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浅谈我国白酒行业现状和市场战略创新(一)

2011-01-24  学海FOREV...
    应当说,目前我国的白酒行业正处在发展的关键时期,可以说既面临行业间无序和过度的竞争,又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击,可以说是内忧与外患并起。本文即是从市场的角度出发,详细论述了市场战略创新这一当前形势下我国白酒行业面临的主要问题。本文首先分析了行业现状分析,然后从通货膨胀、金融海啸及汶川地震三个方面阐述了宏观环境对白酒市场的影响。并在上述分析的基础上提出了白酒行业当前所面临的问题。最后阐述了白酒行业进行市场战略创新的具体途径。


1. 引言 

    白酒一直是中国居民消费的主要酒类,中国白酒行业由传统向现代转化,经历了起步、快速发展、调整发展阶段后,目前已步入一个新的发展阶段。面对不断变化的宏观环境和市场形式,摆在我们面前的是一条怎样的路?而白酒行业又该何去何从?
 
2. 我国白酒市场竞争现状
2.1市场集中度提高

    市场集中度是衡量市场结构的常用指标,也就是在市场中最大的几个公司的市场占有率。一般用规模最大的前四家或前八家企业的市场份额占整个市场的份额来表示。
    从白酒行业近几年的发展趋势来看,中国白酒的销售总量趋向平稳,但是行业的市场集中度呈现逐步提高的趋势。从2000年开始,白酒产业市场集中度连年上升,到2007年前六名企业(五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋河)的合计销售收入占全行业的约30%。全行业20%的大型企业占据了80%的市场份额。随着市场竞争的加剧,一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度,挤占二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强、弱者越弱的态势。随着竞争的深入,市场集中度将进一步提高。
    但我们也应看到,茅台和五粮液的销售额增长主要是因为近几年连续大幅涨价,其产量并没有明显增长。
    从细分市场的角度来看,不同细分市场的集中度又不相同。高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领,集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场,通过限产提价,以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领,市场集中度较低。集中度相对较低,决定了中低端市场的竞争比高端市场更为激烈。

2.2 盈利模式的转变:高端市场由总量增长转向价值增长
    由上述市场集中度分析可知,我国白酒行业已经开始由总量增长转向价值增长。这点主要体现在高端市场。高端市场中茅台、五粮液和剑南春一路提价,并推出年份酒,高价撇脂。不仅摆脱了低价竞争,而且开始了高端酒价值增长的时代。
    我们首先回顾一下从1989年以来,以茅台、五粮液为代表的高端白酒在这近二十年来的提价历程。
    1989年,五粮液第一次吹响了高端白酒调价的号角。五粮液提价并超越了第一代白酒霸主泸州老窖的市场价格。这一年,五粮液上缴利税第一次上升到行业第二的位置。也是这一年,泸州老窖提出 “让名酒变民酒”的口号,步古井贡酒的后尘开始降价,但从此这两个曾经的中国名酒再也没有抬起过头。
    1994年,五粮液第二次提价。每瓶售价在200多元,这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。
    1995年,酒鬼酒的出现,将高端白酒的价格拉上了三百元以上的高位,完全无视价格“上限”的存在,但是却获空前成功。之后,各种高价酒开始出现。
    2003年,五粮液第三次提价,涨幅25%,高达100元。之后茅台也将高度茅台酒从218元提高到268元,涨幅达23%,而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。
    2006年,五粮液在半年时间里三次提价,涨幅近10%。茅台平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元,低度茅台均价也从198元涨至228元,年份酒则高达30%以上。
    2007年1月,茅台酒零售价从328元涨到450元,20多年来首次超过五粮液。
2008年1月,茅台上调出厂价格,平均上调幅度约为20%,五粮液跟进,其上涨幅度为5%。
    目前茅台53度提价81元,幅度高达22.6%。15年年份酒提价841元幅度高达74.56%。
    应该说,最初市场对五粮液的认知并不及茅台,但五粮液较好地运用了提价的营销手段。从五粮液价格超过茅台之后,面对五粮液的提价,茅台只能采取跟随战略,二十多年间,茅台的价格从未超过五粮液。直到近几年茅台的价格才超过五粮液。
    回顾白酒这二十年来的发展历程,最早实行降度降价的古井贡酒早早就退出了行业前五名,泸州老窖直到最近几年才重新回到前五名的位置。而五粮液和茅台虽然一路提价,但最终成就了在高端市场的霸主地位。
    不难发现,通常价格下降带来的销量增长,是产品价格向下一层次消费群滑落引起的,这就意味着产品的品牌地位在下降,远离了原有的目标市场。中国市场的高端消费人群的消费能力在不断提升,因此提价就成了高端酒稳固品牌地位的有利武器。

2.3 产品结构的转变:高端、低端高度化与中端低度化
    我国白酒行业产品结构的转变准确地把握了消费需求变化的脉搏。这种转变主要体现高端、低端产品的高度化与中端产品的低度化在两个方面。
2.3.1高端、低端产品的高度化
    高端白酒和低档白酒在向高度化方向发展和延伸,甚至延伸出一些新的成品酒的度数。如68度五粮液、70度仰韶酒头酒等。因为高端白酒的需求量虽然在增长,但总量仍然较小,市场集中在以政商务人士为主的高收入人群。这种高端白酒消费除了亲朋好友间的聚饮之外,还有政务和商务上的应酬。这些人一是社会地位较高,自然不会象低收入人群豪饮的消费方式,而是追求一种身份的体现,因为单次饮用量相对不多,所以追求高度酒所带来的氛围和感觉。二是年龄较大,有喝高度酒的偏好。
    而低端白酒消费群以朋友、同学、同事及老乡间的聚饮为主,追求的是畅饮的感觉与氛围,所以对于高度酒的需求亦较大。而且这一产品群体在市场上最为杂乱,全国性品牌的低档酒如尖庄酒、二锅头、沱牌与地方品牌的低档高度酒分成两大阵营,在各地形成了相对稳定的市场格局,市场份额此消彼涨。
2.3.2中端产品的低度化
    60—150元之间的大量中高档产品是目前各地市场竞争最惨烈的价格段,几乎所有二线品牌和地方品牌都在这个政商务消费群集中、主要以渠道力推动销售增长、而且企业还能够盈利的区间血拼。但同时我们也应当看到,由于这一价格区间主要是政商务消费,近年来此类消费需求悄然发生着变化,即低度化的需求。
    随着生活节奏的加快和工作压力的增大,政商务用酒开始追求“入口绵柔、诸味协调、饮后不上头、喝多头不痛、不影响办公”的饮用感觉,而这样的消费需求,高度酒是无法满足的。所以近年来不少企业在大本营市场和部分沿海区域的推广开始向低度酒转化,如泰山特曲在浙江和广东的33度,青岛琅琊台酒在当地推广的28度,成了中档白酒低度化的先行者。近年来在广东市场,很多中端品牌如高炉家、皖酒王都推出了三十多度的低度酒。

2.4多品牌经营与多主体经营
    在我国的白酒行业,多品牌策略是目前多数一线品牌的共识。茅台、五粮液、剑南春莫不如此。这种多品牌策略实际上是同一品牌下的子品牌策略。如茅台系列酒内逐渐分离和开发出了茅台王子、茅台醇、茅台液等新的品种。
    多品牌策略在很多企业被广泛应用,如宝洁、强生。我们看到最多的是在同一主体下的多品牌经营。这一策略在白酒行业的不同之处在于它是在同一品牌下子品牌的多主体经营。这种策略的核心在于将各子品牌用买断经营的方式与经销商共同开发经营。
    1994年,五粮液与福建邵武糖酒副食品公司老板李书滨合作,开发了五粮醇,同时也创造了一种白酒行业全新的经营模式——品牌买断经营。这一做法造成了两个结果:一是将传统的五粮液名牌本身系列化,开发了52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒;二是将五粮液系列酒进一步细分和精确化,即根据曲酒本身多层次的特点,在五粮液系列酒内逐渐分离和开发出了五粮春、五粮醇、五粮神等新的品种。
    一个品牌由一个经销商经营,既能保证经销商对于品牌的高度忠诚,又给予了该品牌足够的市场空间。最多时,五粮液有多达一百多个子品牌。虽然这些子品牌起起落落,五粮液与经销商的合作也分分合合,但这种全新的模式使得五粮液销售渠道迅速扩张,迅速在全国布下两张直达县、乡的销售网络:一张是五粮液自己掌控的,包括八大片区、数十家专销公司和300多家专门店在内的网,另一张网是整合几十个系列品牌而建成的销售网络。
    市场把白酒行业拉入了多品牌阶段,在企业还不具备处理同一经营主体下多品牌策略的能力时,引入经销商参与多品牌经营无疑是最好的选择。我们也看到,正是由于引进了经销商来操作多品牌,茅台、五粮液、剑南春等高端品牌都获得了成功。
    白酒行业这种全新的模式,本质上是市场、企业和渠道三方利益均衡下的结果。它以渠道为支点、品牌为杠杆,企业与渠道合作,共同撬动市场。这种将品牌策略与渠道策略结合的全新模式的出现,不仅推动了五粮液的发展,而且成为白酒行业内共同的选择,取得了众人瞩目的成就。业内有句流行的话足以说明这一新模式的影响:“今天的白酒企业,如果没有十种以上的产品名称,那一定是一个假冒企业。”

2.5高端市场的崛起与中端市场的萎缩
    白酒需求总体上中档白酒呈现萎缩局面,高档和超高档白酒呈现上升趋势。
2.5.1 高端市场的崛起
    纵观我国白酒市场的发展,可以明显看到高端市场的崛起,这种崛起并不是指销量上的崛起,而是销售额和利润的崛起。目前,高、中、低档酒的销量比例大致为15:35:50,而利润比例则为惊人的50:35:15! 
    白酒市场的发展趋势早已向高端市场发展。一些主要生产低端酒的知名白酒企业调整产品结构,向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力,甚至连一些地产酒也推出高档酒,如丰谷推出的丰谷酒皇。原来的高档酒茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)垄断的格局已被打破,尤其是水井坊已在高端白酒市场站稳了脚跟。
2.5.2 萎缩中的中端市场
    伴随高端市场的崛起的则是中端市场的萎缩。中端市场没落的原因是消费者消费习惯的变化。
    应当说,中国传统白酒文化的内核就是悠闲。饮用白酒需要大量的时间,人们的生活越悠闲,白酒的消费环境就会越好。这种消费习惯是几千年延续至今的。但今天,生活节奏和工作节奏越来越快,人们的生活离悠闲越来越远,没有时间去消费白酒,社会的这种变化带来了白酒消费习惯的转变。
    今天能自由支配时间的有两种人。一是以政商界人士为主的高收入人群,二是以工人、农民和城市下岗工人为主的低收入人群。前一类人消费的是高档白酒,而后一类人消费的是低档白酒。而原有的庞大的中档白酒的消费群体(白领与工薪阶层),因为可自由支配的时间越来越少,白酒消费成为一种奢侈,而被大量白酒替代品(如啤酒、葡萄酒、洋酒、软饮料等)所占领、分割,市场开始萎缩。所以中档白酒消费越来越少就成为必然。
    作为中档白酒的消费者,他们只能在节假日才有空闲时间。所以大型的节假日往往都是中档白酒销售的高潮。
    因为不经常饮用,这些人对于白酒也就不像经常饮用白酒的人群那样有一定的品牌偏好。所以,我们看到中端市场的消费和时装一样亦有潮流。这种消费特征可以很容易将一种白酒推向市场高峰,但当新的潮流出现的时候,又让这种白酒一落千丈。今年流行高炉家大家就都喝高炉家,而明年流行皖酒王就都喝皖酒王。
    虽然我们说中端白酒市场在萎缩,但由于中档消费人群的数量庞大,中档白酒在销售数量上相对高端市场而言依然有较大的优势。

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