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柯达 从领跑到出局

2011-02-10  阿船

柯达 从领跑到出局


 作者:陈卓
                     

    怀揣着“让照相变得像用铅笔写字那么简单”的愿景,美国人乔治·伊士曼于1885年推出第一卷伊士曼胶卷,取代了笨重的玻璃感光板;次年发明了小型、轻便的照相机,并模仿快门的“喀哒”声为它起了一个简洁响亮的名字——“柯达”,从此改变了人们拍照片的方式。
    
    柯达的一系列创新都围绕着伊士曼这一最初的发明展开:1889年的软胶卷;1900年的1美元相机;1928的彩色电影胶片;1942年的全球第一卷彩色胶卷……在将近一个世纪的时间里,柯达靠着不懈创新,一直扮演着摄影领域无可置疑的领先者角色,控制着从胶卷生产到后期照片洗印的全过程,1990年,1996年,在品牌顾问公司排名的10大品牌中,柯达位居第4。
    
    而就是这样一个业界霸主,却不曾料到,一项本来属于自己的发明成果,却因为长期被搁置,而在三十年后将公司的百年辉煌送进了历史。1976年,柯达制造出全球首部数码相机,此后,柯达又拥有了多达1000余项的数码成像专利技术……但令人费解的是,柯达始终没有下定决心将这一技术商业化。柯达为何迟迟不愿在数码摄影领域做出任何领先性的行动。原因很简单,直到1999年,美国传统胶卷市场的销售增长速度仍高达14%。在传统照片市场的巨大诱惑下,作为领先者的柯达一旦贸然弃守,全力转向当时尚不明朗的数码市场,可能会失去公司赖以生存的现金流,从而使转型本身也难以为继。
    
    在竞争对手纷纷抛弃胶卷相机,迎接“数码消费”时代的到来时,柯达公司依然留恋于传统胶片市场,拒绝激进的变革。2000年底,胶卷需求开始停滞。但柯达的数字产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的22%;到了2002年,柯达的产品数字化率也只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%。2004年,柯达推出6款姗姗来迟的数码相机,但其数码相机业务利润率仅1%,其82亿美元的传统业务(含胶卷)的收入则萎缩了17%。
    
    最终,如梦初醒的柯达开始了转型过程。2003年,公司宣布放弃传统的胶卷业务。它在短短几年中并购了多家数字技术公司,同时陆续关闭照片洗印厂而专注于数码印刷。2006年,柯达毅然更换公司标识,去掉了从1971年沿用至今的“黄盒子”和“K”图形,这意味着它希望人们截断柯达与胶卷世界的联系,试图将新柯达打造成一个涵盖图文影像、消费数码影像和商业胶片三大板块的全新的数码影像公司。
    
    2007年12月,柯达决定实施第二次战略重组,这次重组过程中,柯达裁员幅度高达50%。重组的目标很明确,即坚决地把公司的业务重点从传统的胶片业务转向数码产品。不料,2007年底的金融危机,结束了柯达短暂的复苏势头。自2008年第四季度起,柯达公司的营收又开始步入快速下滑通道,股价也大幅缩水。2010年12月30日,全球最后一卷柯达克罗姆彩色胶卷在美国堪萨斯州的一家小型冲印社中冲印完毕,标志着美国最后一台能冲印柯达克罗姆胶卷的设备从此停止冲洗和晒印柯达彩色胶卷的业务。在此之前的12月11日,美国标准普尔500指数成份股为反映科技进步造成的企业兴衰而进行汰旧换新,位列其中已有74年历史的伊士曼-柯达,被无情地剔除出去。
    
    胶卷时代已经走入历史,柯达公司能否再创未来呢?
    
    复旦大学管理学院  陈卓
    
    (本案例文字版权属复旦大学管理学院)

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