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御阳花园全程策划报告
一、项目分析 （一）项目概况 1、位置 2、项目技术指标 用地面积：32738m2 会所：1200m2 总建筑面积：51860m2 幼儿园：650m2 建筑密度：27.2% 停车场：4700 m2 容积率：1.6 绿化率：35% 3、周边设施 学校、菜场、医院、酒店、超市、银行、邮局、交通等 4、区域综析 项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。 （二） 项目机会点 1、市场有空间 2、有策划前置观念 二、 某市房地产宏观市场分析 （一）某市房地产发展分析 （二）贵州将推进住宅产业化 （三）某市房地产郊区化发展成为趋势 （四）市场供给分析 从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点： 1、 绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一。 2、 高层项目太多，且集中在市中心一带，价位3000元/m2—4500元/m2。 3、 市内新建多层小区质素较高，价位2300元/m2—4500元/m2。 4、 环市线外多层精品小区，虽然价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。 （五）市场需求分析 房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，某市地产市场空前良好。目前市内房改政策主要有：★住房公积金贷款★住房公积金的实施★存量补贴的发放★按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）★个人住房贷款 正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策形势来预计，今年的市场需求量会在100万—200万平方米之间，但供需之比仍在5: 1左右。 （六）项目市场切入点分析 1、 提供有效供给 2、 抓住有效需求 由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。 就某市而言，这一阶层存在的以下特点： 家庭总存量补贴：2万—7万元左右 购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子 女购房；④老房拆迁 喜好面积：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2占30%) 能承受总价：10万—30万（按揭30年） 可接受单价：1400元/ m2——2200元/ m2 喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚 我们所有的工作都应围绕这一阶层的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。 3、 差异性的确定及推广 （七）未来市场预测 由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，某市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下风，并且目前在规划局报建的项目尚有约200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场的压力。 面对如此严峻的局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面： 第一、 质量竞争 第二、 价格竞争 第三、 市场细分化竞争 （二）针对本项目的分析 从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区的地产正处于萌芽阶段，这一时期的在建住宅，具有以下特点： （1） 整体质素参差不齐； （2） 除个别外其余皆不具规模； （3） 主销户型面积集中在60—120m2； （4） 推广手法单一、陈旧； （5） 建筑风格普通、无差异性； （6） 除景藤堡外其余各盘的综合实力皆较弱。 目前区域内对本项目最具威胁的是万东小区。该项目由于尚未开盘，所以具体项目技术指标还无法获得，但就其规模与地理位置来看，完全具备同本项竞争的实力，因此，本项目的前期策划尤为重要。 三、 项目市场细分及市场定位 （一）、项目市场细分 1、从价格方面分析 2、从户型结构分析 3、 从居住环境分析 4、 从规划设计上分析 5、 从楼盘卖点上分析 从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走势目前正处于上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的发展商重视。本项目必须正确的把握住入市时机，通过自身差异性的推广，有效的抓住目标客户群，方可制“敌”取 “胜”。 （二）、项目的定位 市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值： a. 区位——地点，环境等 b. 规划——外观、建材、园林、公共设施等 c. 价格——单价、总价、付款方式等 d. 品牌——开发商形象及其个案形象等 e. 数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等 依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目标客户应具备以下特点： （1） 年龄层次：28—45岁。 （2） 家庭总收入状况（月收入）：1500—4000元。 （3） 家庭结构：三口之家或三代同堂为主。 （4） 经济结构：现有存款4万元—15万元。 （5） 消费水准：中低消费水平。 （6） 购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。 （7） 购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。 （8） 环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化程度好 （9） 地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。 据此，本项目的目标客户群主要应为： • 工薪阶层（主目标客户） • 二次或以上的置业人士 • 原住这一带的“老市民” （主目标客户） ·原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周围的 依据以上分析结果，确定本项目购买者以工薪阶级为主，因而我们采用强化效果化效果突出差异性，将项目定位为： 四、 项目卖点分析 首 席 代表着项目无法动摇的地位与规模。 特 区 就是要在区域内开出一片另类的天空，让人们向往、追求。 中产阶级 是我们的目标客户群。什么样的饵钓什么样的鱼，我们的目标是要对准“池塘” 里“最饿的”，而且数量最多的那一批。 ·价格特区·健康特区·服务特区 ·安全特区·园林特区·人文特区·建筑特区 是我们手里的“同花顺”，想赢牌，一张都不能少。 围绕这些要素我们得到卖点： 1、总价优势 2、“独特”的营销方式---“二次置业，十成按揭” 3、与名院联合创办小区家庭健康绿色通道。 4、开发商注入重金提高小区配套教学质量。 5、完善的超值小区服务项目。 6、在小区内设立法律咨询中心。 7、24小时不间断亲情服务中心。 8、设置小区全方位无盲点闭路监控系统。 9、小区保安定点、定时巡逻。 10、与区域派出所联系，加强警察到小区的巡察。 11、设置双层防攀爬围墙。 12、设计独特的互动式园林 13、丰富多彩的特区文化生活 14、同区内别具一格的特色建筑小区 15、以招标方式吸引知名幼儿园（中英文教学）加盟，为子女入托带来无限便捷 |
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