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《京华时报》一篇平庸的报道，作者认为，“百度这次广告投放确是准确的，不但与央视冰释前嫌，短期内更是很难再找到一个比春晚更容易弥补信任危机的平台。”这是一个荒谬的判断，建立在作者对百度超常规巨额赞助春晚动机的错误理解至上。 一般来说，百度作为一个搜索引擎的行业老大，它是用不着砸广告来提升品牌知名度的，我们暂且假定百度主要出于如下目的：为了修复前期造成的信任危机。但是必须要看到，信任是完全无法通过拜年的方式来实现的，因为对百度产生恶感的多是知识人群，而并不是从不上网的大婶大妈，且不说知识人群普遍已经对春晚和央视这种垄断性媒体和节目已经产生了厌恶，这种拜年行为本身更容易被人怀疑为黄鼠狼的拜年，方方面面看，都无法消除百度商业模式上践踏网民利益的嫌疑。因此所谓可以弥补信任危机真是无从谈起。如果百度高层有如此设想的话，那倒颇有天真无邪之态了。 百度的真实动机，其hidden agenda，似乎并不在于重建品牌信任，而是出于这么两点：首先是通过赞助和央视修复关系或加强关系，其次，是通过央视平台的良好呈现，向人们表明，百度和央视是友好的。 笔者想起当时那个以流畅的废话著称的知名主持人曾经在百度被央视曝光后，这么轻飘飘地用官方的口吻说，没有关系嘛，改了就好。百度的春晚亮相，无非是公关央视的一个高潮而已。 李彦宏的微笑似乎在说，在中国，你只要和强势力量在一起，就无往而不利，我怕谁啊。 百度砸重金春晚重塑形象 春晚是中国老百姓过年的大事，演员们抢着登台表演，商家们争着插播广告、贺词树立品牌，2008年广受大众非议的搜索引擎百度，也不惜重金“深度”携手春晚，反复“向全国人民拜年”，意图重新塑造一下自己的形象。百度此举是否真能取得理想效果，各界说法不一，但百度此举，倒也成了今年春晚上的一个新增的网络话题。 连遭“负面”品牌受损 2008年的百度可以说是祸不单行。单从大的事件上说，先是盛传百度接受了三鹿集团300万元封口费后帮其删除负面新闻。之后又是CCTV新闻30分两次曝光百度虚假竞价排名。从表面上看，百度遭受的损失只是在纳斯达克上市的百度股价重挫，而真正的危机在于失信于民。有媒体报道，央视2009年春晚报时广告，由美的集团以4701万元竞得。郎酒集团以7099万价格赢得《2009年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名。 经历央视曝光事件后，百度显然想要找到一个渠道来重新塑造自己的形象，此次春晚正是为百度提供了最佳途径。于是，春晚之上，全国人民便反复地看到了百度向全国人民拜年的画面，另外还有百度董事长李彦宏坐在前排温情的笑容，绝对属于顶级贵宾待遇。可想而知，百度在央视春晚的广告费是何等之巨。也有一些网友认为，其实百度在给全国人民拜年的同时更是在给央视拜年。当然这只是一种猜测，面对春晚这个国家甚至国际性的大舞台，许多企业都是看重了晚会本身的传播价值才会甘心将数以千万的资金投给央视。 不惜重金挽救信用 其实在春晚正式播出前，百度的广告就已经进入了人们的视线。大年三十的19点50分，两条15秒的广告掀开了搜索引擎公司百度的品牌秀。在晚会直播中，李彦宏的面孔更是反复出现。在晚会期间21：00和23：00播出的百度冠名的贺电榜中，百度再次向全国人民送去了新年的问候。而姜昆也在相声段子中植入了“百度一下”的口号。百度在春晚的广告投放上绝对可以算是组合拳。 如此巨额的广告投放，百度图的什么？网民评论，如果仅仅从投入和产出比来说，百度的这一次赞助似乎不会得到多少比如流量之类的收益，但是从另外角度看，百度这次广告投放确是准确的，不但与央视冰释前嫌，短期内更是很难再找到一个比春晚更容易弥补信任危机的平台。 谈到互联网商赞助的问题就必须提及一下搜狐，搜狐在付出了巨额的费用后成为了奥运会的赞助商，就短短的奥运会比赛日所带来的收入而言，搜狐确实亏了，但这种影响力却是在慢慢地释放，直到现在仍有许多客户因搜狐头上的官方光环而选择将资金投向搜狐。此次春晚，搜狐又以植入式方式将广告巧妙地由赵本山的口中说出，而这种宣传的好处就在于，只要有观众看一次小品《不差钱》就会帮搜狐宣传一次，影响甚远。 而经历了去年四面楚歌的百度更是需要有人、有平台适时地帮他们解决信任问题。品牌的复苏不是一朝一夕可以完成的。按照以往的经验，春晚是央视收视率最高且最稳定的平台，百度通过这一平台进行推广无论怎么算，这钱花得都很值。正如一个网友的博客中所言“我父母均不上网，看春晚的时候，还特意让我打开电脑，给他们看看什么是百度和搜狐。借道春晚，让更多的人知道企业的品牌，对于企业公关来说，是绝佳的机会。” 实际上，关注春晚的观众会发现，此次除了百度、搜狐之外其实还有数百家网站以转播的方式参与到春晚的大舞台。这也应该算是今年春晚的另外一个特别之处。 |
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