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山寨手机内销萎缩 6成销往海外

2011-02-19  Taylor
 
山寨手机内销萎缩 6成销往海外
发布:2010-11-10    来源:RD3721
 

  据市场研究公司iSuppli统计,自2007年起,山寨手机(G rayHandset)出货量虽然在不断提高,但是国内市场的出货量却一直在下滑。按其预测,2010年我国山寨手机整体出货量将达1.75亿部,而被国内市场“消化”的仅有2500万部左右,剩下的1.5亿部全部出口海外。“现在做这行(山寨手机)的超过2000家企业,我们的产品有60%销往海外。”李珂是深圳一家山寨手机制造商的对外贸易负责人,他表示自己与许多同行交流过,他们的内外销比例大致是四六开。“外销的区域大都是印度、东南亚、南美、非洲,谁说山寨机没得做。”

  中国产业链撑起全球新兴市场

  国内手机芯片制造商展讯通信市场总监杨晓四已记不清自己是第几次来到深圳,推广展讯的产品。自从今年下半年,展讯自主研发的三卡三待(可同时放入三张G SM制式SIM卡并实现同时待机)方案开始出货,杨晓四往返展讯上海总部与深圳的频率变得更高。“我们未来的重心之一,就是帮助中国手机制造商开拓海外市场。”

  杨晓四口中的“手机制造商”,大都是被坊间称之为山寨厂的企业。不过事到如今,这些山寨机企业早已不是偷税漏税,产品粗制滥造,单纯追求赚快钱的代表。他们特别注重产品的稳定性,因为国内市场的饱和让他们不得不“出海”开辟新的市场。海外竞争同样激烈,立足之本就是质量和口碑。

  就在上个月,印度最大的手机制造商M icrom ax Inform atics向媒体表示,“一旦获得监管机构批准,公司将申请上市”。据了解,M icrom ax三年前才正式进入手机领域,而目前在印度的单月销售已超过120万台。隐身于M icrom ax背后的,正是形形色色的中国手机供应商。

  电信研究机构A rete Research分析师Brett Sim pson刚刚结束了自己的印度之行,他的调研结果显示,在2G产品上,目前M icrom ax主要采用M TK (联发科技)的6225平台,出货量约90万/月,10月已开始引入M TK换代后的6253平台;3G产品则采用高通的7227平台,出货量约30万/月。

  据悉,M icrom ax的其他主要合作伙伴包括深圳天珑、天宇和富士康,并开始与中兴通讯合作。而印度的例子也代表了大部分新兴市场的状况,例如泰国品牌N exian和印尼品牌G -net,背后也是由中国的手机产业链做支撑的。

  抓住国内没有的需求

  “这并不是单纯的国内市场饱和而产生的出海效应。”展讯市场部有关人士向南都记者举例称,和三年前相比,首次购机后的非洲消费者已开始关注手机的品牌、质量和扩展性功能。“他们甚至还可以说得出几个品牌的名称,而不会再像三年前一样购买‘按键看上去都会脱落’的低劣无牌手机。”值得注意的是,无论是诺基亚还是当地品牌,以及被中国消费者视作山寨机的品牌,在当地都在同一起跑线上,拼的是质量、性价比和适合当地区域特点的功能。

  “或许你很少看见国内市场上有三卡三待的手机,因为消费者并不需要,但在非洲就不一样。”上述展讯人士称,国内的互联互通做得非常好,移动、电信、联通用户之间无论是拨打电话还是短信收发都不成问题。而非洲则不然,可能在一个小小的国家中就存在近10家运营商,而这些运营商之间是无法互联互通的,这样一来三卡三待就变得非常重要。

  按照iSuppli的观点,所谓中国“山寨大军”还远未到“寿终正寝”之时。其研究报告预计,2011年国内山寨机出货量将达到1.9亿部,其中内销仅占12%左右,2012年这个比例更将下降至10.5%左右。
 
 
 
MStar和MTK手机业务人事大调整, “人和”决定三强之争
52RD.com 2011年1月30日 52RD研发网            评论:112条 查看 我来说两句
  MStar和MTK手机业务人事大调整,“人和”决定三强之争
  作者:潘九堂panjiutang@gmail.com
  对于占尽天时和地利的MStar来说,能否“人和”是其在手机领域成功的关键。反观最近几年势头非常迅猛的展讯、RDA和艾为等大陆芯片公司,无一例外都是公司上下团结一心。在市场变化越来越快和竞争越来越激烈的环境下,“人和”带来的执行力和配合优势,将成为大陆和台湾芯片公司竞争的法宝。
  “今天见了你和另外一个负责电视芯片业务的同事,大大改变了我对晨星半导体(MStar)的印象。如果你离开了这里,这个公司我就建议不要投了。”。2010年12月中旬MStar上市前夕,一位长期跟踪MTK和MStar的台湾投资银行分析师先后拜访MStar负责电视和手机芯片业务的两位总监后,如此表示。
  不想一语成譏。半个月以后,有关MStar手机芯片业务人事变动的各种传闻开始流传,并在最近得到证实。1月21日,多位业界朋友收到了上述MStar手机芯片业务销售总监何云湘(CathyHe)发来的短消息“多谢一路上支持与帮助,我今天已正式从MSTAR离职,Cathy”,不少客户也表示收到了MStar高层亲自打来的安抚电话。另外,知名业界分析师老杳和孙昌旭的微博上,也有MStar手机事业部新任总经理邓矣兵上任的消息。
  有意思的是,继蔡明介重新出山,徐至强退休和销售大将CK离职后,MTK手机芯片业务最近继续人事大调整,DVD部门不少中高层调至手机业务部门,原手机业务部门有人升迁,也有人被架空。
  事实上,随着产品越来越复杂、市场变化越来越快、竞争越来越激烈以及公司规模变大,对于MTK和MStar等台湾芯片公司来说,台湾和大陆团队的配合和协作的要求越来越高,这将是未来他们面临的重大挑战。而“人和”带来的执行力和配合优势,将成为大陆和台湾芯片公司竞争的法宝,例如最近几年势头非常迅猛的展讯、RDA和艾为等大陆芯片公司,无一例外都是公司上下团结一心。因此对于中国2G手机芯片市场来说,“人和”可能会决定未来的三强格局。
  MStar销售功臣离奇离职?
  由于一直大力鼓吹“山寨”,又是山寨手机圈里并不多见的女性,何云湘被一些朋友笑称为“山寨教母”。尽管何云湘“高调、风风火火、开放”的“天生超级sales”风格和MStar“低调、封闭、不透明”的企业文化并不相容,但2010年7月末才加入的何云湘如此迅速离职,却让人意外。
  多位MStar的销售员工表示,何云湘加入后,很快帮助MStar的销售走在正确的道路上,不理解为什么在目前这个关键时候离开,“感觉不可思议和莫名其妙”。一是何云湘担任销售总监以后,制作了一系列PPT并大力培训销售员工甚至是MStar方案设计公司的销售,让大家知道了如何卖MStar的产品,即强调MStar是“能够做差异化的中高端平台,而不一味强调价格优势”——此前业界对MStar的印象就是价格便宜,但随着MTK和展讯打起价格战,硬件本质上并没有价格优势的MStar一下子就束手无策。在一个私下场合,何云湘曾无奈地表示:“我们的竞争对手是把垃圾(产品)卖成黄金,而我们是把黄金卖成了垃圾”。
  二是曾在模拟电视芯片供应商泰景科技工作多年的何云湘,在山寨手机圈有很多人脉资源,随着她的加入,MStar授权客户数量也迅速增加,据称由当初的20家左右到目前超过50家,包括龙旗和希姆通等传统巨头也开始引入MStar,预计他们将在2011年上半年量产出货。
  三是性格高调和能说会道的何云湘加入后,一改Mstar低调的风格,对外高调宣传MStar,不仅向方案设计公司,还向集成商甚至是海外运营商宣传MStar品牌。例如,在何云湘大力推动下,此前从未在公开场合亮相的MStar临时决定参加2010年8月末深圳手机展,举办了“MStar晨星半导体2010技术研讨会”,和前一天刚刚举办研讨会的展讯大唱对台戏。尽管研讨会上是在嘈杂的展会现场的一个角落举行,但听众爆满,以及MStar中高层林永育、何云湘、乔国坤和合作伙伴高威尔总裁王操的精彩和大气实足的演讲让人印象非常深刻。
  不过,让部分销售员工感到“心寒、气愤”的是,何云湘离职时这些贡献并没有得到高层的确认,其离职事宜在会议上一笔带过,而离职原因不同高层在不同场合和对不同客户的说法也不一。笔者辗转拿到MStar大陆人事部发出的一份寥寥数字的简短通知,仅表示“何云湘因身体原因辞职,公司批准其辞职”。笔者致电何云湘,她不愿意多说,声音略带嘶哑地表示,“我已经竭尽全力了,过去3-4个月,我每天工作到凌晨1-2点,6-7点钟起床,我需要好好休息了”。
  有传言称,何云湘的离职,可能与更高层的人事变动有关。1月初,MStar手机业务中高层接到通知,邓矣兵将担任MStar全球手机事业部总经理兼中国区副总经理,负责销售以外的所有事务,此前MStar手机芯片业务全部由MStar中国区总经理林永育负责,据称未来林永育仍负责销售。但非常蹊跷的是,在笔者拿到的晨星半导体全球手机事业部组织图中,既没有销售部门,也没有林永育的名字,而且这张组织架构图并没有发给Mstar手机部门的所有员工。
  MStar手机业务到底谁在操盘?邓矣兵和林永育的从属关系是如何的?对此,业界有种种离奇的传闻,就连Mstar手机业务部门的员工也说不清楚。笔者就此致电邓矣兵,他以正在和董事长(梁光伟)开会为由推脱,几分钟过后笔者接到了一起开会的林永育的电话,希望“不要写(人事变动)这个事情,给我们几个月时间把事情做好,现在不要添乱”。
  MStar手机芯片“叫好不叫座”
  “你说我到底应不应该现在引入MStar平台,我们的印度运营商和品牌客户只给我们5-8%的利润,一台手机的出货价在20美元左右,MStar的主板比MTK便宜0.5-1美元,这对我们来说是很大的诱惑,问题是MStar平台到底怎么样?如果说MStar平台不好,那么为什么包括天宇和闻泰等大客户都在用,如果MStar平台很好,那为什么出货量总是冲不起来”?一位新进入的手机集成商的高管如此追问我的建议。对于MStar平台,很多手机方案设计公司和集成商的高管都陷入这样的纠结中。
  和展讯直到最近才获得主流手机方案设计和集成商认同相比,MStar手机芯片业务的开局可以说非常顺利,一开始就获得了高威尔、闻泰和天宇等大客户的支持,最近又有龙旗、希姆通、菲尼科、合兴基业等客户导入。即使目前展讯的势头非常迅猛,但很多大客户似乎更看好MStar。MTK代理商品佳的一位销售经理解释说,因为展讯的平台还是比较单一,缺乏后继力,而MStar产品线比较齐全,从GSM最低端一直到TD-SCDMA都不乏新的产品,他们打的都是多媒体和高主频的优势,再加上MStar是非常神秘的公司,还有他们在电视芯片的成就,自然会有很多人对MStar更有信心。
  而且2010年圣诺达、鼎智、大友、讯锐等方案设计公司和展讯一起迅速崛起的示范效应,也让很多方案设计公司希望在MStar平台上赌一赌,而不是在MTK一棵树上吊死。另外那些因引入了展讯平台而“得罪”了MTK的方案设计公司,也需要在中高端产品线上有后路,干脆再引了入了MStar。“就好象当年的MTK一样,他们的MT6225有很多问题,可是客户还是愿意做,那个时候没办法,现在客户为了寻求第三平台也愿意冒这样的风险”,上述品佳的销售经理表示,“但更多客户还是只在旁观,毕竟MStar底层协议还是有很多问题没有解决,客户还是很担心他们的软件问题”。
  然而,尽管有很多客户引入了MStar平台,但MStar手机芯片的出货量并没有冲上来,除了2010年9月旺季出货量曾达到4KK左右外,大多数时间MStar的出货量都在1-2KK/月左右徘徊。
  MStar手机业务缺少操盘手?
  MStar的产品不错,又有大客户的支持,但出货量一直没有起来,主要原因可能有三点,一是产品和技术问题,MStar的产品型号太分散,软件不稳定并且升级频繁,缺少成熟稳定、可量产的主力平台;二是MStar缺少强力的市场运营团队和明确的市场策略,对MTK和展讯的价格策略变化反应不及时;三是MStar的FAE和技术支持团队不够。
  和MTK相比,MStar平台的性价比优势被业界认同。同时采用了MTK和MStar平台的深圳汇通世纪的一位技术经理表示,MStar是后起之秀,硬件不错,MStar的8533C1比MTK的6253价格便宜一点,但是8533C1采用ARM9,硬件参数更好,多媒体性能更强。即使是上述品佳的销售经理也坦承:“MStar的主频比较高,主板要比MTK便宜0.5-1美元,性价比来说我客观认为MStar比较有优势”。
  
 
  图:MStar的2G手机芯片产品路线图
  但MStar的软件不稳定,加上频繁更改,让下游方案设计公司需要投入很多人力,而且无所适从。上述汇通世纪的技术经理表示:“MStar软件上比MTK落后,体现在架构、应用和技术支持等方面。如果MStar用来做三五码产品,开发起来也容易,但如果做品牌和特色应用产品,开发周期会比较长”。
  一位MStar的销售经理私下也坦承,因为缺少稳定的、可大量出货的主力平台,目前MStar的方案公司做得比较辛苦,有点两头不讨好——做国内市场是软件问题,因为国内市场对软件要求很高,而很多软件在MStar平台上刚刚或者还需要一段时间稳定,而做国外市场是价格问题,基于ARM9的MStar平台在硬件成本上并无优势可言。
  因此,由于软件不稳定,MStar的硬件性能优势并没有充分发挥,而成本劣势在MTK和展讯的价格战之下充分暴露。2010年9月MStar的出货量冲到4KK/月后,随后的10月和11月迅速掉至1KK-2KK/月——由于当时MStar的8533C1平台无法量产,原有的8535/8533平台因为MTK和展讯的价格战失去优势,产品青黄不接让MStar白白让出市场。
  对此,一位不愿具名的业界知名分析人士表示,上述产品、技术、价格策略甚至是技术支持问题,都只是表象,核心原因是MStar手机芯片业务缺少一位真正的操盘手,没有领军打战的人。他分析说,MStar的产品型号分散并且不稳定,可能是MStar在产品规划上出了问题,缺少对未来的预见性并提前一年以上规划正确的产品,而是疲于跟随MTK和展讯的产品和策略,在跟随策略下,留给R&D的时间可能只有3-6个月,因此产品和软件肯定不稳定。
  另外,他还强调,任何一个公司的产品和技术一开始都是不稳定的,都有一个成熟的过程,关于是在这个过程中如何利用恰当的客户和市场策略来弥补,比如先做山寨客户后做品牌客户,比如先和少数几个核心客户利益紧密捆绑把产品做稳定。
  而MStar手机运营团队大多是电视背景,缺少手机行业的经验,而且电视行业太成功可能还是MStar在手机业务领域的障碍。对于任何一个公司来说,防守比进攻更难,但在有MTK这样的强敌下,MStar从2008年起一直牢牢占据60-70%的电视芯片市场,至今并没有颓势的迹象,也堪称业界奇迹。创维电视的一位研发高管非常佩服地表示,MStar既全球化,也非常本土化,在研发上充分利用全球化的资源,但在管理和运营上又大胆启用当地经理人,非常重视本土客户需求,只要提出需求,MStar都会认真倾听,迅速实现,因此包括创维在内的6大电视厂商虽然都想引入新的芯片供应商以实现差异化,但可惜他们都和MStar相差较远。
  不过,上述分析人士表示,手机和电视有很大的不同,一是电视芯片硬件比较复杂,但软件简单,相当于手机软件的一个补丁,因此电视市场一年可以推很多芯片,赌对一个就可以,而手机平台的硬件和软件都非常复杂,拥有成熟稳定的主力芯片平台非常重要,平台在于精而不是多;二是电视客户数量很有限,十个手指头就可以数全,手机客户数量多得多,后面加两个零都不够,不同的客户数量就有不同的操作手法。而新任MStar手机事业部总经理的邓矣兵是MStar收购的杰脉总经理,此前曾在UT斯达康和希姆通任职,应该说不缺少手机领域的经验。
  上市后神秘MStar的挑战
  不久前,知名分析师孙昌旭发表了一篇名为“MStar手机业务会不会重演展讯历史”的文章,在业界引起了很大的反响。MStar一位销售经理笑道,我们正在重演展讯的历史——上市后的政治斗争和中高层人事变动,不过邓矣兵能否成为展讯的李力游?
  事实上,上市正在给MStar这家神秘的公司带来悄然的变化。前述投资银行分析师介绍说,上市前的MStar是高薪高压下的拼命游击队,以前的总经理杨伟毅执行能力非常强,对R&D盯得非常紧,而员工在高压的工作强度下虽然抱怨连连,但看在钱的份上忍着——在MStar工作2-3年,现金加上股票能够拿到2,000万台币左右(合人民币400-500万),由于新老员工掌握了MStar的大量股票,机构投资者较少,这些员工在MStar上市后的抛售导致了最近MStar的股价大跌。但这位分析师表示,这种游击队模式的可持续性是一个问题,一是上市后MStar董事长梁光伟兼任总经理,杨伟毅转任为顾问,不能象以前一样紧盯运营了;二是上市后MStar不能像以前一样随便给员工发股票了,如何在上市后持续吸引优秀员工和让员工继续拼命也是一个大问题。
  然而,MStar的管理风格似乎还没有完成向上市公司的转换,这次手机芯片业务的人事变动就是一个例子。一位MStar的销售经理表示,手机事业部一个新总经理上任和一位总监离职,无论是对内对外都没有一个规范的通知或者公告——离职和任命通知只是发给部分人,并没有发给所有相关人,而且对于离职原因和新的职务分工,不同公司高层在不同场合说法不一样,这对于一个上市公司来说显得可笑,很山寨。
  2011年的2G手机芯片三强之争
  2010下半年,MTK董事长蔡明介重新出山后,为了止住跌势,发起了一轮价格战,对大客户的产品售价甚至一度低于展讯。一位曾在MTK工作多年熟悉蔡明介风格的MDV高管分析说,蔡明介就是一头老虎,他出手就意味着要不顾一切保住市场份额,对于前有高通后有展讯的MTK来说,为了给其3G和智能手机产品赢得足够的时间,2G手机市场的份额就是MTK的命,所谓毛利率只是钱而已,现在MTK肯定是要命不要钱,蔡明介把价格打得比展讯低,可能是想试探展讯跟不跟,如果展讯跟,MTK就会往死里打下去。
  
 
  图:MStar眼中未来2年的中国2G手机芯片市场格局
  而对于已经拿到一定市场份额而且目前产品线还比较单一的展讯来说,也没有必要和MTK死磕,更多精力会放在完善产品线和布局未来上。因此2011年MTK和展讯的格局会比较稳定,展讯的市场份额会稳中上升,MTK会稳中下降,双方都需要赶在2G手机芯片市场烂掉前布局未来——笔者个人认为,如果说双卡双待的确是很了起的创新的话,展讯和MTK在最近先后鼓吹的三卡三待和四卡四待看起来似乎是“画蛇添足”和“黔驴技穷”。
  目前中国2G手机芯片市场的出货量约为70KK/月左右,其中MTK仍掌握70%左右的份额,展讯约为20%左右,英飞凌和MStar占据其余的10%。2010年8月末,MStar中国区总经理林永育曾表示,一个比较稳定的市场格局,一般是第一名占据60%左右,第三名占30%左右,第三名占10%左右。
  按照这个理论,目前MTK和展讯的份额正趋向稳定的格局,变数就是MStar了。经历了人事变动后的MStar,能否在2011年成为第三并向第二发起冲击?——以目前MStar每个月2-3KK左右的出货量,还算不上真正的第三,而此前MStar放出2011年出货量要达到8-10KK/月的目标,在人事变动后能否实现?对于MStar手机业务来说,时间窗口并不长了,更何况后面还有RDA/互芯、MDV等更强悍的杀手。
本文来自:我爱研发网(52RD.com) - R&D大本营
详细出处:http://www.52rd.com/S_TXT/2011_1/TXT26043.htm
 
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