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完全以消费者需求为导向开发产品复合体和营销复合体。 营销没有老师，如果有，消费者就是唯一的老师。 一、定战略 新产品引发 前奏：从2004年开始，黄金搭档公司每年中秋和春节两次，对全国礼品市场进行跟踪研究，发现买保健品送礼的消费者很多，但是买白酒送礼的消费者更多。在节假日和串门时送上两瓶白酒，已经成为一种习俗。 2007年事业部成立了功能白酒项目小组，和研发部及五粮液集团合作，研制成功黄金酒。并制订了策划方案 【试销快不得，推广慢不得】2008年4月25日，黄金酒在青岛、芜湖开始试销，5月29日又增加新乡、江阴两个试销城市。截止9月13 日，青岛投入333万元，销售776万元；新乡投入46万元，销售94万元。销售额与投入产出比均高于总部预期，宣告试销成功。芜湖、江阴因执行不力，未完成试销任务 基于青岛、新乡试销的成功，根据史总（@史玉柱）“试销快不得，推广慢不得”的理念，总部决定全力以赴，启动全国市场。• 二、定位 •有效的营销必须在消费者大脑中占据一个位置，让消费者进行某种消费时第一个想到你。 脑白金（今年过节不收礼，收礼只收脑白金） 江中健胃消食片（肚子胀不消化，请用江中牌健胃消食片） 斯达舒（胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒） 金嗓子喉宝（嗓子不好就用金嗓子喉宝） • 三、终端 铺货的标准 1、第一批铺货终端为商场的名酒柜、卖场/超市的白酒货架和名酒柜、大中型烟酒店，这三类终端黄金酒必须进场，而且要进行终端包装。 2、第二批铺货终端为便利店、小型烟酒店、副食店，这三类终端只要卖价格50元/瓶以上的酒，黄金酒必须进场。 3、第一批终端铺货率达到100%，第二批终端铺货率达到50%，才允许开拓药店、餐饮、卖场/超市的保健品货架等新的终端。 4、必须严格控制价格体系 陈列十不准 1、不准和保健品一起陈列 2、不准和保健酒一起陈列 3、不准和保健品混合打堆 4、不准和保健酒混合打堆 5、不准和脑白金、黄金搭档、黄金血康共用促销 6、不准和脑白金、黄金搭档、黄金血康共用赠品 7、不准宣传黄金酒是脑白金、黄金搭档家的酒 8、不准宣传黄金酒是药酒、补酒、保健酒 9、不准一拿到货就铺药店 10、不准和竞品拼买赠 终端包装的标准 1、卖场：上DM单、上促销、买排面、买端架、打堆头、包门头（入口处）、挂大吊旗 2、超市：大喷绘（入口处）、挂灯笼 3、烟酒店：挂灯笼、贴推拉、挂灯箱（大型烟酒店上促销、买排面、打堆头） 4、副食店：做店招 5、县/镇/乡：挂条幅 6、人流大的地方贴海报：能贴大海报就不贴小海报，能集中贴就不分散贴，小海报3个以上才有气势 • 1、贴近陈列：黄金酒必须摆在当地中高档畅销白酒的旁边 2、集中陈列：单盒、礼盒左右陈列或上下陈列 3、全面陈列：商场、卖场、超市内的白酒货架和入口处的名酒柜必须都陈列 4、注重展示：必须有透明陈列盒出样，背光情况下陈列盒背面必须衬白纸 大卖场 进场上促买排面 三位一体全谈好 T A 尽量买端架 旺季堆头不能少 试饮活动天天搞 终端包装要做好 超市 根据销量分AB A类长促加排面 B类临促节假上 试饮活动周末搞 橱窗喷绘宣传好 门口灯笼挂一排 销量多半不会少 大中型烟酒店 根据销量分类别 A类长促加端架 B类单独买排面C类保证不断货节假试饮搞一搞 灯箱灯笼推拉齐 销量不比商超少 副食店/小烟酒店 铺货放最后 量力去渗透 如在主干道 店招要拿下 店招连成片 抵个大广告 县/镇/乡 先抓城市后周边 试销期间发现，每个城市白酒的销售业态不同。 南方城市以商超为主，烟酒店作为补充，如青岛；北方城市以烟酒店销售为主，商超作为补充，如新乡。 各市场负责人要对自己市场的白酒销售业态进行调研，以制订适合当地市场的终端投入预算和终端包装方案。 九月初九，插茱萸，避邪气 重阳敬老，送长辈，黄金酒 派发+买赠+试饮 • 提前一周左右 在店内或店门口，派发茱萸 类似于情人节派玫瑰或者母亲节派康乃馨 每支成本在5毛前左右，相当于折页的价格 我们相信，消费者会将茱萸插在自家门口 挂到家家户户的门口去 • • 备注： 本文省略超级广告战部分。 广告要铺天盖地 重点节庆要狂轰滥炸 送长辈 黄金酒要广为流传 一瓶酒，至少半瓶子是广告。 史玉柱真够损的，虽然他比那些明抢的强盗文明些。辛辛苦苦忙半天，两瓶小酒对冲掉。做人要厚道。 |
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