品牌营销代理方案草稿新57总.里371页第四章 网络营销调研
第一节 网络市场调研概述
一、网络市场调研的涵义
市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。Internet将成为21世纪信息传播媒体的主流。
适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet 在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。
（一）传统的市场调研的涵义
传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。
（二）网络市场调研的涵义
1.涵义，我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。
2.搜索二手资料，即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。
3.直接调查法，包括网站用户注册和填写免费服务申请表格。
二、网络市场调研的特点
（一）网络市场调研与传统调研的比较
通过表4-1，可以非常明显地看出两者的不同。
（二）网络市场调研的特点
通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点：
1.及时性和共享性
(1)网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。
(2)网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。
(3)网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而 CNNIC在对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有1个月时间。
表4-1 网络调研与传统调研的比较
网络市场调研
调研费用： 较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零
调研范围： 全国乃至全世界，样本数量庞大
运作速度：很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论
调研的时效性：全天候进行
被访问者的便利性： 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷
调研结果的可信性： 相对真实可信
适用性： 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况
传统市场调研
调研费用： 昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用
调研范围：受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
运作速度：慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论
调研的时效性：不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
被访问者的便利性：不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点
调研结果的可信性： 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
适用性： 适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试
2.便捷性和低费用
(1)网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。
(2)在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。
(3)调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。
(4)网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。
(5)网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。
3.交互性和充分性
网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：
(1)在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。
(2)被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。
4.调研结果的可靠性和客观性
由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。
(1)被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。
(2)调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。
(3)网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。
5.无时空和地域的限制
网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。
例如：某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的密切配合。
而澳大利亚一家市场调研公司（www.consult.com）在1999年8、9月份进行针对中国等7个国家Internet用户在线的调查活动，他们在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的。这样的市场调研活动如果利用传统的方式是无法完成的。
6.可检验性和可控制性
利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。
(1)网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。
(2)问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。
(3)通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
第二节 网络市场调研的步骤与方法
一、网络市场调研的一般步骤
网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：
（一）明确问题与确定调研目标
明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。
因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：
1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？
2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？
3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？
4.你的客户对你竞争者的印象如何？
5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？
（二）制定调查计划
网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明：
1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。
2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。
(1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。
(2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。
(3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。
例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。
3.调查手段：
(1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。
(2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。
(3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。
4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。详细内容见本节的介绍。
5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。
（三）收集信息
网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。
如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。
在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。
（四）分析信息
收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。
（五）提交报告
调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。
作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计的结果，效果更佳。
二、网络市场直接调研的方法
网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。
调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。下面重点介绍两种方法。
（一）专题讨论法
专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：
1.确定要调查的目标市场。
2.识别目标市场中要加以调查的讨论组。
3.确定可以讨论或准备讨论的具体话题。
4.登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。
具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注意查阅讨论组上的FAQs（常见问题），以便确定能否根据名录来进行市场调查。
（二）在线问卷法
1.涵义：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。
2.具体做法：
(1)向相关的讨论组邮去简略的问卷。
(2)在自己的网站上放置简略的问卷。
(3)向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。
3.注意的问题：
(1)在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。
(2)可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等等。
三、网络市场间接调研的方法
网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。
互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。
（一）利用搜索引擎查找资料
搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，争奇斗艳，成为Internet网上最突出的应用。
国际最著名的搜索引擎有：
Infoseek、lycos (http://www.)、Open Text (http://pinstripe.n:8080)、Web Grawler (http://www.)、 Alta Vista、Excite、Hotbot等。
目前，搜索引擎与我们后面介绍的网络目录型检索工具之间的界限越来越模糊，大多数流行的网络检索工具同时提供两种方式的检索。
1.Alta Vista
Alta Vista (http://www.)是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎，1995年底开始网上服务。Alta Vista提供两种基本的查询方式：简单检索和高级检索。近期，它又增加了一种动力搜索的方式。
无论在简单检索还是高级检索界面，Alta Vista都提供多语种的检索服务。
对网上市场调查来说，Alta Vista的三个专题检索特别重要。
(1)商业检索。可以搜索Alta Vista的网站索引以及一个专门有180万个公司事实记录的数据库。
(2)产品检索。提供对网上购物和网上拍卖的检索。
(3)讨论组检索。可以检索超过30000个讨论组，包括因特网Usenet的所有新闻组(Newsgroups)。
2.Excite
Excite (http://www.)是一个功能全面的搜索引擎，1995年开始服务于网民。由于它已经开发出包括中国在内的多种全球区域版本，为特定地区提供高效率的专门服务，因此也是最为广泛使用的搜索引擎。Excite提供简单检索、高级检索、专题检索和分类目录浏览服务。
Excite的分类目录浏览检索有18个大类，与市场营销密切相关的有商业、投资、汽车、计算机等。它的专题检索可以对黄页、人物、地图、电子邮件、股市行情等进行检索。
3.Hotbort
Hotbort (http://www.)一直跻身于全球十大优秀搜索引擎之列。1996年开始网上服务。在Hotbort的主页上也集中了关键词检索和分类目录查询两大内容。
在Hotbort的分类浏览目录中，有多个大类与市场营销相关，如商业汽车、房地产、旅游等。
4.悠游
“悠游”(http://www.)是1997年5月我国发明的世界上第一个中文智能搜索引擎。它最突出的特点是融入了计算机人工智能技术，可自动分析中文网页，进行分词与词性处理，并自动提起关键词，建立以关键词为基础的查询数据库，大大提高了查询效率。
（二）访问相关的网站收集资料
如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。以下提供若干个相关的网站。
1.环球资源
“环球资源”（http://www.）的前身叫“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港以创办专业贸易杂志起步。1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月10日，拥有超过89842位供应商和83300种产品的详细资料，整个贸易社团的买家有20.3万个，其中包括100家世界顶级买家。
“环球资源”是B to B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务和产品首先是基于买家的需求而设立的。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索、供应商搜索和全球搜索。
2.阿里巴巴
阿里巴巴是中国因特网商业先驱，它是于1999年3月创立的全球著名B to B系列网站，包括国际站(http://www.alibaba.com)、中国站(http://china.alibaba.com)、全球华商站(http://chinaese.alibaba.com)和韩国站(http://kr.alibaba.com)，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。
阿里巴巴网站提供的商业市场信息检索服务分为三个方面：商业机会、公司库和样品库。注册会员还选择订阅“商情特快”获得各类免费信息。
3.专业调查网站
如博大调查引擎(http://www.).中国商务在线的“市场调查与分析”（http://www./eleet/tuwen.asp）等。
（三）利用相关的网上数据库查找资料
网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。
1.DIALOG系统(http://www.)。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。
2.ORBIT系统(http://www.questel.)。ORBIT(Online Retrieval of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统，1986年被MCC集团（Max Well联合公司）兼并。ORBIT提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务，1987年共有70个数据库，其中21个是与商情有关的。
3.ESA—IRS系统(http://www.)。该系统隶属于欧洲空间组织情报检索服务中心，主要向ESA各成员国提供信息。到1986年，已有文档80个，其中有28个文档与Dialog系统的35个文档相同。属经济方面的文档有四个：·商业信息·文档30的训练文档·原材料的价格·文本、新闻、数据。
4.STN系统(www.stn.com)。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，有远程通信网络连接着三国的计算机设备。至1992年底共有72个数据库，其中涉及商业与经济信息的数据库有13个。
5.FIZ Technik 系统(http://www.fiz—technik.de/en/)。FIN Technik系统属德国FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克福，专门从事工程技术、管理等方面的情报服务。在目前使用的60个数据库中，商业与经济数据库有21个。
6.DATA—STAR系统(http://)。DATA —STAR系统属瑞士无线电有限。1992年共有数据库250余个，其中商业与经济数据库近150个，提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸易统计、商业分析等方面的信息。
7.DUN&BRADSTREET系统(http://www.)。该系统属邓伯氏集团，是世界上最大的国际联机检索系统之一，也是专门的商业与经济信息检索系统。它通过一个全球性的网络将各国的商业数据库连接起来，共存储有1600多万家公司企业的档案数据。
8.DJN/RS系统（http://www.）。DJN/RS即道·琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用最广泛的大众信息服务系统之一，由道·琼斯公司开发，于1974年开始提供联机服务。DJN/RS提供的信息服务范围十分广泛，侧重于商业和金融财经信息。
四、网上调研样本的选择
样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。
（一）随机抽样
随机抽样包括简单（单纯）随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。
1.简单（单纯）随机抽样
是指总体中的每个基本单位（子体）都有相等的被选中的机会。即对总体不经任何分组、排列，完全客观地从中抽取调查单位。具体包括抽签法和随机号码表法。
2.分层抽样（又称分类或类型抽样）
就是先将总体按一定的标志分层（分类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样，综合成一个调查样本。具体可分成分层比例抽样和分层最佳抽样。
3.整群（分群）抽样
就是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的方法。
4.等距（系统）抽样
就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定和一定间隔抽取样本单位的一种方法。
上述四种方法各自有其独特的地方，但其共同点是事先能够计算抽样误差，不致出现倾向性偏差。
例如：网站自身发展的需求调研，可以采用随机抽样，以所有网民的注册地址为样本总体进行随机抽样，以保证网站经营者可以了解来自各方面的关于网站的需求详情。
（二）非随机抽样
非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。
1.任意抽样
即在偶然的机会或方便的情况下，由调查者根据自身的需要或兴趣任意选取样本。
例如：许多企业设立了BBS（公告栏）以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题新闻组的讨论，以便更深入地获取有关资料。如果调查部门对某个用户的问题或观点有兴趣，就可以随时联系该用户进行个案调查。虽然新闻组和公告栏（BBS）信息不够规范，需要专业人员进行整理和归纳，但由于是用户自发的感受和体会，因此传达的信息也是最接近市场和最客观的，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的信息，要特别引起注意。
2.判断抽样
(1)判断抽样是根据调查者的主观判断来抽取样本。
(2)适用情况：①总体范围较小，总体各单位之间差异较小。②用于探索性研究，如为问卷设计、进行正式抽样调查等打下基础。
3.配额抽样
(1)配额抽样是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中由调查者主观确定各层中抽样的样本，并且保持适当的比例。
(2)特点：简便易行，快速灵活。
(3)适用范围：①根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类型，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。②调研者创建了样本数据库，将填写过分类问卷的被调查者进行分类重置。最初问卷的信息是用来将被调查者进行归类分析，将被调查者按照专门的要求进行分类，在正式市场调查开始时，可以从不同的全体中按照一定的比例选取样本，即进行配额，只有那些符合调查条件的被调查者才能填写适合该类特殊群体的问卷。
第三节 网络调研实务
利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，每个环节都要考虑周到。以下几个方面的问题需给予足够重视：
一、认真设计在线调查问卷
下面简单谈一谈网上调查问卷的内容。
（一）在线调查问卷的构成
一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。
1.卷首语
说明由谁执行此项调查、调查目的、意义何在。其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。卷首语虽然不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，即消除顾虑、取得被调查者的信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、联系电话和网址。
2.问题指导语（填表说明）
是向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。
3.问卷的主体
(1)含义：问卷主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。封闭型问卷的优势非常明显，时间省、回收率较高、资料便于统计处理和进行定量的分析。
(2)注意几点：
①考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。
②问卷不宜过长。
③问题应简洁易懂，定义清楚。
④敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。不要让被调查者产生厌烦甚至反感情绪。
4.结束语
是感谢语。要做到诚恳、亲切。
（二）在线问卷设计的几点相关事宜
1.被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。
2.调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。
3.方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。
二、尽可能多地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查法
（一）问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、利他性等都直接影响到被访者参与回答问题的积极性。
（二）注重采用适当的激励措施和手段。
（三）在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。
（四）与访问量大的网站合作以增加参与者数量。
三、样本分布不均衡的影响
四、公布保护个人信息声明
无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，要让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。
如果以市场调查为名义收集用户个人信息以展开所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅会严重损害企业在消费者，特别是被调查者中的信誉，同时也将损害合法的市场调查。
例如：2001年6月初联想集团在163电子邮局登录之后，有一个关于计算机液晶显示屏的有奖在线调查弹出窗口，要求被调查者填写姓名、身份证号、E-mail地址、电话、邮政地址等资料。假设联想集团将调查所收集到的用户信息作为将来开展营销的对象，则违反了市场调查业者的从业规范，是对受访者和社会公众不负责任的表现。
五、尽可能将多种调研方式相结合进行市场调查
应结合中国的实际状况和调查目的，把网上调查和传统市场调查方式相结合，或者是在传统调查方式上嫁接现代网络市场调查方式。
1.网络市场调研的涵义是什么？
2.网络市场调研有哪些特点？
3.网络市场调研一般包括哪些步骤
4.简述网络市场直接调研的方法。
5.简述网络市场间接调研的方法。
6.网上调研样本的选择可采用怎样的方法？
7.在线调查问卷一般由哪几部分构成？
8.自选一商品，为其设计一份简单的在线调查问卷。
9.分析说明各种随机抽样方式的主要区别。
10.说明专题讨论法的一般步骤。
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