酒店VIP营销管理 目前还有相当一部分酒店的营销管理还停留在简单的推销或低级的削价销售手段上,甚至是完全依赖客户找上门来的营销手段。 倘若酒店长期缺乏正确的营销观念作为经营指导,势必将很难在数目日益增多且竞争激烈的酒店行业中取得良好的经营效益。 一.营销目的 营销主要是针对顾客的,是为了争取尽可能多的顾客关注我们的商品和服务。营销的目的是为顾客提供三大利益,即物质利益、服务利益及精神利益。 在顾客获得利益前或获得利益的过程中,营销的工作就是获取顾客的三大信任:即感知信任、意识信任及情感信任,并使这些信任转化为行为。在顾客受益的前提下,企业也获得相应的报酬或利润,以便持续不断给顾客提供更多、更好的服务或有效利益。因此营销应该带给企业的是三大效益:即产品效益,过程效益及品牌效益。相对酒店,同样是遵循这样的营销原则,否则将无法维持或生存。基于这些原则,酒店有必要进行营销策划,不仅做到知己知彼,也要做到恰到好处,使酒店的效益最大,消耗最低,时效最长。 策划首先要做的就是选择正确的目标市场。要清楚的认识一个酒店是不可能占领和满足每个等级的客源市场,其实,酒店的星级评定不仅把酒店的硬软件设施评定了,也把酒店的市场给划分了。 在这里我们简单将客源市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次的客源来说明,假设这个酒店主要是以接待B档客源能力的酒店,这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源需求的。 如果我们接待A档客源?由于A档客源对高档次酒店的情况熟知,他们对酒店服务的期望值比较高。毫无疑问, 酒店难以满足他们的需求,这就需要付出额外的精力去迎合他们,而酒店的策划经验、接待能力、硬件标准、服务内容与A档客源的要求是不可能相吻合的,就是尽全力去服务,A档客源还是会出现不满意的情况,留下诸多投诉或批评。 如果酒店接待C档客源? 因为C档客源对服务内容要求不高,但对服务的价格十分敏感, 他们同样难以被满足,而且由于C挡客源习惯性的行为,还会损坏酒店的接待气氛与和谐环境,破坏B档主流客源的满意感。 曾经有一家酒店,有两个销售部,一个是负责客房的销售部,另一个是负责宴会的销售部。酒店的宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会,宴会当天正好下雨,大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店,不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面,而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后,造成日本旅行社强烈投诉,认为酒店的档次太低,与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是,酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会,却失去了一个可以预计每年带来营业收入三十多万元的日本系列团。而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高,菜肴过于精雕细琢,一点都不实惠。显然,订货宴会是一个失败的营销。 顾客的需要是多样化的、而且较难理解。但顾客并不会将他的需要明确直接地告诉酒店,这可能是顾客缺乏消费经验,不善或不便表述,也可能顾客更多的是试探性的入住,就像买东西,反正同档次的酒店很多,如果感觉不好,下次再换一家如何。 选择这个档次的酒店,首先在于他有能力支付这个档次酒店的服务费用,是符合其身份的,在情感上得到满足。其次他期望入住档次酒店必然得到相应的优质服务,减少他的不必要的时间花费、精力消耗和消费风险。同时顾客还希望得到令人愉悦的感官享受,如:酒店里有室内游泳池可以休闲,晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等。顾客还可能有一些不愿言明的需要,如:入住酒店可以获取积分奖励,方便与某人约会等等。所以,酒店只有根据自身条件,明确市场定位,才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案,提供规范的服务标准,提高顾客的满意度。同时要不断研究顾客的需要,开发能够满足顾客需求的产品和服务,创造特色,设法做到与同档次竞争对手在经营服务上的更有说服力,这样才能长久吸引顾客。 顾客是最好的老师,酒店营销者要不断地主动收集顾客的意见或建议,因为一般情况下,顾客是不会主动诉说的,往往只有在十分满意或十分气愤的情况下,才会表扬或投诉酒店。所以,营销管理者要设法通过多种渠道,调查和预测顾客的需求,获取顾客的反馈。如:在顾客办理退房手续时,请顾客填写意见表;可以设立互动式的网站与顾客进行交流;值班经理主动拜访住店顾客;销售人员跟踪服务等。 其中最好的是在不经意的情况下,面对面的交流方式进行了解和调查。这样可以拉近相互之间的亲情感,创造更好的服务氛围。但顾客走后,一定要及时将信息整理归档。 1、营销思路决定营销空间和市场。 2、以顾客为中心,分层管理,注重个性化营销,采取多种营销手段,如:网络、协议、情感。 4、培养顾客的忠诚度,让有好感的顾客转化为忠诚顾客,让忠诚的顾客转化为酒店的VIP。 6、公事公办,私事私办,公事有面子,私事要漂亮。 7、时不待我、机不可失,争分夺秒、只争朝夕。加大外出公关力度,变静为动,由坐等客人上门转变为出去请客上门。 8、加强市场市场调查,对照同区同级酒店比较,扬长避短,营造亮点,发掘亮点,重点突出,措施有力。把产品的价值充分展现给客人,让客人感觉到物有所值。 9、整合营销资源,实施全员促销,全店促销。促销在每一个角落,促销在每一个岗位,无处不有,无时不在。 全员促销就是全员服务的累加总和,全员促销=全员服务=服务意识 +服务技能。服务就是双赢的工具,它并不仅在于为顾客服务,更重要的是在为酒店的赢利服务。 服务是创造良好口碑的关键环节!开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取顾客的信心和口碑。我们不但要为顾客提供最周到的全程式服务,来赢得顾客的认可,还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务成为顾客向他人炫耀的资本。不但要让住过酒店的顾客在消费人群中产生良好的口碑效应,还要尽可能长地维持顾客的忠诚度。 三.营销标准 有了以上服务的目标,服务质量标准的制定就刻不容缓了。服务的质量标准比较难以制定,因为每个人的品味不一样,要求也不一样,我们只能从理念、环境、行为和情感来给予分类和说明。 服务理念的质量:理念质量指酒店向顾客提供什么服务和如何提供这些服务,它包括酒店制定的服务理念、服务方向、服务范围、服务程序、服务时间、服务价格及各种规章制度等。 服务环境的质量:服务的环境质量包括服务的具体环境、设备、管理能力、员工的技术水平以及服务应达到的标准等。这些场地、设备以及进行服务所需的一切客观实体是保证服务质量的重要基本条件,因此把这些称之为服务的环境质量。 服务行为的质量:行为质量也称操作质量,它包括工作人员的态度、仪表、语言、行为、对本职工作的忠诚、对顾客的热情以及和同事的合作精神等。 服务情感的质量:服务是人对人的,而只有带着情感的服务,才可能赢得更好的沟通、互动和信任,才可能使消费者感到备受重视、获得心理上的满足。 酒店产品是一个整体,顾客从入住到离店接受的是来自于各个部门的共同服务。在经营服务中,任何一个部门都十分重要,但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主义的观念。工程部为节约能源,会对空调的开关时间刻意控制,直到出现客人投诉时,酒店才知空调不足; 财务部为控制资金的回笼,不愿放宽信贷政策,造成采购资金的人为紧张等等。因此,加强协调, 创造良好的营销氛围是提高酒店的总体服务质量的关键。 1)营销部门作为酒店和顾客的纽带,必须经常和酒店各部门沟通、协调,将顾客需求信息准确无误地传达给相关部门; 2)酒店从上到下要树立正确的服务意识,要视同事为内部顾客,营造人人都为下一道工序服务的氛围; 3)酒店各个部门间必须充分沟通,解决问题要站在满足顾客需求的角度来进行协调; 4)招聘和雇佣合适的员工,培训员工的对客服务意识,激励员工用正确的服务方式,大胆有效授权, 并通过事前、事中、事后的检查来控制服务差错的出现; 5)从总经理到员工都要与顾客广泛接触,听取顾客意见,并将顾客需求传递到相关部门,快捷响应,努力使顾客100%的满意。 6)制定规范的工作制度或服务手册, 编制相对完善的工作流程和作业指导书,设置明确的奖惩标准和相关操作机制。 顾客营销管理源于以“顾客为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善酒店与顾客之间关系的新型管理机制。通过向酒店的营销、客服和后勤的专业人士提供全面、个性化的顾客资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与顾客卓有成效的“一对一关系”,从而使酒店可以提供更快捷和周到的优质服务、提高顾客满意度、吸引和保持更多的顾客,从而增加营业额;并通过信息共享和优化商业流程有效的降低酒店经营成本。 在酒店的运行中,要顾客营销管理真正充当打造酒店核心竞争力的利器,酒店就有必要通过顾客营销管理系统实施形成的统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力,并成为酒店核心竞争力的重要组成。酒店细心了解顾客的需求、专注于建立长期的顾客关系,并通过在全酒店内实施“以顾客为中心”战略来强化这一关系,通过统一的顾客联系渠道为顾客提供比竞争对手提供更好的顾客服务,这种种基于顾客关系和顾客服务的核心竞争力因素,都将在市场和绩效中得到充分的体现。优质的服务可以促使顾客增强对酒店的满意度和信任度,继而回头消费更多的产品或服务,酒店的整个业务也将从每位顾客未来不断的消费中获益。 五.营销目标 顾客的满意度是酒店盈利的关键,也是对是否真正运用顾客营销管理(CRM)的体现。从社会发展过程中的满足趋势来看,顾客满意可分为以下逐次递进的层次。 一是物质满意度,即顾客对酒店提供的住、食、商务、娱乐的消费过程中产生的满意。如卫生条件和舒适程度,风味特色和方便与否等,它是最基础的满意层次; 二是服务满意度,即顾客在对酒店提供的服务过程中产生的满意;也就是顾客对酒店的营销与运行状况和从中获得的感受所做的主观评价。如广告是否真实和清晰,服务是否达到相应的星级标准等,是否符合自己相对应的身份等等。 三是产品满意度,即顾客对个性化产品或及时性服务及其所得利益的主观评价。 四是酒店满意度,即顾客对与酒店交往所获得的各种利益的主观评价。这是总体满意度,最终升级为信任度。 通过对顾客满意度内涵的充分理解,酒店应对不同层次的顾客满意需求的顾客,制定细分的营销策略和服务对策,进而提升顾客满意度与信任度是很有必要的。 顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任则可以说是顾客满意的行为化。 因此,我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶,不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时,需要明确的是,顾客满意并不一定可以发展致顾客信任,在从顾客满意到顾客信任的过程中,企业还要做许许多多的事情。 在促进顾客信任的诸多因素中,个性化产品和及时性服务是两个决定性的因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验,从而培养顾客的认知信任,及时性服务能使顾客产生信任依赖,进而培养情感信任;只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时,顾客才会行成信赖;顾客不可能自发地信任,顾客信任需要企业以实际行动来培养。 个性化产品和及时性服务的总称就是差异化服务,是酒店区别于其他竞争对手的独特服务。只有当你的服务是竞争对手所未能创造和提供的,人无我有、人有我精的个性化服务,你所期待的服务营销才能创造、维系顾客信任度和好口碑,酒店的服务价值才能得到更好的实现。这其中的重点又在于在服务过程中为他们创造独特的、具有比较性的价值,这种价值正是吸引顾客的完美表现。同时也就赋予了品牌深刻的内涵。 六.口碑营销 特别是一些高档酒店或会所,如何保有一些忠实于本酒店的顾客已成为酒店能否成功的保证。因为一位满意的顾客可能会给酒店带来如下好处: 1)产生对酒店的信任,光临次数更多,对酒店忠诚度高; 2)愿意消费酒店推荐的新产品; 3)主动向周围的人说酒店的好话,帮助酒店介绍其他客人; 4)忽视竞争酒店的广告、对价格不敏感; 5)像老朋友一样乐意给酒店一些好的建议; 6)与新顾客相比,降低了营销费用和服务成本。 能产生以上六点好处的顾客也就明确了对酒店的信任,同时也肯定会给酒店带来了良好的口碑。 口碑是一种影响顾客判断和消费行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外,随着互联网和电子商务的迅猛发展,使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。 七.营销价值 产生正向口碑推荐价值的顾客,无论推荐价值大小,都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言,往往会给酒店造成无形的损失,阻碍其他潜在顾客消费,故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。酒店应该仔细倾听问题顾客的抱怨,尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客,找准问题所在,对症下药,想法设法消除其不满,化解其怨愤,避免其负面影响,并进一步大胆革新,从而挖掘出新的商机。 八.VIP营销 VIP营销的根本目的就是维系酒店与高端顾客群的关系。这些VIP们对酒店有着重要的战略意义,是顾客消费价值的有效体现。VIP营销很大程度上是依赖口碑营销的,是建立在口碑营销基础上的营销,VIP营销也是营销的最后一步,也是没完没了的一步。 我们首先要明确VIP是主体利润创造者,他们不仅是有能力消费高档酒店的顾客群,而且是能持续的、非常适宜的消费顾客群。 酒店开展VIP营销计划的根本目的甚至唯一目的就是从这些重要顾客身上获取高额利润。然而,大多数酒店普遍存在一个误区,即认为VIP数量越多,赚的钱也会越多。这种行为本身就失去VIP营销的特殊性和优越性。VIP营销拼的是质,是品牌的营销,不同于低价策略拼的是量。 VIP营销通过人无我有、人有我精的个性化服务,可以抓牢顾客,锁定老顾客,引导其再次消费,有利于口碑的产生,有利于品牌的传播,有利于产品的销售,有利于带动新的顾客。 业内专家表示,酒店应重视VIP制的内涵建设,提升VIP服务的价值,真正做到吸引高级顾客,形成顾客的购物忠诚。值得一提的是,对VIP提供增值服务、进行消费奖励、加强VIP信息管理等无疑会增加酒店的运营成本,甚至牺牲酒店当前的部分利益。但事实上,推广VIP制的背后潜藏着巨大的市场和利润空间,零售酒店如能从VIP利益出发,将VIP制管理落到实处,则可以不断吸引和扩充VIP,取得VIP的忠诚,最终实现销售收入和利润的增长,构建酒店的竞争优势并取得长远发展。 国内的很多酒店经营者,都没有搞明白一件事,以为自己的宝贝品牌真的是无可替代,真的是所向披靡,真的是应者如云啊,其实,这不过是自以为是的幻象罢了,每一个品牌的真正的偏好者都是有限的,始终如一的VIP顾客更是有限的。什么是强势品牌?选择你,不选择他,就证明你是强势的,因为偏爱往往就是一种说不清、道不明的感觉,只可意会、不可言传,有人说做品牌就是制造一种幻觉,品牌做到极致就变成了一种“宗教”,从这个意义上来,也不无道理。 VIP营销的核心是服务,围绕着顾客做全方位的服务,想顾客之所想,急顾客之所急,事事领先一步为顾客想好,你就拥有了忠实的顾客! 要想真正建立顾客的忠诚,酒店还必须通过对VIP需求的分析将顾客的年龄层次、收入状况、消费商品的金额及种类进行分类,从而开展有针对性的活动,建立个性化的顾客营销管理,以提供有针对性、合适的和及时的服务。这也正是酒店VIP营销管理的核心所在。 VIP在进行登记时,酒店会得到顾客的基本信息:性别、年龄、职业、月平均收入、受教育程度、居住范围等,这些信息对于酒店针对顾客进行个性化营销提供了很可靠的依据。在顾客结算时,数据库会将VIP消费商品的品牌、型号、价格、数量、时间等信息记录下来,为酒店的增值服务提供信息。酒店可针对顾客消费的不同情况,将顾客分成不同的等级,分别给予不同的待遇。酒店在合适的时间给VIP顾客寄去符合其消费个性的商品目录,将某种商品送到合适的VIP顾客手中,实行单对单的定点营销,让顾客感觉到酒店时刻都在关心他们,真正建立起顾客与酒店间的感情。 维珍是除了美国通用电气(GE)之外,世界上为数不多的靠多元化大成的大型集团公司之一,其从唱片、进入可乐、做航空、做珠宝等等,好像无所不能,但是,万变不离其宗,其制赢各个行业的最大法宝,就是给顾客制造永无止境的惊喜,维珍的老板布兰森就是这样一个另类的老顽童似的超级大玩家,处处给自己的VIP顾客,也可说是粉丝,创造无限快乐。这也维系它的发展和壮大,也说明口碑源自于惊喜。 十.VIP卡的作用 营销的宣传是第一位和起点,有特点,有吸引力,针对性强的宣传是必须的。形象宣传,体现含金量,突出顾客的地位,则应该是重点。VIP营销的宣传应该有VIP营销的特色,当然会有很多种方法,但最具特色和最相匹配的无疑是VIP卡。一张精美的VIP卡可以有诸多功能。 形象提升:精美设计的卡片,对外提升酒店形象,吸引更多的人加入消费。凸显VIP的身份,具有很高的渲染宣传效果。 因此能够赠送给VIP的VIP卡,一定需要表现尊贵、高雅、时尚和个性,一定是能够和持卡人的身份相匹配的VIP卡。 一张设计精美的VIP卡,一定是值得顾客多看两眼的东西,一定会倍增印象和好感,促使顾客产生深入了解的欲望。 一张设计精美的VIP卡,是值得炫耀的随物,是VIP身份的表现,是向社会、朋友、同事展示自己个性的时尚配件。 一张设计精美的VIP卡,让顾客更容易的做出消费的决策,提高商家的信任度。 一张设计精美的VIP卡,是口碑开始的最好话题,毫不遮掩,无需拐弯,直接切题。 一张设计精美的VIP卡,就是酒店的名片,最小的随身广告,随时可以传播。 为了让VIP卡给人留下重要的第一印象。新颖创意的设计和特殊创新的生产工艺是让VIP卡引人注目的好方法,诸如令人难忘的图形、不寻常的材料、质地、压花等等制作工艺被开发出来并被应用于制作VIP卡。 目前出现了一种全新卡面制作和卡面表现方法,以不同颜色的烫金纸为表现媒介的制卡工艺。与普通烫金不同的是它以丰富的纹理,充分表现了图案的细微之处,给人一种浮雕的感觉,使画面的内容形象自然。加上各种颜色烫金纸的配合,图案更加丰富多彩。特别是金银烫金纸的处理,使卡片呈现出其他表现方式无法比拟的富贵感。由于它的纹理效果使得普通烫金卡的反光刺眼的现象不复存在。但仍旧有烫金纸的耀眼和亮丽特色。它不仅可用于制作普通PVC贵宾卡,也适合于制作各种类型的功能卡,如磁卡,接触式IC卡,非接触卡,在保持功能卡的使用价值的同时,也使它们的宣传面更上档次,并且比普通烫金卡不易磨损,更加耐用。 和金属贵宾卡相比就有更多的优点:如色彩更丰富,不那么锋利和沉重,成本相对低廉,可以附加更多的功能。 只要你有想像,我们将为你实现创意。 我们的创意就是让你的品牌无价。 我们的工作就是让你的口碑光大。 我们的服务就是让你的形象耀眼。 我们的合作就是让你的顾客常来常往。 适合于卡面设计要求比较高的服务行业,如各俱乐部、会所、酒店、咖啡酒廊和美容美发。因为你们的服务十分出色,就应该有出色的纹饰烫金卡陪衬,能给自己的用户更深的印象,呈现出与众不同的感觉。使你的顾客感受到VIP的超群与至尊。这就是我们的目的。 |
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