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摘要：以市场营销学的基本架构为主线，对其应用到的经济学、心理学和社会学的概念和原理进行归纳与阐释，以此说明市场营销学与这些学科之间的联系。
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究。自二十世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。可以说，市场营销学具有多元化的特征，是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。上世纪五十年代以来，市场营销近视症、市场细分、产品生命周期和市场营销组合等概念以及市场营销职能论，成为现代主流市场营销学的核心。这些概念和理论形成了市场营销学的逻辑架构。下面，根据市场营销学的基本框架，简略谈一谈市场营销学与经济学、心理学和社会学等学科之间的联系。 一、市场营销学与经济学 市场营销学与经济学的联系很紧密，它借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。但事实上，市场营销学并不是经济学的分支学科，应属于管理学的范畴，其研究的范围比经济学宽，程度比经济学更为深入。经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提，而市场营销提供了后三种效用。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因此，市场营销学中许多地方都应用到了经济学的概念与理论。 消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。如，多维偏好分析和联合分析等市场研究方法中的偏好排序，就是以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据。虽然消费者行为研究还应用到心理学等其他学科的知识，但经济学的这些概念是其重要的研究前提。 市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。不同的市场中消费者偏好、收入水平和竞争状况都有所差别，形成了不同的需求函数，因此，企业必须对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。市场定位应用的经济学原理是，通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。 产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。如波特竞争优势理论认为，厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产，或以独特的方式为购买者创造价值，就能获得持续的竞争优势。据此，市场营销学中强调，制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求，同时也要关注竞争对手的行动，树立真正的“市场导向”的观念。 经济学中将产品作为一系列属性来分析，认为是一个特征的集合，不同消费者对这些特征的偏好程度有差异。也就是说，消费者对相同产品有不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知，而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因此，在市场营销中，将产品看作是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的准则。此外，产品策略中生产线策略、包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念。 营销定价涉及到较多的经济理论。首先，经济学认为不同的消费者对同一种产品具有不同的需求弹性，营销定价中就采用了差别定价方法，以获取更多的利润。其次，根据信息经济学中“价格—质量”效应原理，即在信息不对称的情况下，消费者往往会认为高质量产品的价格也较高，企业就将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立一个高价高质形象。再有，现代经济学的基本分析工具博弈论，为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具。该理论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应，其分析结果具有较强的现实解释力，最适宜分析企业之间的价格竞争。如，著名的“囚徒困境”模型能较好地解释恶性价格竞争产生的原因。另外，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。 销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。渠道中的批发商、零售商或代理商承担了不同的职能，具有制造商所没有的分销技能。他们通过大规模的分销产品获得规模经济效应，同时，其经营的品种较多，范围经济效应也十分明显。这样，通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本，提高了分销的效率。在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。交易费用理论认为，垂直一体化销售渠道会产生内部交易成本，而借用别人的渠道则会形成市场交易成本，企业通过比较这两种成本大小，选择合适的销售渠道。具体而言，资产专用性和不确定性是渠道选择的重要标准。当资产专用性较高时，需要垂直一体化销售渠道，而当资产专用性较低时，借用别人的渠道更为经济。当不确定性很低时，垂直一体化销售渠道的交易成本可能更高" 反之则反是。 促销是营销中最富创造性的活动，也是经济学家关注较多的一个经济现象。经济学家认为促销不仅能向消费者提供信息，而且还是影响需求、制造产品差异的手段，具有积极的意义。因此，促销成为一种重要的非价格竞争方式，在市场营销中占有重要的地位。但也有经济学家认为促销，尤其广告，是一种浪费并影响社会经济福利。 作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性。制度的基本功能是节约交易费用。当关系契约普遍社会化后" 一系列人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排。人际关系作为制度安排的一种也就具有节约交易费用的功能。公共关系是企业与利益相关体保持良好人际关系的制度安排。因此" 公共关系是一种降低交易费用的重要制度，一项重要的营销职能。此外，市场营销学中还用到了一些经济学概念，如，恩格尔定律用于市场分析；销售中用到货币理论的信用概念；地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局；根据凯恩斯学派的观点提出政府干预市场营销活动理论等。 总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定了理论基石。现在，市场营销学与经济学的结合更加紧密，形成了一些交叉的课程，如《消费经济学》、《零售经济学》、《广告经济学》和《市场营销经济学》等。随着经济学新理论和新分析工具的出现，经济学将进一步促进市场营销学的发展。 二、市场营销学与心理学 心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系，其研究对象就是人。而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———市场营销心理学。 市场营销心理学早期的研究集中于广告促销心理行为的研究。1903年，美国心理学家斯科特的《广告论》是市场营销心理学最早的著作。进入70年代后，定价心理研究和消费者心理研究成为市场营销心理学研究的主要内容。此时，英国的大学开始讲授“消费者心理学”。60年代末，以德国学者彼德·萨尔曼的《市场心理学》为代表，市场营销心理学进入了一个完善和成熟期，其研究领域几乎涵盖营销活动的全过程。它不仅仅限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。具体而言，市场营销学在以下几方面借鉴了这些心理学的概念和理论。 消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，能解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品，并寻找到消费者购买此类产品的真正动机。市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。消费者的生活方式、个人性格和心理倾向都可作为市场细分的心理标准。根据心理标准进行市场细分后，就可以根据目标市场消费者的心理特征制定相应的营销策略。如，假设目标消费者性格上比较懦弱、心理倾向上崇拜名人和权威，宜用名人做广告并加大促销力度，刺激其购买。 市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。心理学研究表明，在认知过程中，人们不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且还将各个属性联系、综合起来，进行整体反映，形成知觉。这一过程受到消费对象和个人主观因素的影响，具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特征。因此可以说，市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学地用于产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终树立一个独特的品牌形象。 产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。产品的设计就应根据消费者的个性心理特征来进行。如，新产品应体现消费者的威望、社会地位、自尊和自我实现等个性心理特征。另外，在新产品的扩散上，消费者被分为创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数及落伍者等五类，这种分类的基础是消费者对新产品的态度和行为上的差异。针对这五类消费者的不同心理特征，在产品生命周期的不同阶段应采取不同的新产品推广心理策略。 包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。包装具有识别、美化和联想等心理功能，能产生唤起注意、引起兴趣、启发欲望和导致购买行为等心理过程。依据这些心理要求，市场营销学中形成了一些反映消费者这些心理要求的包装策略。与包装策略一样，认知理论也是品牌策略的心理学基础。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观点是制定品牌策略及进行品牌资产运营的重要依据。 针对消费者心理来制定价格，是一个重要的定价策略，也是企业常用的一个定价策略。定价方法中的认知价值定价法以及心理定价策略中尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。这些定价方和策略，有的是利用了消费者的情感，而有的则是抓住了消费者的认知特点。另外，在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。 分销渠道中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。渠道成员的知觉、记忆和情绪等心理活动以及心理倾向都会影响他们从事营销活动的行为，诸如渠道成员进货的积极性、进货的数量和周期等。渠道策略中很多对渠道成员的激励措施，就是根据渠道成员的心理和行为特征，制定调动其积极性的心理策略。 促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。促销组合中每一个策略都应用了相关的心理学理论。#）广告，无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。广告效果的测量测定也采用了一些心理测量技术；$）人员推销的技巧中涉及到许多心理学方面的内容，同时，对推销人员的激励也应用了心理激励的手段；%）销售促进是利用顾客（客户）的求“实”、求“廉”、求“新”的心理，通过采用各种心理策略，吸引目标顾客的购买；&）公共关系活动中大量运用了心理策略。以建立与公众之间积极心理关系为基础，通过暗示情境和感染情境，影响公众的思想和行为，使得公众信任公司的产品和服务。此外，市场研究中还借鉴了心理学的研究方法，如，观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等。 三、市场营销学与社会学 社会学不像经济学和心理学那样与市场营销有着紧密的联系，目前还没有专门的论著研究市场营销与社会学的关系。但作为研究交换这一基本的社会活动的市场营销学，应用社会学的一些概念、原理和方法，去研究市场营销活动，能更好地揭示出其中蕴含的内在规律。 社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在市场营销学中多处得到体现和应用。 社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。影响消费者购买行为的主要因素，如，参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为分析的重要的理论基础。这些因素都会影响到消费者购买行为，也将直接决定企业营销策略的选取。 分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。 社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。 在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个复杂的社会现象。研究表明，创新采用者的数量随时间呈# 型曲线的变化，且不同的创新在整个采用过程的时间范围上可能完全不一样；那些较早采用创新的“创新者”和“先行采纳者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望得到早期采用者的帮助；大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时，该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响。 社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。 广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱导消费者注意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。据此，市场营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。 关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。 总的来说，由于市场营销被认为是一个商业系统的概念，而不是作为一个社会系统，市场营销学对社会学的概念和原理应用不是很多。但现在市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，因此$ 社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。 以上仅从经济学、心理学、社会学三方面谈了市场营销学与它们之间的联系，实际上，还有许多其他的学科也对市场营销学的发展做出了贡献，如，人类学和法学等。可以说，市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。 参考文献： 1. 迈克尔·L·贝克，市场营销百科M 辽宁教育出版社，1998 2.’ 戈登·福克塞尔等， 市场营销中的消费者心理学M机械工业出版社，2002 3. 江林2 消费者心理与行为M 中国人民大学出版社，2002 4. 郭国庆2 市场营销管理———理论与模型M 中国人民大学出版社，1995
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