奇瑞寻亲记2011-03-24 11:34:22 来源: 中国经济和信息化(北京) 跟贴 9 条 手机看股票奇瑞近年来一直在探寻高端品牌突围之路，希望能走出低价格、低利润和低端品牌的困境，斯巴鲁将成为奇瑞提升品牌的跳板。 “关于外界盛传的奇瑞与斯巴鲁合资之事，现在我只能是说没有消息。”奇瑞汽车新闻发言人金弋波日前对记者表示。 然而，一位奇瑞汽车内部消息人士向记者透露，奇瑞目前已经确定成为斯巴鲁国产计划的合资方，未来合资公司的工厂将设在大连。此消息将在3月底正式对外公布。 尽管奇瑞十分低调，其与斯巴鲁在进行合资谈判一事还是被急切的外方率先公布出来。去年年底，日本媒体有报道称，斯巴鲁母公司富士重工计划在2011年投资300亿日元（约合人民币24亿元）在大连建设合资工厂，2013年将正式投产，初期产能为5万辆，逐渐将达到15万~20万辆。 记者电话采访了奇瑞汽车新闻发言人金弋波，可以看出，奇瑞对此次与斯巴鲁合作事宜非常谨慎，对事情进展严格保密，对外一致宣称没消息，以免节外生枝。 为什么会是奇瑞？ 自从去年斯巴鲁放出“要国产”的口风以来，一汽、上汽、北汽、江铃以及力帆等国内车企相继传出与斯巴鲁进行合资谈判的消息。 经过数个绯闻对象之后，更有消息人士透露，双方已于3月1日秘密签约，奇瑞和斯巴鲁的合作已板上钉钉。斯巴鲁合资的主角终于揭开神秘的面纱。与北汽、上汽、一汽、江铃、力帆以及斯巴鲁在国内最大的经销商庞大集团这些竞争对手相比，奇瑞的实力虽然不是最弱，但绝对称不上是最有竞争力的。那么，最后的赢家为什么会是奇瑞？ “斯巴鲁选择奇瑞并非偶然，它明白自主企业体制的灵活性更有利于斯巴鲁的长期发展。”某汽车业专业人士分析。斯巴鲁之所以选择奇瑞汽车，主要基于几个方面的原因：首先，奇瑞目前并没有合资先例，与奇瑞合资，斯巴鲁受到的重视程度更高，而且与奇瑞现有的产品线并不冲突。对于斯巴鲁来说，与其他汽车集团合作，恐怕很难获得与其他跨国汽车企业相等的地位。 同样是自主品牌车企，与江铃和力帆相比，奇瑞在规模、产品线及销售网络上都具有较大优势。奇瑞去年全球销量接近70万辆，成为中国汽车业销量最大的本土自主品牌。且近年来，奇瑞汽车的品质、技术都在不断提升，与合资企业之间的差距越来越小。另外，奇瑞汽车的网络布点比较多，这也是斯巴鲁国产之后可以立即使用的资源。 加之奇瑞此前已在大连保税区投资47亿元建立了新生产基地，为斯巴鲁国产准备好了平台。该项目得到了大连市政府的大力支持，且大连近京津、与斯巴鲁总部日本隔海相望，处于东北亚的核心位置，可为国产斯巴鲁车型的零部件提供更加便利的运输条件。 此外，奇瑞汽车的海外基地已超过16个，而海外市场对于斯巴鲁来说是其短板。 对于斯巴鲁来说，它看中的或许是奇瑞的低成本制造能力和无所不在的销售网络以及其“自主车企”大旗后的政府资源。“与奇瑞这样的国企合作，既能在建厂、审批方面更加便捷，而且也能依靠其现有营销网络将产品市场扩展至二、三线城市。”斯巴鲁中国相关负责人如是表示。 曲线图谋 实际上，合资斯巴鲁也是奇瑞在高端品牌战略上的一次“曲线救国”。与斯巴鲁合资，奇瑞更主要看重的是合资带来的品牌提升。 奇瑞目前是中国规模最大的自主品牌，旗下的产品较为齐全，并且网络渠道数量也颇具规模，但奇瑞这些年却一直无法摆脱品牌低端形象的短板。奇瑞内部人士坦言，虽然奇瑞在产品品质、技术等很多方面不落后于合资企业，但品牌形象却并未同步提升，难以产生品牌溢价，长期在低端市场纠缠。 为了实现品牌的突破，奇瑞几次调整产品归属品牌的划分，发布高端新品牌瑞麒和威麟，甚至派威麟SUV出征达喀尔（WRC）这个最为艰苦的越野拉力赛事，但是收获甚微。在世界足球先生梅西的天价代言广告之后，奇瑞的高端腾飞梦想依然没戏。 另一方面，与奇瑞原本在同一起跑线的吉利、长城、比亚迪，或通过品牌收购，或稳扎稳打不断提升品质，或立足新能源，均在品牌建树方面有所斩获。相比之下，奇瑞从抄底海外的无功而返，到这两年原本能冲量的车型开始显现增长疲惫，微妙的市场信号让奇瑞方面开始不安，品牌形象的提升成为迫在眉睫的课题。 奇瑞汽车销售公司总经理、麒麟汽车销售有限公司总经理马德骥强调，自主品牌不做高端就没有前途，没有前景。 “奇瑞在小型车的生产方面有丰富经验和充足生产线，且近几年发展态势迅猛，但其品牌和技术弱点也很鲜明，这导致其产品始终无法与外资品牌实现正面交锋。”一位汽车业评论员表示，在国内市场和出口方面已经夯实了基础的奇瑞，要想克服高端品牌的瓶颈，它需要的不仅仅是成功的运作经验或者品牌发展的战略良策，它需要的更是品牌直接飞跃的跳板。 其实，在斯巴鲁之前，奇瑞已经与克莱斯勒和菲亚特等外资汽车企业进行过合资谈判。 早在2007年7月，奇瑞就曾与克莱斯勒签署“合作开拓北美和欧盟等主要国际市场”的战略合作协议，按照当时双方的协议，奇瑞A1将贴上克莱斯勒的标签进入南美市场，两年内出口美国市场，同时，奇瑞还将与克莱斯勒探讨成立合资公司的可能性。但爆发于2008年的全球经济危机，导致克莱斯勒被迫寻求破产保护，双方的协议及合资谈判也被迫终止。 此后，奇瑞又将目光投向了与克莱斯勒一样游离于中国市场之外的菲亚特，双方拟按50∶50的股权比例成立合资公司，并计划于2009年投产，年产量为17.5万辆。最终，急欲在中国翻身的菲亚特，选择了与更为强大的广汽进行合资，奇瑞的合资计划再次落空。 这一次，奇瑞不想再失手了。奇瑞内部对与斯巴鲁的合作非常谨慎，特别规定“高层谁都不能透露这件事”。 近年来，奇瑞因增长过快带来的问题开始显现，主要集中在主力车型少、销售渠道乱以及亏损严重等方面。就在比亚迪、吉利都开始加强核心技术竞争力时，奇瑞却还在依靠性价比、多产品等因素抢占市场，这也让奇瑞在急速扩张的同时负债累累。可以说，核心技术的持有是奇瑞未来发展的关键。而斯巴鲁所拥有的世界领先的全时四驱驱动系统和水平对置发动机技术，对于缺乏核心技术的奇瑞来说诱惑自然不小。 业内人士坦言：“在眼下激烈的竞争环境中，合资不失为自主品牌提升品牌形象的一条捷径。”当合资工厂成立后，届时进入市场的斯巴鲁，都将被烙上“奇瑞斯巴鲁”的字样，这对于奇瑞本身就是一个品牌飞跃的跳板。 花开结硕果？ 奇瑞和斯巴鲁牵手已近定局。从奇瑞到斯巴鲁中国的工作人员似乎都很看好此次合作。虽然不知最终合作是否会在近期画上句号，但对于斯巴鲁和奇瑞的将来发展，行业内看法似乎不一。 汽车业资深分析师贾新光表示，现在审批一个新合资项目比较麻烦，除了要有一定规模之外，还必须同时上马发动机工厂和研发中心。斯巴鲁作为一个小众的汽车企业，不知能否将其都做到，如何收回投资也将是斯巴鲁所面临的问题。 而接近奇瑞汽车的人士表示：“斯巴鲁是以技术见长的品牌，而国内大部分消费者并不理解该品牌技术真正的优势，这就决定了斯巴鲁品牌的小众路线，再加上车型较少以及国产后的价格大幅下降，奇瑞其实很难在短时间内达到借由该项目获取较大利润的目的。与之合资究竟能为奇瑞带来多大的业绩与支撑，尚有待于观察。” 与此同时，有关斯巴鲁国产化的细节仍存在诸多悬疑。 首先，未来合资公司在首款国产车型产品的选择上，虽然目前斯巴鲁森林人的呼声较高，但却有违斯巴鲁所愿。一直以来，斯巴鲁卖得最好的产品当属森林人，国产森林人的风险肯定相对较小。不过，这又是斯巴鲁不愿看到的。斯巴鲁一直寄希望于力狮、翼豹来提升总销量，所以力狮和翼豹也将成为首款国产的热门车型，尤其是翼豹，其低配置的型号完全可以将国产价格降低不少。 其次，即便是国产翼豹，也同样面临风险。翼豹一直以来以其运动性能为主打，长期经受世界汽车拉力锦标赛的高强度考验无疑是翼豹最好的标签。不过在中国市场，对于纯运动型产品的需求或许并没有外界想象的那么强烈，从三菱在华推出外观酷似EVO的翼神的市场表现就可以看出，国内市场更倾向于偏实用的家用车型。 此外，合资公司在斯巴鲁国产化后能否维持盈利水准也是行业关注的问题，2010年6月，斯巴鲁在全国范围内下调旗下车型的零部件价格，价格调整覆盖了斯巴鲁2004年正式进入中国市场以来的所有车型，平均降幅在20%左右，其中钣金类零部件降价幅度突出，最高达40%。此举直接大幅拉动了斯巴鲁的在华销量，但是对于合资后的国产斯巴鲁来说，则削弱了其通过本地化生产来降低生产成本的效果。 更有人士担心，在2004年重返中国市场后，斯巴鲁品牌在华已拥有较好的形象，合资后的国产化也有可能使其品牌形象下降。从以往的经验看，一方面，国外品牌国产后往往为了合资厂商的利益，而对原产品进行“中国化”改造，这也是高端品牌最为害怕的事情，这将直接导致高端品牌的认可度受到影响。 另一方面，斯巴鲁在中国的营销网络、手段以及与国产伙伴的磨合，都还处于萌芽阶段。正因如此，斯巴鲁在国产计划启动之前更需要一套完备的方案。 又一波合资风 在北汽、江铃、力帆等车企与奇瑞争抢斯巴鲁的同时，标致雪铁龙（PSA）、捷豹路虎等在华合资的消息被传得沸沸扬扬，一股合资风潮再次吹向中国汽车业。 如果说早期合资主要是跨国公司与中国大型汽车集团的合资，那么这次合资风潮的中方主角，则是奇瑞、长城这些体量较小的自主品牌车企。 与第一轮合资所处的时代不同，2008年全球金融危机之后，中国超越美国成为全球最大的汽车市场，跨国汽车巨头们正在将资源逐步向中国倾斜，以期分得属于自己的那杯羹。这也就意味着在新一轮的合资中，谈判的主动性或将掌握在奇瑞等国内自主品牌车企手中。 不甘于只在中国卖进口车的斯巴鲁，想以在中国落地生产的方式换取更多销量和利润，因此斯巴鲁起初的态度是积极的。但是由于中国几家企业对斯巴鲁的追捧，斯巴鲁在合资谈判中开始强势。 “其实，仔细分析一下，还是能理出其中的脉络。”一位行业专家分析道，“当时一汽、上汽、东风、广汽这些大的汽车集团与外资合资，打的都是‘以市场换技术’的名义。它们在积累到一定的经验以后必定会打造自己的自主品牌，比如上汽荣威、一汽奔腾、广汽传与东风的风神，均在集中发力抢夺市场。说白了，以合资为起点的大型汽车集团最后的归宿肯定要打造属于自己的自有品牌。而这条路与自主品牌车企当前的发展恰好完全颠倒。” 经过20多年的努力，中国汽车企业自主创新能力差、自有及关键技术落后等问题，并没有从根本上得到解决，自主品牌轿车依然无法与合资品牌轿车相抗衡。
“由于中国企业对斯巴鲁的追捧，斯巴鲁本身势必会开出一些让自己的利益最大化地条件。”一位汽车行业证券分析师一语中的，“在合资优惠条件、出资规模和资产估值、车型引进价格、网络渠道建设等方面，都将更有利于斯巴鲁。” 随着国内汽车调控政策的陆续出台，国内汽车市场持续暴增的态势正在收缩，而合资的价值及前景被无限放大，这对于自主品牌企业而言未必是什么好兆头。 基于此，自主品牌企业在新形势下如何合资，就显得尤为重要了。“要坚持产品在拥有独立知识产权的基础上进行合资。但在这场合资中究竟怎样才能获得技术、怎样才能获胜?奇瑞们仍须三思而后行。”某汽车业资深人士如是说。 |
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