅游消费过程的其他时点(如目的地游览过程中,或出游决策阶段)开展实证研究。感知价值具有动态性,从不同时点考察感知价值的结构维度及其影响力的强弱,有助于加深对这一概念的认识,进一步论证、拓展模型适用范围,增强感知价值对旅游消费行为意愿的解释力。

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