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第三章 客户惯常的消费心理 俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。 3-1、解读顾客的消费心理 俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。 顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。 20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让她老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺起来。 老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理需求。其后代子继父业，也深谙经营之道，终于逐步发家，成为富甲天下的“金融大家族”。 由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。 归纳起来，顾客的消费心理主要有以下11种： （1）求实心理。这是顾客普遍存在的心理动机，他们购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。 （2）求美心理。爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。 （3）求新心理。有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。 （4）求利心理。这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。 （5）求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。 （6）仿效心理。这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走，有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。 （7）偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。 （8）自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。 （9）疑虑心理。这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。他们在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。 （10）安全心理。有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。 （11）隐秘心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交，青年人购买和性有关的商品时常有这种情况，一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。 3-2、客户认为自己本来就是上帝 在实际销售当中，是客户为你创造了利润，因为只有你的产品被客户购买了，你才有利可图。 从心理学的角度来讲，人们做任何事都是为了满足其各种各样的心理需求，当心理需求得不到满足的时候，其内心就会处于“饥渴”状态，迫切地希望能够通过各种途径得以弥补。 人的欲望是无限的，这些欲望包括物质方面的和精神方面的，而且二者是并存的。在物质需求得到满足的同时，人们更希望得到心理需求的满足。 渴望被人重视，这是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者的客户也不例外。因此这种心理需求正好给销售人员推销自己的商品带来了一个很好的突破口。渴望获得重视的心理包含两个方面，一方面是希望得到别人的认可和赞美，使自己获得优越感；另一方面是不愿意被人轻视，从而使自己显得与众不同，以吸引别人注意。 对于销售人员来讲，可以说是客户创造了市场，因为一个企业的产品只有迎合了客户的需求，才能符合市场的需求，从这个道理上讲，客户就是你的上帝。销售人员可以利用客户这一心理，巧妙地促使客户购买自己的产品。 小王和小李两个人一同出去推销自己公司的一种产品，他们先后都到过赵经理那里去推销。小王先去的，他进门之后就开始滔滔不绝地向赵经理介绍自己的产品多么多么的好、如何如何地适合他，他不购买就等于吃亏等。这样的话不仅没有引起赵经理的兴趣，反而让他很反感，于是他很不客气地让人把小王轰走了。 等到小李又来的时候，赵经理知道他们推销的是同一种产品，本来不愿意见他，但是他又想听听小李是怎样的一种说辞，于是就请小李来到他的办公室。小李进来后没有直接介绍自己的产品，而是很有礼貌地先说抱歉、打扰，然后又感谢赵经理百忙之中会见自己，还说了一些赞美和恭维的话，而对自己的产品却只是简单地介绍了一下。可是赵经理始终都是一副很冷淡的样子，小李觉得这笔生意已经很难做成，虽然心里多少有些失落，但他还是很诚恳地对赵经理说：“谢谢赵经理，虽然我知道我们的产品是绝对适合您的，可惜我能力太差，无法说服您。我认输了，我想我应该告辞了。不过，在告辞之前，想请赵经理指出我的不足，以便让我有一个改进的机会好吗？谢谢您了！” 这时，赵经理的态度突然变得很友好，很和善。他站起来拍拍小李的肩膀笑着说：“你不要急着走，哈哈，我已经决定要买你的产品了。” 为什么小王前来推销会被轰出去，而小李却能够成交，这就是一个满足客户心理需求的问题。小王只是滔滔不绝地介绍自己的产品，而忽略了对客户起码的尊重和感谢，而小李却始终对赵经理很恭敬很有礼貌，特别是自己最后临走时，还请求客户指教，这让赵经理感受到了足够的重视，从而从情感上对小李也表示了认同，自然也就促成了这笔交易。 因此，作为一名合格的销售人员，你要明白一点，那就是无论从价值链还是市场和企业生存的角度去看，客户都是上帝。你要想客户把一掷千金的劲头都用在你的身上，你就要首先想办法博得客户的一笑，把你的客户当成上帝一样伺候。因此，想要伺候好你的上帝，就要先明白上帝的想法——不仅你认为客户是上帝，而且客户自己也会这么认为。 与渴望得到重视相对的，是害怕被人轻视。销售人员通过反面刺激，也会达到欲扬先抑的效果。所以销售人员要学会适时地、适度地说一些反面的话来刺激客户的自尊心，引发他的自重感，这样他可能会一狠心买下更贵的产品，以显示自己是不容小视的。 聪明的销售人员在面对这样的客户时，往往会故意先向他推荐档次较低的商品，“先生，这款产品是最便宜的一款，很实惠”，结果客户渴望被重视的心理需求没有得到满足，他反而会购买中高档的款式，以得到销售人员的重视。这时候销售人员再加上几句“您真有眼光”“这款最适合您不过了”等赞美的话，客户会更加高兴地付钱，而且可能下回还来买你的商品。 提出各种很挑剔的问题，有时并不是不想要你的产品，而是为了满足自己是上帝的想法。你必须要对你推销的产品有一个非常清醒的认识，要知道产品没有十全十美的，所以客户总能够挑出毛病的。他们存在的一种心理就是以自我为中心，或许头脑一热，就又从产品中挑出点新问题大做文章。此时，他们考虑不到你的难处，想怎么修改合同就怎么修改，在他们看来你应该满足他们的一切要求。如果客户的要求合情合理，你当然应该照做，但如果对方的要求有不合理之处，就需要你使用一些推销的技巧来应对了。当你面对这样的客户时，不妨试试以下技巧： （1）认真听完客户的要求再回答问题。当客户提出问题时，你必须认真地听他说，哪怕客户说到一半的时候你就知道不可能按照他的意思做，你也得用心听完。只有这样，你的客户才能感受到被尊重，即使你下一步是委婉地拒绝，客户也不会觉得你是在敷衍他，而是实在不能做出让步。 （2）即使否定客户，你的态度也要谦虚。作为销售人员要时刻记住尊重你的客户，要用谦虚的心态和礼貌让你的客户觉得你不但是推销产品的专家，而且还是一个有修养的人，这样客户才能产生和你进一步沟通的想法，你提出的意见客户也就比较容易接受了。 3-3、抓住客户的“从众”心理 一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。表现在购物消费方面，就是随波逐流的“从众心理”，当有一些人说某商品好的时候，就会有很多人“跟风”前去购买，即使不怎么好，也会在心理上有所安慰，毕竟大家都在买，肯定差不了，上当也不是自己一个人。 “从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。从众心理在消费过程中，也是十分常见的。因为好多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。 这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引客户的围观，制造热闹的行情，以引来更多客户的参与，从而制造更多的购买机会。例如，销售人员经常会对客户说，“很多人都买了这一款产品，反响很不错”“小区很多像您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”，这样的言辞就巧妙地运用了客户的从众心理，使客户心理上得到一种依靠和安全保障。 即使销售人员不说，有的客户也会在销售人员介绍商品时主动问道：“都有谁买了你们的产品？”意思就是说，都有谁买了你的商品，如果有很多人用，我就考虑考虑。这也是一种从众心理。 利用客户随波逐流的心理又称为“推销的排队技巧”。比如，某商场入口处排了一条很长的队伍，从商场经过的人就很容易加入排队的队伍中。因为人们看到此类场景时，第一个念头就是：那么多人围着一种商品，一定有利可图，所以我不能错失机会。这样一来，排队的人就会越来越多。但事实上，这些人中真正有明确购买意图的没有几个，人们不过是在相互影响，其他购买的人总比销售人员可信。既然客户有这种心理，销售人员在进行销售时，就应该利用客户的从众心理来营造营销氛围，影响人群中的敏感者接受产品，从而达到整个人群都接受产品的目的。 日本有位著名的企业家，名叫多川博，他因为成功地经营婴儿专用的尿布，使公司的年销售额高达70亿日元，并以20%速度递增的辉煌成绩而一跃成为世界闻名的“尿布大王”。 在多川博创业之初，他创办的是一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。但是由于公司泛泛经营，没有特色，销量很不稳定，曾一度面临倒闭的困境。在一个偶然的机会，多川博从一份人口普查表中发现，日本每年出生约250万婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年就需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。 尿布生产出来了，而且是采用新科技、新材料，质量上乘；公司花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动，但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，他终于想出了一个好办法。他让自己的员工假扮成客户，排成长队来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认可了这种尿布，买尿布的人越来越多。后来，多川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。 尿布的畅销就是利用客户的从众心理打开市场的，但是前提是尿布的质量好，在被客户购买后得到了认可。因此销售最终还是要以质量赢得客户的，而利用其心理效应只是一个吸引客户的手段。 实际上，客户在消费过程中的从众心理有很多的表现形式，而威望效应就是其中一种。例如，现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，以引起客户的注意和购买。一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。 我们都见过在大街上发产品宣传单的情景，仔细观察你就会发现，某人在发传单，如果有一群人从他身边经过，只要一个人不要他的宣传单，那么其他的人都不会要。只要一个人接了他的宣传单，其他人就是你不给他，他也会主动要。在柜台促销中也会遇到这样的情况，如果有一个人买，围观的人大都会买，如果没人买，大家就都不会买。造成这种状况的根本原因就是客户的从众心理，人们在许多情况下，都会看众人的行动而行动。 当然，利用客户这种心理的确可以提高推销成功的概率，但是也要注意讲究职业道德，不能靠拉帮结伙欺骗客户，否则会适得其反。 3-4、人人都想享有VIP待遇 “Very Important Person”译成中文就是“高级会员、贵宾”，缩写为“VIP”。这是一些商家鉴于竞争激烈，而想出的经营手段。凡是成为某个商家VIP会员的人，就可以享受到一些特有的优惠或者折扣，VIP会员还有消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。不仅如此，有时人们办一张VIP会员卡为的不是得到更多的实惠，而是一旦成为哪个商家的VIP会员，会觉得自己特别有面子，可以说VIP已经成为一种身份和地位的象征。 所以每个人都愿意听到赞美自己的话，喜欢得到别人的恭维，即使那些平时说讨厌被恭维的人，其实内心也是喜欢听恭维话的。 一次， 人人都有虚荣心，有人说，你有VIP卡，就说明你有消费能力，你是贵人。谁不想成为贵人呢？现在越来越多的商家为客户办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引客户消费，同时给予客户实惠。VIP卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。据调查，23％持有VIP卡的人在办理的时候都是为了满足虚荣心，26％的人是因为商家推销而办理的，还有15％的人是抱着“别人有我不能没有”的心态办理VIP卡的。这个调查说明，你的客户都想要得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对客户的这种心理。小人物更是有这种强烈的心理需求。 有一名销售人员，专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅。进了经理室，见该公司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。 于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使老总有了购买意向，并告诉他如果产品情况属实，便可以签订2万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天送货质检，一边忙从口袋里摸出一包“ 然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问是什么原因导致公司改变了主意。对方直截了当地说：“老总的岳父嫌你的价格过高，劝老总买别人的。”“老总的岳父怎么知道我的货价高呢？”“他岳父就是那个扫地的老头！你的话他都听着了。”后勤主管看了一眼还没有明白过来的这位销售人员，说：“谁让你小看人，少发一支烟呢？他说你这人眼皮往上挑，不实在……你说为了这点事，我们老总能得罪老岳父吗？” 正所谓客户就是“上帝”，作为“上帝”，他们当然希望你能给他们关怀和实惠。不要只把“上帝”放在嘴边，即使是表面上的功夫，也不要表现得太虚，仅仅在过年过节时给予一些关怀的信息是远远不能满足他们的需求的，你要适当地送给“上帝”一些实惠才行。 3-5、客户都有怕上当受骗的心理 在销售的过程中存在着这么一个问题，即客户对销售人员大多存有一种不信任的心理，他们认为从销售人员那里所获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地包含着一些虚假的成分，甚至还会存在有一些欺诈的行为。于是，就有很多客户在与销售人员交谈的过程当中，认为销售人员的话可听可不听，往往不太在意，甚至抱着逆反的心理与销售人员进行争辩。 所以，在销售的过程中怎样迅速有效地消除顾客的顾虑，对销售人员来说是十分必要的。因为聪明的销售人员都知道，如果不能够从根本上消除客户的顾虑，交易就很难成功。 客户之所以会产生顾虑，很可能是因为在他们以往的生活经历中，曾经遭遇过欺骗，或者买来的商品不能满足他们的期望。也可能是从新闻媒体上看到过一些有关客户利益受到损害的案例。所以，他们往往对销售人员心存芥蒂，尤其是一些上门推销的销售人员，在他们的心里更是不受欢迎的人。 一位金牌销售人员曾说过：作为销售人员，你不是要打动客户的脑袋，而是要打动客户的心。因为心是离客户钱包最近的地方，是客户的感情，脑袋则是客户的理智，也就是说合格的销售人员要通过打动客户的感情，让客户产生购买的想法。 的确，现在社会上的骗子很多，许多人深受其害，而骗子的行骗方法可能会仿效销售人员的推销方式，客户再看到销售人员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为销售人员几乎都是骗子，于是在潜意识中有些排斥销售人员。 客户没有时间和精力去辨别销售人员的真伪，所以很容易把所有的销售人员“一棍子打死”，认为凡是搞推销的人都是骗子，遇到销售人员就躲着走，怕自己被骗。 一家影楼的Y小姐说：“许多客户来了走，走了又来，然后甩下话：‘你给我降价我就在你这儿拍！’我们这个行业是怎么了？如果客户去的是一家饭店，恐怕他绝对不会说‘你给我降多少钱我就在你这里吃，否则我就去另一家了’，如果真有人这么说，别人肯定会笑他是从外星球来的，但在我们这里，不讨价的人反而像从外星球来的……” 其实说到底，客户还价还是因为怕被骗，因为影楼给客户的印象是暴利行业，即使你报出底价，客户也会认为其中还有很大的水分。 让客户产生这种心理的原因在于促销做得有些过头，比如原价1万元的产品，没几天就优惠到2000元，或者随便找个理由就打个八折。此时客户就会想：一定是产品本来就值几百块，不然怎么会降这么多？看来他们平时赚了客户不少钱，我一定不能被骗。客户一旦产生了这种心理，就会产生你的价格越低，他反而越怀疑的现象。 客户要的是质量好的产品，同时还要感觉自己买得实惠。如果客户刚从你手上买了产品，到你的竞争对手那里一看，你卖给他的东西只要一半的价格就可以买到，你从此就成了反面教材。 许多客户都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售人员的“陷阱”。对待这种客户，销售人员不要急于求成，你说得越多，客户反而越怀疑，曾经被骗的经历会让他们对眼前的你产生不信任的感觉。你一定要找出他无法接受你推销的产品的真正原因，想办法消除客户的心理障碍，让自己成为客户的朋友，这样客户才会和你合作。 通常，客户怕被骗的心理会让你们的沟通产生障碍，但同时也会给你带来机会。这种客户常常是想买产品，但是他们总希望你能把价格降了再降，所以会找同类商品如何优惠的说辞来刺激你，你在与客户交谈时要让客户了解，任何一种商品都不可能在各方面占优势，你要重点告诉客户他买你的产品能获得什么好处，以此来满足客户的需求和减轻他担心买贵的顾虑。如果有什么优惠活动，也要提前通知客户，把利益的重点放到客户身上，让客户觉得自己获利而不是被骗了。 还有一部分客户是担心商品的质量或功能，对商品没有足够的信心。此时，你不妨直接对客户说出产品的缺点，这比客户自己提出来要好得多。 首先，客户会对你产生信任感，觉得你没有隐瞒产品的缺点，是个诚实的人，这样他就愿意与你进一步交流。 其次，客户会觉得你很了解他，把他想问而未问的话回答了，他的疑虑就会减少。 最后，销售人员主动说出商品的缺点，可以避免和客户发生争论，而且能使你和客户的关系由消极的防御式变成积极的进攻式，从而促成交易。 销售人员在销售的过程当中，要尽自己最大的能力来消除客户的顾虑心理，使他们觉得自己所购买的商品物有所值。首先需要做的就是向客户保证，他们决定购买的动机是非常明智的，而且钱也会花得很值；而且，购买你的产品是他们在价值、利益等方面做出的最好选择。 在销售过程当中，顾客心存顾虑是一个共性问题，如不能正确解决，将会给销售工作带来很大的阻力。所以销售人员一定要努力打破这种被动的局面，善于接受并巧妙地去化解客户的顾虑，使客户放心地去买自己想要的商品。顾虑是心与心之间的一条鸿沟，填平它，销售人员才能到达成功交易的彼岸。 3-6、价格对客户的影响 在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素，合理的价格能够让顾客顺利地接受你所推销的产品。当然，在现阶段的市场经济条件下，将价格固定不变也是不可能做到的，因此应当在销售过程当中预留出适当的价位变化的空间，以便销售人员和客户谈判。 有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家商店选购首饰时，对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，但因价格昂贵犹豫不决。这时善于察言观色的售货员介绍说，某 由于这位售货员经验丰富，对顾客的购买心理动机和购买行为特点，揣度及时准确，寥寥数语，切中要害，迅速有效地促成了交易。 虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化，使销售者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。 近年来，在发达国家的市场上，消费者的购物行为出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维?斯特劳斯公司挑战，每条定价30美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年利维?斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：“扬宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。” 为了使价格得到消费者的支持，在美国纽约有一种非常特殊的“9角 （1）给消费者以准确定价的影响，使消费者感到经营者的定价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。 （2）给消费者以价格偏低的影响，99美分与1美元虽只差1美分，但给人的感觉是“不到1元钱”的商品，如果是“1元零1分”，那就会给人造成“超过1元钱”的感觉，两者的价格概念，在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。 当然，由于商品的价值不同，不可能所有商品都定9角9分的价。因此，美国的一些商业心理学家，曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：在美国，5美元以下的价格，末位是9定价最受欢迎。5美元以上的价格，末位是95的定价，销售情况最佳。 我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则，来适应价格对消费者心理的影响。 总之，价格强烈影响着产品在销售市场上的地位，影响卖方的形象，也影响竞争对手的行为。它对购买者的消费心理和购买行为有重大作用。因此，定价必须采取灵活而慎重的态度。 3-7、客户都有占便宜的心理 推销人群中流传着这样一句话：客户要的不是便宜，而是要感到占了便宜。客户有了占便宜的感觉，就容易接受你推销的产品。 客户占便宜的心理给了商家可乘之机。如一些女士在购物买衣服的时候，常常用对方不降价自己就不买来“威胁”商家，于是商家最终妥协了，告诉女士“就要下班了，我不赚钱卖你了”“我这是清仓的价钱给你的，你可不要和朋友说是这个价钱买的”“今天你是第一单，算是我图个吉利吧”，于是这位女士自以为独享这种低价的优惠满意而归。此种情况并不少见，精明的商家总能找出借口卖出东西并让客户觉得占了便宜。由此可以看出，大多数客户不喜欢对产品的真实价钱仔细研究，而是想买些更便宜的物品。 销售人员怎么做才能让客户觉得占了便宜呢？你可以去看看商场中最畅销的产品，它们通常不是知名度最高的名牌，也不是价格最低的商品，而是那些促销“周周变、天天有”的商品。促销的本质就是让客户有一种占便宜的感觉。一旦某种以前很贵的商品开始促销，人们就觉得买了实惠。 虽然每个客户都有占便宜的心理，但是又都有一种“无功不受禄”的心理，所以精明的销售人员总是能利用人们的这两种心理，在未做生意或者生意刚刚开始的时候拉拢一下客户，送客户一些精致的礼物或请客户吃顿饭，以此来提高双方合作的可能性。 贪图便宜是人们常见的一种心理倾向，我们在日常生活中经常会遇到这样的现象。例如，某某超市打折了，某某厂家促销了，某某商店甩卖了，人们只要一听到这样的消息，就会争先恐后地向这些地方聚集，以便买到便宜的东西。 物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少听见有人说“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西”，人们总是希望用最少的钱买最好的东西。这就是人们占便宜心理的一种生动的表现。 我们说占便宜也是一种心理满足。客户会因为用比以往便宜很多的价钱购买到同样的产品而感到开心和愉快。销售人员其实最应该懂得客户的这一心理，用价格上的差异来吸引客户。 有这样一个故事，古时候有一个卖衣服和布匹的店铺，铺里有一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太高，一直卖不出去。后来店里来了一个新伙计，他说他能够在一天之内把这件貂皮大衣卖出去，掌柜不信，因为衣服在店里挂了一两个月，人们只是问问价钱就摇摇头走了，怎么可能在一天时间里卖出去呢？ 但是伙计要求掌柜的要配合他的安排，他要求不管谁问这件貂皮大衣卖多少钱的时候，一定要说是五百两银子，而其实它的原价只有三百两银子。 二人商量好以后，伙计在前面打点，掌柜的在后堂算账，一上午基本没有什么人来。下午的时候店里进来一位妇人，在店里转了一圈后，看好了那件卖不出去的貂皮大衣，她问伙计：“这衣服多少钱啊？” 伙计假装没有听见，只顾忙自己的，妇人加大嗓门又问了一遍，伙计才反应过来。 他对妇人说：“不好意思，我是新来的，耳朵有点不好使，这件衣服的价钱我也不知道，我先问一下掌柜的。” 说完就冲着后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少钱？” 掌柜的回答说：“五百两！” “多少钱？”伙计又问了一遍。 “五百两！” 声音很大。妇人听得真真切切，心里觉得太贵，不准备买了。 而这时伙计憨厚地对妇人说：“掌柜的说三百两！” 妇人一听顿时欣喜异常，认为肯定是小伙计听错了，自己少花二百两银子就能买到这件衣服，于是心花怒放，又害怕掌柜的出来就不卖给她了，于是付过钱以后匆匆地离开了。 就这样，伙计很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。 店伙计就是利用了妇人的占便宜的心理，成功地把衣服卖了出去。销售人员在推销自己产品的时候，可以利用客户占便宜的心理，使用价格的悬殊对比来促进销售。其实在很多世界顶尖的销售人员的成功法则中，利用价格的悬殊对比来俘获客户的心是常用的一种方法。 优惠是推动销售最有效的方法之一，所以优惠政策就是你抓住客户心理的一种推销方式。大多数客户都只看你给出的优惠是多少，然后和你的竞争对手做比较，如果你没有让客户觉得得到优惠，客户可能就会离你而去。所以你不仅要注重商品的质量，还要注意满足客户这种想要优惠的心理需求。 但是，优惠不过是一种手段，说到底是用一些小利益换来大客户，你还是有赚头的，不然商场里也不可能经常有“买就送”“大酬宾”等活动。当然，在优惠的同时，你还要传达给客户一种信息：优惠并不是天天有，你很走运。这样，客户的心里才会更满足，他们才会更愿意与你合作。 即使你推销的产品在某方面有些不足，你也可以通过某些优惠让他们满意而归。如果客户对你的产品提出意见，你千万不要直接否定客户，要正视产品的缺点，然后用产品的优点来弥补这个缺点，这样客户就会觉得心理平衡，同时加快自己的购买速度。比如客户说：“你的产品质量不好。”作为销售人员的你可以这样告诉客户：“产品确实有点小问题，所以我们才优惠处理。不过虽然是有问题，但我们可以确保产品不会影响使用效果，而且以这个价格买这种产品很实惠。”这样一来，你的保证和产品的价格优势就会促使客户产生购买欲望。 利用价格的悬殊差距来进行推销确实会起到很好的效果，但是却多少有些欺骗客户的感觉，客户得知真相以后，也会感到很气愤，因此在使用上一定要注意方式和分寸，既要满足客户的心理，又要确保让客户实实在在得到实惠，这样才能够保持和客户长久的关系，实现互惠互利。 8．客户只关心自己利益的心理 懂营销的人都知道，把握好客户的心理才是终极的制胜法宝，他们深知每个客户其实都只会关心自己的利益，许多客户甚至会为了掩饰自己想得到优惠的心理而刻意说一些善意的谎言，以掩饰自己的真实利益。 在一次大型玩具展销会上，一家玩具公司的展位非常偏僻，参观者寥寥无几。公司负责人急中生智，在第二天他就在展会入口处扔下了一些别致的名片，在名片的背面写着“持此名片可以在本公司展位上领取玩具一个”。结果，展位被包围得水泄不通，并且这种情况一直持续到展销会结束，当然迅速带来的人气也为这家公司带来了不少生意。 这家公司之所以取得了商业上的巨大成功，原因就在于它抓住了人们都只关心自己利益的心理，以对客户小的恩惠而为公司带来了巨大的利益。 重视自我的心理，包含两层含义，一层是自己对自己的关心和保护，另一层是希望得到别人的关心和重视。而在消费过程中，客户也具有这样的心理，客户会特别注重商品对于自身的价值，同时也希望得到销售人员对自己的关心和重视，如果产品不错，销售人员又对自己表现了足够的重视，那么客户就会很高兴地购买其产品。 而事实上，很多销售人员总是一味地关心自己的产品是否能卖出去，一味夸赞自己的产品多么先进、多么优质，而不考虑是不是适合自己的客户、客户喜不喜欢。这样给客户的感觉就是你只关注自己的产品，只注重自己能赚多少钱，而没有给他以足够的关心和重视。客户的心理需求没有得到满足，于是会毫不犹豫地拒绝你的推销。 曾经有一位推销专家说过：“推销是一种压抑自己的意愿去满足他人欲望的工作。毕竟销售人员不是卖自己喜欢卖的产品，而是卖客户喜欢买的产品，销售人员是在为客户服务，并从中收获利益。”因此在推销活动中，最重要的不是销售人员自己而是客户。“客户至上”，才是销售人员应该遵循的根本原则。能否站在客户的立场上，为客户着想，才是决定销售能否成功的重要因素。 甲、乙两个销售人员到同一个客户那里推销商品，销售人员甲到了客户的家里，就开始滔滔不绝地介绍自己产品的质量多么地好，多么地畅销，如果不购买的话会多么的可惜，结果客户毫不客气地打断了甲的介绍，说：“不好意思，先生，我知道你的产品很好很畅销，但是很抱歉，我完全不需要；因为它不适合我。”甲只好很尴尬地说抱歉，然后离开。 等到销售人员乙到该客户家里推销时，却是另外一种情况。乙到了客户的家里，边和客户闲聊边观察客户的家具布置，揣测客户生活档次和消费品位，并和客户家的小孩玩得很好，似乎小孩已经喜欢上了这位叔叔。同时乙在向客户介绍自己的产品时，先询问的是客户需要什么样的款式和档次，并仔细地为客户分析产品能够给客户带来多少潜在的利益。比如，会给客户省下多少开销。最后乙并没有把自己的产品卖给客户，而是说公司最近会推出一款新机型，特别适合客户的要求，希望客户能够等一等，自己过段时间再来。 乙的一番言语让客户非常感动，因为销售人员乙切实地从客户的立场出发，为客户考虑了很多，表现出对客户的真诚的关心，使客户得到了真正的实惠，赢得了他们全家人的信任。 当乙再次来到客户家中的时候，还给客户的小孩带了些小礼物。乙受到了客户的热情接待，并且很顺利地购买了他的新产品。之后，销售人员乙和客户建立了长久的销售关系，客户从他这里买走了很多产品。 上面的例子让我们知道，客户需要得到销售人员的关心和重视，需要得到适合自己的、能给自己带来实惠的产品和服务。销售人员真诚地为客户考虑了，让客户感受到了关心，客户才会和你达成交易，甚至和你建立长期的伙伴关系，实现彼此的“双赢”。 因此，让客户满意的根本，是让客户感觉到销售人员是在为客户谋利益，而不是为了获得他口袋里的钱，这样才有助于消除彼此之间的隔阂。 3-9、你不卖，客户偏要买的逆反心理 在消费行为过程中，我们也经常能够发现这样的情形，销售人员越是苦口婆心地把某商品推荐给客户，客户就越会拒绝。 是什么因素导致客户产生逆反心理的呢？例如，当客户对于某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，而这时销售人员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时客户的心里立刻会变得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭头就离开了。这就是客户对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致客户的心理逆反。 还有，当客户的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需要，比如，人们往往对于自己越是得不到的东西，越想得到；越是不能接触的东西，越想接触；越是不让知道的事情，越想知道。 再有一点容易引起客户逆反心理的原因是对立情绪，因为客户一般都会对登门推销的销售人员抱有警戒心理，本能地对其不信任，这样的话，销售人员把自己的产品说得越好，客户越觉得是假的；销售人员越是热情，客户越是觉得他虚情假意，只是为了骗自己的钱而已。 例如，在实际销售中，很多销售人员往往为了尽快签单，而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以把客户搞定，但是这样很有可能会起到相反的效果，令客户产生逆反心理：因为在与客户初次接触的时候，客户常常怀有戒备之心，如果此时只是一味强调己方的产品如何如何好，如何如何实用，客户反而会更加警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。 客户的逆反心理在具体消费过程中会有以下几种表现形式： （1）反驳。客户往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，让销售人员知难而退。 （2）不发表意见。在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程中，客户始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。 （3）高人一等的作风。不管销售人员说什么，客户都会以一句台词应对，那就是“我知道”，意思是说，我什么都知道，你不用再介绍。 （4）断然拒绝。在销售人员向客户推荐时，客户会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢。” 很多销售人员不懂得客户的逆反心理，在销售过程中，总是片面地、滔滔不绝地介绍产品，而不顾客户的感受，结果只能是一次又一次地遭受到客户的拒绝。 爱德 每一个销售人员来到爱德 销售人员的不断登门，让爱德 不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德 这位销售人员的言行和爱德 逆反心理既会导致客户拒绝购买你的产品，相反也会促使其主动购买你的产品。例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，消除客户对销售人员的逆反心理，从而使他主动购买自己的产品。 逆反心理支持人们的一种与常规相反的意识和行动，当销售人员拒绝客户购买某产品时，客户反倒非要买来用用，结果是客户自己说服了自己。 因此，销售人员在向客户推销产品的时候，一方面要避免引起客户的逆反心理驱使其拒绝购买自己的产品；另一方面，还要学会刺激客户的逆反心理，引发客户的好奇心，让客户产生强烈的购买欲望，你不卖他就会非要买。从而从正、反两方面来调动客户的积极性，使自己的销售工作获得成功。 3-10、客户的购买动机来自内心满足感的获得 归根结底，人们做某件事情或采取某种行动的最基本的内在动机，就是满足其内心的某种满足感。如果他所从事的这件事情，或者他采取的这种行动，不能给行动主体带来一定的满足感、愉悦感，就会使其感到厌烦、无聊，甚至觉得受到束缚，或感到痛苦。试想，有谁面对自己从内心就感到讨厌的事情，依然会充满激情地去做呢？无法获得内心的满足，就无法激发自身的动机，不想去做，或者即使做也是敷衍的、应付的，怎么可能做好？ 有一个烟瘾很大的人，他一直都想戒烟，但是不管使用什么方法，都不能起到很好的效果，总是过一段时间以后，他就不能够控制，又开始复吸。很多时候，当他再想吸烟时，就会给自己找出若干的理由，说服自己没有必要这么折磨自己。结果戒烟戒了一年多，却没有一点效果。他的亲戚朋友对他也是苦口婆心地劝说，但最终还是无可奈何。 最后在一位心理学家的帮助下，这个有着严重烟瘾的人居然真的不再吸烟，坚持了很久，并慢慢把烟给戒了。那么这位心理学家使用了什么样的神奇方法呢？其实方法很简单，心理学家只给他看了两张照片，一张是不吸烟的健康人的肺，一张是因为吸烟而患有肺癌的人的肺。看着被厚厚的焦油覆盖和损坏的肺，有严重烟瘾的人被震撼了，他什么也没有说就离开了。从此以后，他再也没有吸过烟。 是什么力量，让这个烟瘾如此严重，而屡戒都不能成功的人，最后却如此简单地下定决心去戒烟呢？那就是吸烟这种不健康的行为让他真正发自内心地感到厌恶，而对不吸烟这种健康的行为着实地感到满意。这样就激发了他戒烟的强烈动机。 因此，我们可以通过改变某种行为本身的意义，从而达到改变人们行为方式的目的。从理论上说，是行得通的。当某种原本令人厌恶的行为，会给人带来某种满意的体验，人们就会接受它，当某种原本会给人带来快感的行为，会对人造成某种伤害，人们就会摒弃它。这就是内心满足感对人们的行为动机的激发作用。 对于销售人员来说，如何激发自己的工作动机，如何调动客户的购买动机，是十分重要的两件事。 销售工作是辛苦的，富于挑战的，同时也是残酷的，会经常遭受挫折。因此，如果销售人员总是遭受这样的内心体验，必然会对销售工作产生厌倦，会感到痛苦而不愿意全力以赴，甚至不愿意继续做下去，这样，就会失去动机，轻易放弃。而如果能让销售人员从这份富有挑战的工作当中体验到刺激、快乐以及莫大的收获，他就会在这种愉悦的内心体验下，激发出强烈的动机，使其做出更出色的成绩。 而面对客户，想要调动其购买的积极性，就要想方设法引起他内心的满足感，让他从购买你的商品中获得实惠，获得利益，获得好处，从而产生强烈的购买动机，主动掏钱购买你的产品。 总之，销售工作不是销售人员的独角戏，不仅要使自己拥有工作的热情和强烈的销售动机，还要善于引导客户，让客户产生强烈的购买动机，要善于让客户主动购买。否则不管你的商品有多好，你要是硬塞给客户，客户无论如何是不会接受的。销售人员要善于发挥一些心理影响力，来调动和改变自己以及客户的行为，促使销售工作的顺利进行。 3-11、客户要的是宾至如归的感觉 设想一下，你是否也会感觉在自己的家里、在自己的亲人面前才会感到不受约束，感觉到自由随意，而在其他场合就会受到拘束，这种因为环境造成的不一样的感觉必然会影响到人们的行为。这样，我们则可以通过环境的改变，对人们的心理造成一定的影响，从而促进他们产生某种倾向，采取某种行为。 对于销售来说，客户的满意度是销售人员最应该注意的地方，而如何才能让客户更加满意，其实环境也起着很重要的作用。让客户感觉温馨、舒适的环境，会增加客户的归属感，从而使其放松警惕，更容易和销售人员打成一片，说出自己的真实想法和需要，并使彼此真诚以对，利于交易的顺利达成。 消费者往往都有这样的心理，那就是愿意多花钱享受更好的服务，购买更好的商品。因为好的服务和好的商品能够为其提供更多的舒适和好处，内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包。而环境也算是服务中的一个重要环节。这里的环境包括大环境和小环境，大环境指的是进行交易的场所，如在商场、店铺、客户家中、办公室、工厂或者咖啡馆等，小环境则是销售人员与客户之间交谈商讨的氛围，如销售人员是否积极热情，说话是否得体，举止是否得当等。这些环境有很多是可以控制的，通过人为的因素来主动创造一种更加舒适、更加和谐的环境和氛围，对销售工作会起到一定的促进作用。比如，有的餐厅把用餐的环境设计得十分幽雅、舒适，播放着优美的音乐，服务生干净、英俊，态度热情、礼貌，其目的就是让顾客吃得舒服，吃得开心，下次再来。因此，对环境的设置也是很有必要的。让客户有一种宾至如归的感觉，使客户感到更多的舒适和自由，使其流连忘返，产生再次享受的欲望。 泰国的东方饭店是一家已有110多年历史的世界性的大饭店。而这家饭店这么多年以来，几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住的机会。一个饭店能经营到这种程度，自然有其特殊的经营秘诀。因为饭店对每一个入住的客户都给予最细致入微的关怀和重视。为客户营造了最舒适的、最体贴的环境和氛围，让客户流连忘返。 除了饭店的住宿、餐饮、娱乐等消费的大环境让人倍感舒适和享受以外，具体的服务小环境也是让人倍感温馨和体贴。比如，一位 这样的环境和服务，让客户享受到了最舒适的体验，也受到了最大的重视和关怀，因此，只要来过这里的客户，都会愿意再次光顾。 这就是泰国东方饭店成功的秘诀之所在，对客户给以最大的重视，为其提供最体贴的服务，为其创造最舒爽的环境和氛围，从而紧紧地抓住了客户的心。销售人员也应该从这方面努力，利用环境的因素，对客户造成一些有利的影响，促使交易朝着正面的方向前进。 环境与氛围对销售起着非常重要的作用。仅仅为客户提供质量优秀与价格合适的产品是远远不够的，如果没有提供相对应价值的环境与氛围，销售也是很难开展的。 在销售过程中，不能仅仅是注重硬件的销售，而忽略了软件的销售。优秀的质量与合适的价格等，这些都是影响销售的硬件，而销售的环境与氛围则是影响销售的软件，如：销售公司前台的创意布置、人员的合理安排、会客厅或会议室的装修与布置，这些都要使其与公司产品的价值相对应；员工的衣着与言谈举止都要进行有针对性的培训，客户访问时，现场环境与氛围要根据客户的性质进行针对性的临时布置；店铺环境与氛围设计、产品的陈列布置及广告宣传等硬件的信息，都能够让客户看到产品背后的实力以及公司的品位与素质，这对客户最终的消费选择会产生很大影响。 总之，环境和氛围的设置和创造，也是销售过程中的一个十分重要的环节，好的环境和氛围会引导整个销售向着有利的方向发展。 （完） |
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来自： 云淡风轻心飞扬 > 《第三章 客户惯常的消费心理》
