|
1. 分析研究当初该品牌建立的突破点是什么？ 是什么发生了改变？
2. 不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该品牌的态度是不是已经改变了，同时讨论竞争者的情况。 3. 切莫过早放弃一个产品，事实证明当媒体谈到“下一波大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。 4. 不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强品牌形象。 5. 尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。 6. 为消费者保留该企业产品的独特卖点。 第四节 他山之石，可以攻玉——品牌定位案例分析 案例一 重振雄风的奶球品牌 奶球牌糖果是史维哲·克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食。 但是，克拉克公司不满足于现有的市场，他们想让年龄较小的儿童成为消费对象。这就涉及到品牌的重新定位问题。 克拉克公司首先分析潜在消费者的心理。调查表明，奶球最佳的潜在消费者已经略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果极端敏感、机灵。 那么，当有关糖果的想法出现时，这些儿童的心中想到的是什么呢？当他们想到糖果时，会联想起糖棒的概念，例如赫西（Hershey’s）、杏仁乐（Almond joys）、银河（Mile Ways）、雀巢（Nestle‘s）等品牌的糖棒。这些品牌都享有很高的知名度，且花得起大钱做广告宣传。相形之下，奶球牌糖果并无优势。 如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心智并深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。 经过再三的调查分析，公司的管理层发现了竞争者的一个弱点：即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么容易变小。听一听他们的抱怨吧： “遇到买糖棒，我的零用钱就用不了太久。” “不是我吃得太快，而是糖棒变得愈来愈小。” “告诉你，吮吸糖棒不能太快，否则的话，一会儿就没了。” 这些小孩的想法启发了奶球公司，他们决定利用竞争者的弱点，将竞争者所花费的数百万美元的广告费为己所用。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有15颗。小孩可以把它们分开一颗颗的吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃选择品，这就是奶球牌糖果的重新定位。 根据市场调查和对竞争对手的分析，奶球牌确定了新的市场定位，这种定位是否成功呢？还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说，他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。后来的广告是这样的： “从前有个小孩，他有张大嘴……（一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边）。 ……心爱的糖棒（这个小孩正在将一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）。 ……但是它们并不耐吃（这个小孩把糖棒吃光了，那个小嘴变得很恼火）。 然后，他发现了巧克力盒子里的奶球糖（这个小孩将奶球捧起，那大嘴开始舔它的下颚）。 大嘴巴爱上了奶球，因为它们耐吃（小孩把一颗颗奶球滚到大嘴巴的舌头上去）。 然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（实际上是广告歌谣）。 当糖棒只是一段回忆时，你仍然会吃你的奶球，为你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展开了笑容）。” 这则广告不但止住了奶球牌糖果销售下滑的趋势，而且在以后的几个月中，大大增加了克拉克公司的销售额和品牌知名度。 针对竞争者的弱点，寻找市场空档，克拉克公司成功地进行了品牌的重新定位。 案例二 “超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对70年代美国人的反战情绪推出的，它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大抉择。 老板经过思考，决定拯救“乔伊”。重塑后的乔伊与从前判若两人：从前它是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖200美元，比从前要贵得多，但销售额却节节上升，实现了乔伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随险恶者的“坏蛋”，他们成为乔伊的“特种部队”打击的对象。同时在组合上加以变幻，使乔伊玩具更加丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新获得了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到了品牌定位——再定位的重要性，他们仍在准备着对乔伊的下次定位，创造其新的辉煌。 产品创新是品牌再定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要法定。 |
|
|
