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全媒体的突围行动 文｜黄仁雁 报刊、广播、电视、网络、手机 等媒体已广泛而深入地走进并深深地 影响着人们的生产、生活和学习。随 着网络媒体的快速发展, 其高效整合多 种媒体传播形态的平台和渠道功能日 益凸显, 并深刻地影响着报刊、广播、 电视的流程再造。 在移动互联网日益发展壮大的今 天, 来探讨多种媒体传播形态的整合和 突围问题, 恰逢其时, 很有必要, 也很 有意义。近几年来, 业界对全媒体的浓 浓兴趣和深入探讨与日俱增, 并且在互 联网站的发展过程中予以诸多试验实 践, 取得一定的成效。 掀起全媒体的盖头来 互联网作为第四媒体的地位已经 被国人所承认。既然是后来出现的媒 体, 其优势应比前三媒体来得强、来 得多。网络媒体最具优势的一面,便 是多媒体的整合传播, 可以多种媒体 的表现形式来展现、诠释新闻, 诸如 图片、文字、音频、视频、动画、图 表……看这架势, 似乎网络媒体大有 取代其他媒体的势头。然而, 网络媒 体在中国的发展只有十来年了, 电视 依然强势, 报刊杂志尚未绝迹, 就连多 数人认为最没有竞争力的广播, 我们 现在每天乘坐公交车还是逃脱不了“被 广播”的命运! 多媒体在网络媒体行业中鼓吹了 好些年, 声浪一浪高过一浪, 而真正以 多媒体来表现网络新闻, 尤其是以视频 来表现也就最近几年。然而, 也就是最 近这几年, 多媒体说得少了, 取而代之 的是“忽如一夜春风来”的“全媒体”。 说实话, 对什么是全媒体, 笔者并没有 很深入的理解, 只知道或许应该是多媒 57 体的“升级版”, 至于在哪些方面有所 升级, 恕我愚钝, 还没有很深入的探究, 尚未领悟到其中的奥妙。 直到2010 年10 月, 不期然撞了 一下全媒体的腰——东南网成立全媒 体采访部, 这下算是真正直面全媒体 了。当我们揭开全媒体的盖头的时候, 确有几许期待, 又有几多彷徨, 更有几 丝迷茫: 因想看清楚全媒体的庐山真面 目而期待; 当盖头掀起来之后, 又显得 彷徨无措——看不清她到底是谁!而 更令我们迷茫的是, 这全媒体, 它真能 “全”得了吗? 网络媒体几乎是热火朝天地拥抱 全媒体。为了抢得“美人”归, 可以说 是不惜重金。可笔者犯糊涂了, 为什么 叫全媒体? 真能全吗? 当只有报刊杂 志时, 可以叫单媒体; 有了广播电视以 后, 叫多媒体也无妨; 从报刊杂志开始, 没有谁能预料到后来会有广播、电视, 甚至互联网! 谁敢保证以后不会出现新 的传播形态? 有一点我敢肯定, 媒体发 展到现在, 肯定不会是终极, 新的传播 形态会在将来某一天不经意间翩然而 至, 手机媒体的出现不就印证了这一点 吗? 那么, 现在就说是全媒体, 似乎有 点滑将来之大稽了吧? 不管怎样, 我们姑妄随大流称之 为全媒体吧。不少人认为, 在现实网络 媒体业务中, 一篇新闻要综合各种媒体 表现形式, 这样就是、也才是全媒体。 这就奇也怪哉了, 明明是一幅图片就能 很好地表现一个新闻事件, 偏要费尽九 牛二虎之力拍出不伦不类的视频插进 去, 还要挖空心思编出一大段甚至多段 文字嵌进去…… 全媒体突围之一:快 实施报网融合首先要全面树立全 媒体意识, 这体现的是一种持续创新的 思维, 报刊如此, 其他媒体亦然。因此, 不管是报刊、广播、电视, 还是互联网, 也不管他们是流程再造, 还是实现新的 增长点, 都要在全媒体方面有所突破, 否则, 极有可能在新媒体建设方面丧失 主动, 丧失市场竞争能力, 最终丧失网 络天下。 在网络化信息化时代, 快节奏、 高效率的生活、工作方式使得快餐式 浏览成为主要的阅读方式, 人们已经没 有足够多的时间和耐心来阅读细节描 述, 他们最感兴趣的是发生了什么事、 结果怎样, 这就够了。因此, 网络正好 契合他们的这种信息需求模式。快的 突围, 包括快速获得线索, 快速采编新 闻, 快速传播新闻。这三者关系密切, 环环相扣, 其中一环的脱节, 都将导致 快的希望破灭, 就会影响网站综合竞争 能力的锻造和品牌形象的塑造和影响 力的提升。快能力的打造, 不是一朝一 夕就能轻易做到的, 而是需要一个长期 坚持并持续积累的过程。 第一环, 快速获得线索。可以通 过建设独立的广覆盖的线索网, 这需要 用心长时间经营, 而且相对来说, 投入 较大, 时间跨度也较长。同时, 与其他 媒体的线索网也会有所交叉, 我有他全 都有, 很难有独家线索, 尤其是和本系 统内的其他子报( 子网) 之间新闻线索 的交叉重叠会造成资源的浪费。那么, 可以由报业集团建设统一的曝料平台, 集团所属的各子报、子刊、子网可以 共享该平台的新闻线索资源。如此一 来, 不但可以提高该平台的影响力,还 可以有效降低资源浪费, 降低成本,提 高市场竞争能力。最为关键的是, 统一 曝料平台能真正实现新闻线索的快速 获取, 赢得先机, 占据主动。 第二环, 快速采编新闻。获得新 闻线索后, 要马上筛选, 快速作出反 应, 第一时间到达新闻现场获取第一手 素材, 并高效率地使之转化为新闻稿 件。同时, 要快速传回网站, 经编辑加 工后形成可以上网发布的网络新闻产 品。可以采用快讯、简讯、单图或组图、 详讯、通讯、特写等形式进行客观准 确及时全面的报道, 尤其是发生突发公 共事件的时候, 更要如此, 力求第一时 间发出声音, 这是打造品牌、提升影响 力的关键。当然, 若是通过报网互动, 可以大大节省采编成本, 即由报业集团 所属的子报、子网中的一家去采写,稿 件由其他各单位共享, 尤其是要第一时 间发送给网站予以上网发布。 第三环, 快速传播新闻。网络新 闻的影响力体现在受众群体的规模, 没有受众, 就相当于产品没有市场,没 有被消费, 那么, 就会造成产品的积 压。因此, 经过编辑后的新闻稿件要 第一时间上网发布, 并且通过采取有 效的手段让网络新闻产品尽量与大范 围的受众面对面, 并引发直接有效的 点击浏览行为。这其中至少包括两道 工序: 一是新闻发布行为, 只有发布上 网了, 网民才能看到; 二是新闻推介行 为, 能让众多网民较轻易地看到, 并且 实实在在点击浏览, 此二者是实现“快” 的关键。 全媒体突围之二:全 在移动互联网时代, 网民受众的 信息需求是多元、多样和多变的。要 有效地抓住受众的心, 就必须有效地满 足他们这种“三多”的信息需求模式。 从整体上来讲, 要满足受众对各类信息 的需求, 诸如新闻、娱乐、便民信息等, 越全越好; 而从传播形态来讲, 则是满 足他们对图文、音视频、动画等新闻 表现形式的需求, 越专越好。 因此, 在“全”方面下功夫, 可以 考虑做好以下三点: 首先, 最关键的是要树立全媒体 服务的意识。在网站内容建设和运营 过程中, 要在全员中、从各个环节牢牢 树立为受众提供全媒体资讯服务的意 识, 并且一以贯之, 形成自觉行动,成 为网站文化的重要组成部分。同时,要 有充分运用全媒体来对新闻信息进行 生产加工、发布、传播和运营的人才、 设备、机制等。 其次, 组织全媒体报道。网络媒 体的最大优势就是发挥平台和渠道功 能, 整合一切可以表现的传播形态,全 面聚合、呈现新闻产品, 并实现无疆域 的广泛传播, 尽可能满足各种层次网民 受众的新闻信息需求。全媒体报道可 以采取专业化分工、合作供应的形式 而不必单干, 要主动和报刊杂志社、广 播电视台、主流动漫公司等合作, 充分 利用他们图文、音视频、动画等方面 的专业资源来进行全媒体式的报道,这 样不仅能强势叠加、优势互补, 还能实 现报道专业化、成本最低化。 第三, 力求对新闻事件的报道客 观全面。不仅是对单独新闻事件的纵 向报道, 也要考虑相关事件的横向报 道, 横纵方面都要进行全面客观的组合 报道。不少人以为, 全媒体时代就是用 全媒体形式来表现信息突出“全媒体” 即可。这种认识, 显然有失偏颇。利用 全媒体是为新闻报道服务的, 要多方搜 集挖掘、加工整合相关信息, 力求从各 个角度、各个方面、各个层面, 以各种 形态来真实客观全面地报道新闻。因 为, 网民已经不仅仅满足于单一事件的 信息量, 而是想尽量多地掌握相关新闻 资讯, 有效掌握全局。 全媒体突围之三:适 上面说到在“全”方面下功夫,那 么, 是不是在表现新闻事件的时候必须 采用各种可以采用的表现形式进行报 道呢? 其实不然。不管媒体发展到何 种程度, 有一条准则是应该坚守的,那 就是寻找新闻事件最佳表现形式—— 该用图片就用图片, 该用音视频就用音 视频等等, 绝不画 蛇添足。假若非要 刻意地强硬杂糅多 种表现形式而成就 所谓全媒体, 那宁 可不要, 还不如单 媒体来得简洁清爽 畅快! 然而, 现在大 家对全媒体的“全” 报道存在认识上的 误区。普遍认为, 所谓的全媒体,就 是用现在所能展现 的媒介表现形态如 图文、音视频、动 画、图表等来表现 新闻事件, 给受众 全形态的全觉体 验。当然, 不是说 一定不能这么做, 如果确实必要而且 能经济地实现,那 特别报道Special Reports 黄仁雁: 福建互联网新闻中心 这样的全能表现则是满足受众多样多 元需求的最佳作为, 否则, 不仅浪费网 站自身的相关资源, 同时也在浪费网民 受众的时间和精力, 两边不讨好, 很不 划算。 因此, 要深入研究各种媒介传播 形态的模式、特点、优劣势、投入及 产出情况, 以及受众的需求模式, 按照 一定的标准厘清采用什么样的媒介传 播形态来表现相关新闻事件, 能最经济 有效地满足网民受众多元多样的新闻 信息需求。 诸如, 重要会议、重大活动开幕 式及开幕式文艺演出, 现场感非常强、 极具冲击力的新闻事件, 如台风、爆 炸等突发公共事件, 最佳的表现形态 当然是音视频了; 人物访谈在以视频 做报道的基础上, 结合在线互动, 让网 民和受访人物直接对话, 效果更佳;会 议报道一般采用图文的报道形式,但 是, 最好少用全景图, 除非该会很有特 色, 背景图很漂亮、很有冲击力, 若是 专家研讨的则可以考虑配发专家发言 照及其发言文字内容, 若专家的言论 很新颖、很有感染力, 亦可考虑再现 其声、貌, 即采用音、视频来加以报道; 面部表情丰富、肢体语言夸张的人物 活动, 以及其他用图可以说清楚的极 具震撼力、富于想象空间的新闻事件, 则可用图文形式来加以表现, 正所谓 一图抵千言; 如果有些突发公共事件 没有拍到图像、图片或者无法再现转 瞬即逝的画面, 但该画面又极富现场 表现力, 则可以考虑用动画来模拟,再 现现场。 当然, 就同一新闻事件的不同阶 段所进行的报道, 可以采取多媒体整合 的方式, 比如, 在刚开始时的快讯报道 可用图文; 在深入采访后的详讯报道以 及后期的人物访谈, 可用音视频、图文; 而在没有现场画面的情况下, 可以采用 动画还原。 --------转载
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